僅售 7.17 元的手作花生糖、售價 717 元的原汁機、相當于平時價格三折的酸奶機……這些價格與 7·17 相關的“吃貨福利”都在 7 月 17 日出現(xiàn)在了下廚房的“市集”頻道。

　　這家剛剛轉型做電商嘗試不久的創(chuàng)業(yè)公司，借著 7 月 17 日諧音“吃一吃”，辦了為期三天的“717-大集大利”吃貨節(jié)。在活動正式開始前十天，朋友圈里就已經開始傳播起了下廚房的 200 元紅包，到了 7 月 16 日午夜，那些醞釀了一個多星期的購物欲望，都傾瀉在了“分分鐘秒空”的下廚房市集。

　　如今，“7·17”大促已經過去了好幾天，下廚房的辦公室仍然處在全員客服的狀態(tài)， 幾個專職的客服姑娘已經在辦公室里連軸轉了十幾天，而催發(fā)貨和處理問題訂單的電話還在源源不斷地打進來。

　　下廚房在首頁的醒目位置掛出了紅包頁面

　　七月是個比較特殊的月份，沒有什么節(jié)假日，“既不過年又不過節(jié)，”用創(chuàng)始人王旭升的話來說，“我們選擇在這一天，主要是給行業(yè)一個亮相，告訴整個行業(yè)和用戶，我們也做電商了�！�

　　選擇在這個時間段進行促銷的電商并不僅僅是下廚房一家。

　　如果說，下廚房的這次“717 市集”的目的是為了讓更多用戶知道自己在賣東西這件事，那么像本來生活網、天天果園、易果生鮮這類生鮮電商，在今年不約而同趁著“7·17”展開促銷，甚至連海爾電器、蘇寧易購這種與“吃”毫無關系的電商也加入進來，則讓人想起 “6·18”、“雙 11”這類從無到有、被電商制造出來的網絡購物節(jié)。

　　事情的起源是一場“回家吃飯”運動

　　下廚房的“市集”已經上線超過半年的時間，當被問到為什么選擇“7·17”而不是“5·17（我要吃）”、“7·27（吃啊吃）”之類的時間來做活動的時候，王旭升坦言，是“受到了生鮮電商本來生活的啟發(fā)�！�

　　“去年，我們參加了本來生活的‘回家吃飯’聯(lián)盟，”王旭升告訴《好奇心日報》，“不過當時還不是以電商的身份參加的�！�

　　“回家吃飯這件事，我們已經做到了第三年�！北緛砩�活華北區(qū)總經理李小多是本來生活的元老，回憶起“7·17”的來龍去脈，他的第一反應是“這個感受其實很好玩”，“我們在第一年做這個的時候，幻想著電商行業(yè)一起來造一個節(jié)的場景，這么快就實現(xiàn)了�！�

　　本來生活網的創(chuàng)始團隊以“前媒體人”為主。2012 年，經過一年多的調研，網站準備上線�！�7·17”這個日子用南方口音念出來，多多少少有點像“吃一吃（音：切一切）”，他們做的是與”吃“有關的生意，于是就近選了這個日子。

　　到了第二年的 5 月，這群媒體人出身的電商人開始琢磨用什么方法來“表達一周年紀念”。

　　“我們在上線之前做的調研，大部分都是類似北京、上海這樣的大城市里，每天工作很辛勞的人群是怎么吃飯的。”李小多說道，“基于這套思路，我們提出一個叫做‘回家吃飯’的名詞�！�

　　2013 年，本來生活為了宣傳“回家吃飯”創(chuàng)作的漫畫

　　食物幾乎是日常生活里最能喚起和維系人與人之間感情的事物。2013 年的 7 月 17 日，本來生活在微博上發(fā)起了“7·17 回家吃飯日”的號召，當時用來詮釋“回家吃飯”概念的口號被一直沿用至今：回家吃飯是檢驗幸福的唯一標準。

　　從那個時候開始，“回家吃飯”的口號就被印在了本來生活的配送紙箱上，李小多告訴《好奇心日報》：“就像京東、天貓外包裝上印的商城 Logo 一樣，第一次做完之后，我們把‘回家吃飯’提到了和‘本來生活’品牌一樣的高度�！�

　　在本來生活的辦公室，隨處可以看見印有”回家吃飯“字樣的紙箱

　　2013 年的第一屆“7·17 回家吃飯日”，更多的是一場以公益之名發(fā)起的品牌營銷，《人民日報》、新華社在新聞中是這樣稱呼提出倡議的”本來生活“的：微博網友@本來生活。

　　在那之后，每個月都有一個星期被本來生活定為“回家生活”主題。2014 年 7 月，本來生活聯(lián)合全國幾十家公司成立了一個“回家吃飯”聯(lián)盟，下廚房也正是在那個時候加入其中。

　　在概念輸出之外，2014 年，本來生活在 Google 、騰訊等公司派發(fā)了 2 萬多份“回家吃飯”食材禮包。李小多回憶道，“有魚、有手工水餃等，（每份）價值大約在 80－100 元左右，這一項加起來投入大約在一兩百萬之間。”盡管沒有透露總的投入金額，但是僅計算兩個星期的分眾廣告投放一項，去年本來生活在“7·17”的投入就相當多了。

　　去年夏天，生鮮電商的促銷主要集中在世界杯，借著邊吃邊看的名義。而今年這個諧音“吃月”的七月，這些努力讓用戶找理由多買一些的生鮮電商，不約而同盯上了“7· 17”。

　　從倡議變成節(jié)日，本來生活今年全場促銷

　　最近，在北京三萬多輛出租車上，最新一期的《本來生活》自營雜志的封面正是孫紅雷與回家吃飯的專題。比起前兩年，今年本來生活“7·17”的推廣、促銷力度明顯都大得多。

　　7·17 期間，本來生活在廣州“小蠻腰”、北京首都機場 T3 航站樓和上海地鐵同時打出了“回家吃飯”的廣告，在正式促銷活動前一周，它們請來了孫紅雷、吳秀波、海清等上百位明星，共同炒熱“回家吃飯”這個話題。