超市分食餐飲蛋糕能否成氣候？

進(jìn)入2017年，超級(jí)物種和盒馬鮮生同時(shí)啟動(dòng)北京市場(chǎng)短兵相接，零售業(yè)和餐飲業(yè)對(duì)此都高度關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于盒馬鮮生租賃門(mén)店資源的開(kāi)店形式，具有永輝門(mén)店資源的超級(jí)物種或許布局過(guò)程中會(huì)更加順暢。

不知是否有永輝超市的帶動(dòng)作用，反正福州的超市+餐飲模式探索走在了全國(guó)零售業(yè)前頭。新華都已計(jì)劃在福州打造一家單層面積達(dá)5000平方米的海鮮餐廳新華都海物會(huì)。按設(shè)想，該餐廳將集餐飲和生鮮零售于一體，整個(gè)餐廳由超市區(qū)、酒水區(qū)、生鮮加工區(qū)、餐飲散座區(qū)等組成，消費(fèi)者可在該餐廳自己撈蝦、撈魚(yú)，自己選擇烹飪方式進(jìn)行私人訂制等。而冠超市也在超市內(nèi)開(kāi)設(shè)了自營(yíng)的休閑冠吧，面積

200平左右，內(nèi)設(shè)在賣(mài)場(chǎng)里鮮見(jiàn)的鮮榨果汁機(jī)和一些休閑食品飲料，桌椅配套齊全，而且每個(gè)桌椅處都配有電源開(kāi)關(guān)。顧客在賣(mài)場(chǎng)選好商品，可在冠吧吧臺(tái)直接結(jié)賬并在就餐區(qū)食用。他們還計(jì)劃設(shè)置一個(gè)各地招牌菜集合點(diǎn)。

意大利等國(guó)家早有先例

賣(mài)場(chǎng)里開(kāi)餐廳，國(guó)內(nèi)出名的要屬宜家家居，四五百平的餐廳提供種類(lèi)繁多的北歐口味簡(jiǎn)餐，生意比許多專(zhuān)門(mén)的餐廳還火。不過(guò)家居賣(mài)場(chǎng)和餐廳業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度并不高，餐廳的存在，最初只是給不想再跑出賣(mài)場(chǎng)尋找吃飯地方的顧客提供一個(gè)解決饑渴的方便地方。

實(shí)際上，國(guó)外早有了和餐飲人關(guān)系越來(lái)越近的超市+餐廳模式。

比如意大利食品超市Eataly：飲食教育增強(qiáng)客流，增加關(guān)聯(lián)性購(gòu)物。

一直以來(lái)，超市的熟食檔口、超市門(mén)外的小吃排擋，承擔(dān)著一部分引流功能，現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)楦�加純粹的店中店，直接滿(mǎn)足堂食和購(gòu)買(mǎi)原材料兩部分客流需求，顧客的吃飯和購(gòu)物被緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)，并相互促進(jìn)。意大利的食品超市Eataly就是這種發(fā)展思路的代表和先驅(qū)。

Eataly在最初創(chuàng)立時(shí)，主打傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品，食材來(lái)源大都是自己經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊，商品并非市面上常見(jiàn)的品牌，而是選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。2007年，Eataly在原有超市基礎(chǔ)上加入餐廳業(yè)態(tài)。

將自己定位為“慢食超市餐廳”的Eataly，綜合了超市和餐廳兩種屬性，每個(gè)食材陳列區(qū)旁都設(shè)一個(gè)用餐處，而且旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生，顧客既可以挑選食材回家烹飪，也可以讓廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪好，直接在超市里享用。

“飲食教育”則是Eataly品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位，并和“慢食超市餐廳”的經(jīng)營(yíng)定位完美結(jié)合。每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層客群，開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程、葡萄酒的品鑒及存放課程以及食材的歷史、特性、烹飪方法課程等。這些課程有的需要付費(fèi)，價(jià)格從30歐元到120歐元之間。Eataly還通過(guò)DIY互動(dòng)、親子互動(dòng)、與名廚和原材料供應(yīng)商見(jiàn)面的方式以及針對(duì)小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)，來(lái)引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品與制作、品嘗美食。

Eataly在紐約曼哈頓的分店創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。如今Eataly在全世界總共擁有30多家店，其中包括中國(guó)香港。2015年，Eataly的收入為3.5億歐元，約25億元人民幣，與Uber等品牌一道成為了當(dāng)年全球最具顛覆力品牌之一。

日本的AEON超市：生活方式體驗(yàn)，顧客停留時(shí)間超越購(gòu)物中心。

如今實(shí)體商業(yè)同質(zhì)化，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感成了獲得流量、存留流量的必備手段，超市也同樣。日本的AEON超市御獄山站前店內(nèi)開(kāi)設(shè)了小酒吧，周?chē)�放置了可供閱讀的書(shū)籍，顧客可以在超市里品著酒、吃點(diǎn)小菜、翻翻書(shū)，享受休憩時(shí)光。

餐飲區(qū)通過(guò)定期舉辦爵士樂(lè)演奏會(huì)、免費(fèi)提供生日聚會(huì)場(chǎng)，或?yàn)楦浇�的音�?lè)學(xué)校的迷你演唱會(huì)、地區(qū)福利協(xié)會(huì)的討論會(huì)等提供場(chǎng)所……總之就是努力打造一種休閑、親切的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)“集客效應(yīng)”的產(chǎn)生，誘導(dǎo)顧客在超市內(nèi)停留更多時(shí)間。

