再次創(chuàng)業(yè)的“趣小面”在北京開業(yè)，或試圖靠“一碗面”重返巔峰

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人類高質(zhì)量“面食”，資本助推下的三派鏖戰(zhàn)。

小小的一碗拉面，卻承載了一條千億賽道。

2020年初，瑞幸咖啡東窗事發(fā)后，其創(chuàng)始人陸正耀背負(fù)21億多的債務(wù)，被限制了高消費(fèi)。蟄伏一年多后，傳言他于近日重出江湖，再次創(chuàng)業(yè)的“趣小面”在北京開業(yè)，或試圖靠“一碗面”重返巔峰。

除了這位創(chuàng)立神州租車、瑞幸咖啡兩家上市公司的“實(shí)干家”，資本正密集殺入面食賽道。據(jù)企查查顯示，僅今年上半年，12起面食賽道融資，披露的累積金額超10億元，其中不乏傳統(tǒng)線下連鎖品牌。

而拉面說(shuō)、勁面堂、阿寬等網(wǎng)紅品牌，近年來(lái)發(fā)展非常迅猛，一度成為年輕人選擇的潮流。統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭沒(méi)有坐以待斃，極力推陳出新。而線下的蘭州拉面、和府撈面、遇見(jiàn)小面等已有一定勢(shì)能的連鎖品牌，在資本加持下快速擴(kuò)張，亦開辟出“速食”貨架產(chǎn)品。

隨著“單身經(jīng)濟(jì)”、“一人食”興起，三方勢(shì)力將面食賽道極速擴(kuò)容，然而面食作為剛需，在資本熱捧下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。判斷陸正耀能否靠“趣小面”翻身，需要清晰認(rèn)識(shí)當(dāng)前三股勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1 拉面說(shuō)們的細(xì)分賽道“卡位”

2015年，外賣平臺(tái)開始崛起，在美團(tuán)、餓了么等公司補(bǔ)貼刺激下，不少都市白領(lǐng)、在校大學(xué)生舍棄了“不健康”的泡面，投入口味多樣化外賣的懷抱。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2016年方便面的銷量一度跌入谷底，全年只賣出了385.2億份，創(chuàng)下過(guò)去5年來(lái)銷量最低。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)袋裝泡面的單價(jià)還在5元以內(nèi)，線下蘭州拉面、李先生牛肉面、和府撈面等線下巨頭尚未開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)。姚啟迪瞄準(zhǔn)二者之間的缺口，創(chuàng)立了“拉面說(shuō)”這一速食拉面品牌，主打日式拉面，采用精美包裝，日式插畫風(fēng)的食材圖，搭配方形紙包裝，在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者。

在產(chǎn)品上，為突出健康、便捷的特點(diǎn)，品牌宣稱采用FD凍干技術(shù)，還原材料本味，消費(fèi)者打開包裝就能看到面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料。3分鐘即食的特點(diǎn)，突出便利性。

拉面說(shuō)的產(chǎn)品定價(jià)普遍在12-20元，高于傳統(tǒng)速食面。其實(shí)，自2015年以來(lái)，康師傅、統(tǒng)一等龍頭，持續(xù)布局售價(jià)5元以上的面食市場(chǎng)，只是沒(méi)有拉面說(shuō)“激進(jìn)”。

到了2018年，不少新品牌吃到了內(nèi)容種草的紅利。拉面說(shuō)想要大眾植入“想到拉面，就想到拉面說(shuō)”的消費(fèi)觀念，所謂“品牌即品類”的卡位。這需要品牌整合全渠道的資源，大面積做營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大聲量。

所以，拉面說(shuō)“斥資”100萬(wàn)，通過(guò)在抖音、B站、小紅書等社交平臺(tái)大面積覆蓋產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，吸引了大批長(zhǎng)期“浸泡在”社交軟件的年輕人，并獲得了較好的ROI反饋。

這些舉措，為之前體量較小、資歷尚淺的拉面說(shuō)打開了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2020年，幾輪融資后具備一定“彈藥”的拉面說(shuō)，簽下周震南為代言人，小鮮肉“頂流”吸引Z世代。隨后，品牌植入眾多綜藝節(jié)目、電視劇，讓明星、網(wǎng)紅在節(jié)目中嘗盡不同口味的拉面，瘋狂給消費(fèi)者種草。在拉面說(shuō)“加熱”賽道時(shí)，其他品牌也看到了機(jī)會(huì)。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2020年全球方便面消費(fèi)量高達(dá)1165.6億份，同比增長(zhǎng)9.53%，而中國(guó)作為全球最大的方便面消費(fèi)市場(chǎng)，2020年的消費(fèi)量則達(dá)到了463.5億份，占據(jù)全球方便面消費(fèi)量的40%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家。

成立于2019年的勁面堂抓住這股機(jī)遇，將品牌定位成“中華制面”，區(qū)別于拉面說(shuō)的日式拉面。

勁面堂團(tuán)隊(duì)調(diào)研了全國(guó)各地面食，不僅用紀(jì)錄片傳承了中華面食文化、制作工藝，還提煉出各地方面的差異與精髓，力求在泡面中保持面食原本的風(fēng)味。

2020年3月，勁面堂登陸天貓�，F(xiàn)在，其已擁有兩條產(chǎn)品線：一條是原湯產(chǎn)品線包括牛肉刀削面(牛油川辣)、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3種口味；另一條是中華十大名面系列，經(jīng)典還原了陜西油潑面、河南羊肉燴面等，10個(gè)地域性名面。

與此同時(shí)，武漢熱干面、南昌拌粉等地方面成為直播間爆品。隨之興起的“蔡林記”熱干面品牌，“陽(yáng)際山野”拌粉品牌俘獲了不少消費(fèi)者的胃。主攻酸辣粉品類的食族人、網(wǎng)紅食品“阿寬紅油面皮”母公司白家食品，獲得了獲數(shù)千萬(wàn)元融資。這些品牌根據(jù)地域特色，圍繞口味進(jìn)行創(chuàng)新，增加了速食賽道的多樣性。

在打法上，新銳品牌較為相似，皆通過(guò)口味創(chuàng)新、擴(kuò)充SKU、加強(qiáng)營(yíng)銷來(lái)給消費(fèi)者新鮮感。從銷量增速與品牌體量來(lái)看，這些“套路”能讓新銳品牌一躍成名，只是那些速食面行業(yè)的前輩，同樣在嘗試新道路。

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本文轉(zhuǎn)載自：鯨商 王曉萱

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