代餐市場(chǎng)風(fēng)口已至，是機(jī)遇還是泡沫？

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毫無(wú)疑問(wèn)，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一。

蹭著直播風(fēng)口，代餐品牌高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗,成為全網(wǎng)刷屏的�？�，收獲了不菲的銷量。

薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit8；關(guān)曉彤、吳宣儀等明星推廣的的Smeal、超級(jí)零......

WonderLab在朋友圈投放的廣告

相信許多朋友對(duì)這張圖片都不陌生。

我的朋友圈已經(jīng)無(wú)數(shù)次被這條廣告刷屏lol。

市場(chǎng)足夠大

形形色色的價(jià)格不菲的代餐食品，正被以90后為主的減肥大軍所推崇。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中，中國(guó)達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)者和投資人早已瞄準(zhǔn)了這個(gè)即將爆發(fā)的千億市場(chǎng)。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，5年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目逐年增加；一年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下注。

來(lái)源 / 烯牛數(shù)據(jù)

而僅僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。

7月7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；7月27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元；7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

資本的進(jìn)入、傳統(tǒng)商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)波瀾。

資本加持的背后，多數(shù)代餐品牌們的增長(zhǎng)亦可圈可點(diǎn)：有玩家今年上半年?duì)I收同增逾2倍，更有玩家僅用7個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲20倍。

一個(gè)關(guān)于代餐的流量風(fēng)口正在悄然醞釀，一場(chǎng)涉及代餐的消費(fèi)狂潮也正奔襲而來(lái)。

代餐是怎么火起來(lái)的？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又如何？

這又會(huì)是另一個(gè)靠概念吹上天的風(fēng)口嗎？

代餐是怎么火起來(lái)的？

#初代輕食沒(méi)落的機(jī)遇  

輕食和代餐，這對(duì)舶來(lái)品，在爬上中國(guó)人餐桌后，儼然成了減肥餐單的座上賓，如今卻面臨不同命運(yùn)。

到2018年前后，輕食一度陷入冷凍期，經(jīng)歷了一次市場(chǎng)大淘洗。

一方面，是因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)普遍“貴且難吃”“同質(zhì)化嚴(yán)重”等問(wèn)題；另一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身營(yíng)養(yǎng)也不全面，且醬汁熱量高、飯多菜少。

先后有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業(yè)關(guān)停，同時(shí)也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區(qū)域市場(chǎng)。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)75%；同店數(shù)量則從2017年的600多家增長(zhǎng)至3500多家，同比增長(zhǎng)近5倍。這意味著，市場(chǎng)需求滿足不了規(guī)模的增長(zhǎng)，必然迎來(lái)一輪閉店潮。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2018年代餐食品的消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%。

來(lái)源 / CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

在線下輕食洗牌之際，發(fā)力線上渠道的代餐品牌乘勝追擊，在2019年迎來(lái)增長(zhǎng)元年。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 新浪微熱點(diǎn)

一方面，創(chuàng)業(yè)公司密集布局。

5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌“超級(jí)零”的“三日燃卡餐”盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場(chǎng)。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

另一方面，巨頭紛紛試水。

康師傅推出“陽(yáng)光優(yōu)纖”品牌；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品；樂(lè)純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動(dòng)”的代餐粉；中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body……

資本也不吝對(duì)這一賽道持續(xù)加碼。

即便是疫情時(shí)期，復(fù)星銳正資本、元禾原點(diǎn)、熊貓資本、梅花創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，依舊選擇重金押注。

來(lái)源 / CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

#健康營(yíng)養(yǎng)、便捷飲食的訴求  

據(jù)《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及市場(chǎng)前景研究報(bào)告》調(diào)查顯示，目前中國(guó)肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人。

同時(shí)，因?yàn)樯�活�?jié)奏加快、空閑時(shí)間限制，催生了「便捷飲食」的需求。再加上長(zhǎng)期吃垃圾食品等不良飲食習(xí)慣，導(dǎo)致年輕人有一定的「健康訴求」需要被滿足。

老一代用戶餓了往往會(huì)吃一頓正餐，而以90后、95后為代表的新一代用戶，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃后不長(zhǎng)胖。

此外，疫情也強(qiáng)化著人們對(duì)于「便捷飲食」與「健康營(yíng)養(yǎng)」的訴求。從這個(gè)角度看，在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業(yè)反而從夾縫中迎來(lái)市場(chǎng)利好。

來(lái)源 / 《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》CBNData

疫情期間，很多人由于長(zhǎng)時(shí)間呆在家里而體重上升，由此帶來(lái)的壓力讓他們更關(guān)注怎么健康減肥。同時(shí)，健身房和體育場(chǎng)館等公共場(chǎng)所都暫停開放，使人們減肥的中心放在「健康飲食」而非運(yùn)動(dòng)。

如下圖，2020年消費(fèi)者選擇控制體重的方式：

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 町芒研究院

此外，無(wú)論抗疫專家鐘南山還是硬核教授張文宏，都在談怎么提高自身抵抗力和免疫力，人們開始重視日常飲食中優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入量。

這一定程度上解釋了為什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆發(fā)。如果沒(méi)有疫情，蛋白棒的市場(chǎng)教育時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

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本文轉(zhuǎn)載自：一刻創(chuàng)投圈 梁紀(jì)童

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