西貝式折騰，這一次能成功嗎？

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西貝，是我非常喜歡的一家餐飲企業(yè)。

不僅是因為西貝服務(wù)員的微笑令人印象深刻，最重要的是大概在八年前，正是西貝讓我這個從不吃羊肉的人愛上了吃羊肉。

西貝，同樣是一家值得尊敬的企業(yè)。

通過創(chuàng)新認知品類，構(gòu)建差異化的品類戰(zhàn)略，成功抓住了消費者“健康”、“好吃”、“安全”的價值訴求。而差異化產(chǎn)生排他性，西貝搶占了消費者的心智，獲得定價權(quán)，占領(lǐng)了“西北菜”認知品類中的高利潤區(qū)。

目前，西貝在全國已有近400家門店，實現(xiàn)年營收60億左右，員工達2萬人，給無數(shù)消費者帶來良好的家庭就餐體驗的同時，促進了數(shù)萬個西貝員工和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)員工家庭的幸福生活。

另一面，西貝和其創(chuàng)始人賈國龍給人的印象是愛折騰，創(chuàng)始人經(jīng)常“說大話”和“自我打臉”。

然而，西貝式的折騰，又何嘗不是中國餐飲企業(yè)集體焦慮癥的一個縮影。連海底撈也被曝出悄悄進軍快餐賽道，旗下首家快餐廳“十八汆”面館，于去年10月在北京低調(diào)開業(yè)。

實際上，餐飲業(yè)一直尷尬的是，理論上有數(shù)萬億的市場空間，在現(xiàn)實中卻是抬頭可見的營收天花板。 在此，和大家聊聊我們對西貝式折騰的思考，以下enjoy。

01 賈國龍的千億夢

雖然此次疫情給眾多的餐飲企業(yè)造成了巨大沖擊，但似乎對于賈國龍在未來十年達成千億營收，和讓全球每一個城市每一條街都開有西貝的雄心壯志，沒有影響絲毫。

4月5日，西貝董事長賈國龍在正和島《每周一播》直播節(jié)目中提到：“通過這次疫情，我們開始想大事了，形成了十年戰(zhàn)略，希望到2030年，能做成千億銷售的西貝�！�

話音未落，西貝卻陷入了漲價和迅速道歉的輿論風(fēng)波中。正如很多網(wǎng)友所“譏諷”道，實現(xiàn)千億營收，最直接有效的辦法就是提價。

那么，千億銷售對于西貝而言，究竟是什么概念？

公開資料顯示，西貝2019年營收60億左右，基本已經(jīng)是中餐行業(yè)第二，正餐第一。

其實，60億左右營收的西貝已經(jīng)很優(yōu)秀了，但離1000億的偉大愿景，卻還足足差了15倍。

而要實現(xiàn)這15倍以上的增長，西貝靠什么？

通常來說，有種方法是靠西貝莜面村的持續(xù)復(fù)制擴張拓店，和單店營收的增長。

據(jù)公開信息，截至2019年年底，西貝莜面村在全國共開設(shè)門店367家，實現(xiàn)年營收60億左右。

也就是說，要想實現(xiàn)1000億營收目標(biāo)，在維持目前門店營收水平的情況下，西貝莜面村也至少要開到6000家以上。

6000家是什么概念？

餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的火鍋品類中，排名規(guī)模第一的呷哺呷哺干了20多年，門店也就1000家。

此外，我們也可以看到，快速擴張固然能為企業(yè)帶來營收，但當(dāng)新店尚未在服務(wù)理念上與成熟門店相匹配時，新店分流的成熟門店客流量，將有可能造成穩(wěn)定客源流失。

比如目前開到了768家門店的海底撈，最新的財報顯示其翻臺率下降，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負增長。

讓我們再從另外幾個關(guān)鍵維度分析下：

1、目前，西貝的員工大概在2萬人，如果門店再增長15倍，員工人數(shù)將達到幾十萬人，這其中的管理壓力之大令人難以想象。

2、西貝的發(fā)展享受了過去十年我國購物中心發(fā)展的渠道紅利，而如今全國是否還有這么多的Shoppingmall，供西貝莜面村開店呢？

據(jù)麥肯錫《2019年中國數(shù)字消費者趨勢》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年，全國所有購物中心數(shù)量也就5666家，而且中國建設(shè)購物中心的狂潮顯然已經(jīng)過去了。

3、西北菜品類的天花板不高。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年，西北菜營收達到1682億元，在中餐市場中占比不足5％；而西北菜品類中，前三名市占率合計也僅有4.3％，西貝作為西北菜龍頭，占比僅3.2%。

這意味著，在西北菜整體無法實現(xiàn)規(guī)模突破的局面下，西貝的菜品品類也將受限，規(guī)模擴張極易遭遇天花板。

4、此外，配套供應(yīng)鏈的食材供應(yīng)等，都將極大地限制西貝莜面村的進一步復(fù)制擴張。

因此，我們可以確定的是，西貝莜面村肯定無法承載賈國龍的千億營收夢，西貝急缺第二增長曲線。

而且，第二增長曲線不僅事關(guān)十年后的千億營收目標(biāo)，更會嚴重影響短期內(nèi)的上市戰(zhàn)略。

我們都知道，如果沒有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必將黯然失色許多。

那么西貝的第二增長曲線在哪里？

正如賈國龍在接受采訪所言：“一個是快餐，一個是線上美食零售化�！�

而從過去經(jīng)驗來看，賈國龍本人似乎更傾向于通過快餐，來實現(xiàn)第二增長曲線。

02 西貝式快餐創(chuàng)業(yè)

經(jīng)過數(shù)十年的堅持和奮斗，西貝儼然已經(jīng)成為國內(nèi)正餐里的領(lǐng)頭羊，志得意滿的賈國龍不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐里高手不多啊”。

于是自2015年起，西貝就不斷地推出快餐項目，從西貝燕麥面到西貝麥香村，從超級肉夾饃再到西貝酸奶屋，幾乎每一年推出一個子品牌。

模式上，從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店；產(chǎn)品上，從燕麥面、油潑面、肉夾饃、到各類點心，也全部折騰了一遍。

結(jié)果，所有的嘗試都在一年左右后叫停，壽命最短的西貝麥香村，僅幸存了3個月。

于是，市場上一度都是嘲諷西貝和賈國龍的評論，認為賈國龍這輩子或許也只能做好西貝莜面村了。

然而，西貝的快餐探索之路，為什么會如此坎坷？

No.1

心態(tài)浮躁

事實上，每次新品牌快餐項目剛開出來時，賈國龍就喊出3年1000店，甚至10萬+的雄偉目標(biāo)。

但我們都知道，餐飲經(jīng)營是一個復(fù)雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產(chǎn)品研發(fā)、運營管理、供應(yīng)鏈管理、組織管理等一系列問題。

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本文轉(zhuǎn)載自：菁財資本 K先生

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