代餐市場風(fēng)口已至，是機遇還是泡沫？

2020年08月26日轉(zhuǎn)載自：一刻創(chuàng)投圈梁紀童

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內(nèi)容摘要：毫無疑問，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一。蹭著直播風(fēng)口，代餐品牌高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗,成為全網(wǎng)刷屏的常客，收獲了不菲的銷量。薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit...

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#“吃瘦”的理念

減肥二字聽上去是一件很痛苦的事，意味著少吃、多動，是無盡的饑餓和汗水。

但如果能“邊吃邊瘦”，似乎能迎合大部分消費者的需求。

于是，在新興消費人群的飲食訴求不斷進化的過程中，“吃瘦”大軍的餐盤文化迎來新的風(fēng)尚。

一時間，減肥似乎變成一件不那么反人性的事情。

沒有了吃“草”的單一乏味，反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂。

當然，也有葷素搭配、營養(yǎng)配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇：堅果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁；奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來還有零食的爽感......

來源 / 《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》 CBNData

這些特定食物原料及營養(yǎng)成分的添加，是功能性代餐實現(xiàn)其塑身效果的必須。不同原料和成分的搭配，實現(xiàn)科學(xué)營養(yǎng)供給，號稱吃成易瘦體質(zhì)。

與此同時，代餐產(chǎn)品在口味、口感上不斷創(chuàng)新，重塑消費者的體驗。

不斷還原日常飲食口感，把日�！父咛歉咧沟氖澄镂兜酪浴附】档椭沟妮d體呈現(xiàn)出來，降低消費者的減肥堅持成本。

以代餐奶昔為例，與塑身形象反差較大的“奶茶味”熱度高漲，尤其受到95后的喜愛。

來源 / 《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》CBNData

再加上王飽飽、超級零、Smeal們“抗餓不發(fā)胖”“好喝又營養(yǎng)”等擲地有聲的營銷話術(shù)，在消費者心中蕩起漣漪。

劉濤、吳宣儀、關(guān)曉彤力薦，薇婭、李佳琦、羅永浩強推，內(nèi)容社交、直播電商等新型渠道，成了代餐打造爆款的絕佳公式。

#傳播渠道的迭代

再好的產(chǎn)品、再契合消費者的理念，也需要通過一定方式觸達消費者，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

傳播渠道的迭代，則簡化了商品觸達消費者的過程。

過去，代餐品牌需要花不菲的費用來推產(chǎn)品和教育市場。

現(xiàn)在，則有越來越多的便捷渠道可以快速出現(xiàn)在潛在消費者面前：2018-2020年，從微信到小紅書再到“淘快抖”直播平臺，商品與消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系越來越直接，進一步提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

過去購買渠道更多集中在線下，基本被傳統(tǒng)大品牌所占據(jù)。

而如今購買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺轉(zhuǎn)移。

這意味著，新興代餐品牌可以不用花費高額的進場費用和大量談判時間就能實現(xiàn)露出，輔之適當?shù)木€上線下轉(zhuǎn)化手段，就能促成消費者的購買行為。

代餐市場大亂斗

#玩家競爭格局

2018年起，輕食代餐行業(yè)被推向了資本風(fēng)口；熱烈的狂歡背后，是對市場份額的覬覦。

然而，由于代餐行業(yè)門檻不高，標準不一，導(dǎo)致該市場野蠻生長、魚龍混雜。

此外國內(nèi)的輕食代餐市場蛋糕足夠大，戰(zhàn)局尚不分明，多數(shù)企業(yè)還在A輪以前，這是對后進者巨大的誘惑。

來源 / CBNData消費大數(shù)據(jù)

除新品牌外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也在對輕食代餐市場“虎視眈眈”，包括康師傅、百草味、樂純、中糧、旺旺等巨頭。

傳統(tǒng)大型食品企業(yè)的入場證明了大家對于代餐賽道的看好。但直至目前，輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶規(guī)模依舊較小，還需要眾多玩家一起去教育市場。

無論是傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類拓展還是新品牌的崛起，如今還遠未進入相互廝殺與競爭的階段。

未來1-2年，在激烈的存量競爭中，傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類突擊勝負待判。

老品牌中雖然不乏巨頭，但在實際的競爭中，卻暗含著新興品牌的機會點：分化出來的新消費群體。

此外，雖然傳統(tǒng)食品企業(yè)在線下渠道和供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢，但其同時缺乏對線上營銷與私域流量的把控能力。

因此，代餐不會是一個寡頭的市場：傳統(tǒng)食品廠商對于輕食代餐賽道的沖擊是有限的。

#代餐市場產(chǎn)品陣營

和輕食外賣相比，代餐的底層邏輯明確，發(fā)展路徑也更加明晰。

麥片、餅干、營養(yǎng)奶昔、固體飲料，這些類屬于不同種類的代餐產(chǎn)品以全新的姿態(tài)重新劃分代餐市場：

ffit8、超級零、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌靠「網(wǎng)紅明星」帶貨全網(wǎng)刷屏；Smeal、Huel等國外知名代餐品牌攜手「電商平臺」進入中國市場；蒙牛、旺旺、康師傅等「傳統(tǒng)食品巨頭」創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。

代餐市場也日漸分化為兩大陣營：

一類主打「大單品」，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點的公司；另一類則主推「方案型套餐」，如超級零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。

大單品更像是“日常代餐”，適合偶爾代替一頓的人群，切入的用戶群體比較廣泛；方案型代餐則傾向于“功能代餐”，消費者變瘦變美的需求會更加明確，適合特定場景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相對小眾。

然而，代餐的出發(fā)點雖各有不同，但瞄準的方向卻非常相似：“食品化”“大健康”。

換而言之，從減肥低脂切入，向大健康食品延展。

例如，主打「大單品」的「鯊魚菲特」，在強化品類豐富度同時，研發(fā)出更適合中國人飲食習(xí)慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。

在最新披露的融資消息，鯊魚菲特表示未來將向多品類、多場景延伸，覆蓋更多有減肥訴求的人群。

而主打「方案型套餐」的「超級零」，疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

代餐品牌核心在于產(chǎn)品力

除了產(chǎn)品效果本身，投資人對于輕食代餐項目的產(chǎn)品力尤為看重。

從90后群體在做購買決策的時候價格敏感度的標尺來看，相較于單純地選擇大品牌，他們愿意為自己喜歡的「品牌內(nèi)涵」和「價值觀」買單。

但是，這樣的「產(chǎn)品力」在目前的中國輕食代餐市場仍為稀缺。