代餐市場(chǎng)風(fēng)口已至，是機(jī)遇還是泡沫？

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#“吃瘦”的理念  

減肥二字聽(tīng)上去是一件很痛苦的事，意味著少吃、多動(dòng)，是無(wú)盡的饑餓和汗水。

但如果能“邊吃邊瘦”，似乎能迎合大部分消費(fèi)者的需求。

于是，在新興消費(fèi)人群的飲食訴求不斷進(jìn)化的過(guò)程中，“吃瘦”大軍的餐盤文化迎來(lái)新的風(fēng)尚。

一時(shí)間，減肥似乎變成一件不那么反人性的事情。

沒(méi)有了吃“草”的單一乏味，反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂(lè)。

當(dāng)然，也有葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇：堅(jiān)果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁；奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來(lái)還有零食的爽感......

來(lái)源 / 《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》 CBNData

這些特定食物原料及營(yíng)養(yǎng)成分的添加，是功能性代餐實(shí)現(xiàn)其塑身效果的必須。不同原料和成分的搭配，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給，號(hào)稱吃成易瘦體質(zhì)。

與此同時(shí)，代餐產(chǎn)品在口味、口感上不斷創(chuàng)新，重塑消費(fèi)者的體驗(yàn)。

不斷還原日常飲食口感，把日�！父咛歉咧�」的食物味道以「健康低脂」的載體呈現(xiàn)出來(lái)，降低消費(fèi)者的減肥堅(jiān)持成本。

以代餐奶昔為例，與塑身形象反差較大的“奶茶味”熱度高漲，尤其受到95后的喜愛(ài)。

來(lái)源 / 《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》CBNData

再加上王飽飽、超級(jí)零、Smeal們“抗餓不發(fā)胖”“好喝又營(yíng)養(yǎng)”等擲地有聲的營(yíng)銷話術(shù)，在消費(fèi)者心中蕩起漣漪。

劉濤、吳宣儀、關(guān)曉彤力薦，薇婭、李佳琦、羅永浩強(qiáng)推，內(nèi)容社交、直播電商等新型渠道，成了代餐打造爆款的絕佳公式。

#傳播渠道的迭代  

再好的產(chǎn)品、再契合消費(fèi)者的理念，也需要通過(guò)一定方式觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

傳播渠道的迭代，則簡(jiǎn)化了商品觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。

過(guò)去，代餐品牌需要花不菲的費(fèi)用來(lái)推產(chǎn)品和教育市場(chǎng)。

現(xiàn)在，則有越來(lái)越多的便捷渠道可以快速出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前：2018-2020年，從微信到小紅書再到“淘快抖”直播平臺(tái)，商品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系越來(lái)越直接，進(jìn)一步提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

過(guò)去購(gòu)買渠道更多集中在線下，基本被傳統(tǒng)大品牌所占據(jù)。

而如今購(gòu)買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

這意味著，新興代餐品牌可以不用花費(fèi)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和大量談判時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)露出，輔之適當(dāng)?shù)木�上線下轉(zhuǎn)化手段，就能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

代餐市場(chǎng)大亂斗  

#玩家競(jìng)爭(zhēng)格局  

2018年起，輕食代餐行業(yè)被推向了資本風(fēng)口；熱烈的狂歡背后，是對(duì)市場(chǎng)份額的覬覦。

然而，由于代餐行業(yè)門檻不高，標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致該市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、魚龍混雜。

此外國(guó)內(nèi)的輕食代餐市場(chǎng)蛋糕足夠大，戰(zhàn)局尚不分明，多數(shù)企業(yè)還在A輪以前，這是對(duì)后進(jìn)者巨大的誘惑。

來(lái)源 / CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

除新品牌外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也在對(duì)輕食代餐市場(chǎng)“虎視眈眈”，包括康師傅、百草味、樂(lè)純、中糧、旺旺等巨頭。

傳統(tǒng)大型食品企業(yè)的入場(chǎng)證明了大家對(duì)于代餐賽道的看好。但直至目前，輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶規(guī)模依舊較小，還需要眾多玩家一起去教育市場(chǎng)。

無(wú)論是傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類拓展還是新品牌的崛起，如今還遠(yuǎn)未進(jìn)入相互廝殺與競(jìng)爭(zhēng)的階段。

未來(lái)1-2年，在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類突擊勝負(fù)待判。

老品牌中雖然不乏巨頭，但在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中，卻暗含著新興品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)：分化出來(lái)的新消費(fèi)群體。

此外，雖然傳統(tǒng)食品企業(yè)在線下渠道和供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢(shì)，但其同時(shí)缺乏對(duì)線上營(yíng)銷與私域流量的把控能力。

因此，代餐不會(huì)是一個(gè)寡頭的市場(chǎng)：傳統(tǒng)食品廠商對(duì)于輕食代餐賽道的沖擊是有限的。

#代餐市場(chǎng)產(chǎn)品陣營(yíng)  

和輕食外賣相比，代餐的底層邏輯明確，發(fā)展路徑也更加明晰。

麥片、餅干、營(yíng)養(yǎng)奶昔、固體飲料，這些類屬于不同種類的代餐產(chǎn)品以全新的姿態(tài)重新劃分代餐市場(chǎng)：

ffit8、超級(jí)零、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌靠「網(wǎng)紅明星」帶貨全網(wǎng)刷屏；Smeal、Huel等國(guó)外知名代餐品牌攜手「電商平臺(tái)」進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；蒙牛、旺旺、康師傅等「?jìng)鹘y(tǒng)食品巨頭」創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。

代餐市場(chǎng)也日漸分化為兩大陣營(yíng)：

一類主打「大單品」，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點(diǎn)的公司；另一類則主推「方案型套餐」，如超級(jí)零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。

大單品更像是“日常代餐”，適合偶爾代替一頓的人群，切入的用戶群體比較廣泛；方案型代餐則傾向于“功能代餐”，消費(fèi)者變瘦變美的需求會(huì)更加明確，適合特定場(chǎng)景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相對(duì)小眾。

然而，代餐的出發(fā)點(diǎn)雖各有不同，但瞄準(zhǔn)的方向卻非常相似：“食品化”“大健康”。

換而言之，從減肥低脂切入，向大健康食品延展。

例如，主打「大單品」的「鯊魚菲特」，在強(qiáng)化品類豐富度同時(shí)，研發(fā)出更適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。

在最新披露的融資消息，鯊魚菲特表示未來(lái)將向多品類、多場(chǎng)景延伸，覆蓋更多有減肥訴求的人群。

而主打「方案型套餐」的「超級(jí)零」，疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

代餐品牌核心在于產(chǎn)品力

除了產(chǎn)品效果本身，投資人對(duì)于輕食代餐項(xiàng)目的產(chǎn)品力尤為看重。

從90后群體在做購(gòu)買決策的時(shí)候價(jià)格敏感度的標(biāo)尺來(lái)看，相較于單純地選擇大品牌，他們?cè)敢鉃樽约合矚g的「品牌內(nèi)涵」和「價(jià)值觀」買單。

但是，這樣的「產(chǎn)品力」在目前的中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)仍為稀缺。

眾海投資投資副總裁張燁秋指出：“市場(chǎng)上大多數(shù)輕食代餐品牌都是貼牌產(chǎn)品。”貼牌企業(yè)與真正做研發(fā)的品牌最終的產(chǎn)品效果呈現(xiàn)是1-10分的差別，而不僅僅只有1-1.5分。

除了貼牌產(chǎn)品之外，尚未形成差異化的產(chǎn)品也容易被市場(chǎng)淘汰。

這種差異化主要包括兩方面的壁壘要求：一方面，該產(chǎn)品需要提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，創(chuàng)造“窗口期”；另一方面，要具備商業(yè)模式上的先進(jìn)性，最終形成飛輪效應(yīng)或馬太效應(yīng)。

代餐究竟是機(jī)遇，還是泡沫？

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本文轉(zhuǎn)載自：一刻創(chuàng)投圈 梁紀(jì)童

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