美國(guó)全食超市旗下365：定位年輕消費(fèi)者，菜品豐富、方便又便宜?。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從2008年開(kāi)始，在店餐飲以及半成品食物的售賣(mài)，讓大賣(mài)場(chǎng)以及超市業(yè)態(tài)在此品類(lèi)有著近30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。?這些超市的即食餐飲，不單單提供專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)良好就餐區(qū)域，連菜單都是主廚定制的。美國(guó)全食超市旗下品牌365就是一個(gè)代表。

365超市是美國(guó)最大有機(jī)超市全食市場(chǎng)旗下低價(jià)子品牌，目前已有3家分店。365超市除了供應(yīng)自然有機(jī)食材外，還提供可以自助購(gòu)買(mǎi)的即食食品、半成品食品，甚至還開(kāi)了阿萊格羅咖啡店，顧客不單可以買(mǎi)到咖啡，還可以買(mǎi)到啤酒和葡萄酒。另外，為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，365超市在店鋪四邊均設(shè)置了酒水售賣(mài)區(qū)域，共有400多種，并以低于20美元的單品價(jià)格銷(xiāo)售。表面上看，365超市品類(lèi)選擇不多，但價(jià)格便宜不少；面積也不大，但是熟食區(qū)面積卻在增加比例。他們看中的，正是年輕人的即食餐飲市場(chǎng)。

365超市從裝修、擺設(shè)、結(jié)算等方面大做文章：裝修力求簡(jiǎn)潔，像個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但光線十足。?陳設(shè)上，一方面把商品架子降低高度，一方面把年輕人喜歡的半成品商品陳設(shè)在店鋪?zhàn)铒@眼的位置。?每個(gè)365超市店鋪中心都有個(gè)ipad售貨亭，顧客可以在這里任意點(diǎn)餐。這在年輕人當(dāng)中非常受歡迎。365超市會(huì)根據(jù)顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄，不定期贈(zèng)送一些免費(fèi)商品，從而一定程度上增加了顧客粘性。

零售入侵餐飲優(yōu)勢(shì)何在

零售業(yè)對(duì)餐飲業(yè)的“入侵”自然引起了餐飲圈的巨大關(guān)注。

據(jù)王春玲分析，目前，外賣(mài)三巨頭對(duì)餐飲業(yè)的利潤(rùn)收割已接近完成，互聯(lián)網(wǎng)早已不是威脅，而蟄伏了多時(shí)一直掌握著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在坐收漁利。比如超市。

據(jù)《第三只眼看零售》報(bào)道，永輝超市的第一家精標(biāo)店，餐飲面積占到了門(mén)店面積的三分之一，而最新開(kāi)出的“超級(jí)物種”，餐飲比例更是提高到了七成。

就在前不久，家裝超市居然之家，也高調(diào)宣布要利用現(xiàn)有的閑置面積做美食超市，一塊錢(qián)的地獄豬蹄、一塊錢(qián)的醬肘子、一塊錢(qián)的咖啡，價(jià)位比某些單位食堂還要便宜。

除此之外，宜家家居僅靠餐飲一年下來(lái)就能賺上10個(gè)億，還有虎視眈眈的7-11，自從它出現(xiàn)以后對(duì)快餐行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，白領(lǐng)早餐、午餐市場(chǎng)被分食，而7-11的利潤(rùn)高達(dá)60%以上，甩出快餐企業(yè)幾條街。

如果說(shuō)前兩年，宜家家居的餐飲版塊還被當(dāng)成神一樣膜拜的話，近兩年隨著越來(lái)越多的生鮮超市、家裝超市開(kāi)始進(jìn)軍餐飲行業(yè)，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不小的沖擊，因?yàn)樗麄兏髯該碛袀鹘y(tǒng)餐飲不具備的優(yōu)勢(shì)。

以永輝超市為例，不妨看看超市做餐飲比傳統(tǒng)餐飲多了哪些優(yōu)勢(shì)：

客源優(yōu)勢(shì)：超市+餐廳相當(dāng)于雙客流

如果說(shuō)能夠與火車(chē)站，汽車(chē)站、銀行的客流有一拼的恐怕就是超市了。在選址上超市搶占了客流密集、交通便利的地段，良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)造就了它天生的客源優(yōu)勢(shì)。而餐飲也是自帶流量的行業(yè)，而且餐廳和超市的顧客重合度還很高。如果能夠以超市+餐飲的形式結(jié)合，既有來(lái)超市里買(mǎi)東西的客流，也能截流想去餐廳吃飯的客流，等于擁有的是雙重客流。

采購(gòu)優(yōu)勢(shì)：超市采購(gòu)價(jià)格只有餐廳的1/3

無(wú)數(shù)事實(shí)證明，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)才是食材型企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)力。就拿永輝旗下的盒牛工坊來(lái)說(shuō)，牛排一直是西餐里價(jià)位不菲的食物，由于盒牛工坊背后的永輝多年深耕生鮮、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，別家的餐廳可能200g牛排就要150-250元，而同等質(zhì)量的牛排在盒牛工坊只需要70-100元/200g。鮭魚(yú)工坊也一樣，以南京茂業(yè)店為例，這是一家以三文魚(yú)為主線的開(kāi)放式日料小店，刺身價(jià)格在40-50元一盤(pán)左右，從魚(yú)腩到魚(yú)尾都有，而一般的日料餐廳賣(mài)這么低早就賠死了。

相對(duì)需求量龐大的超市來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)只有形成了規(guī)模以后才能在食材采購(gòu)上擁有議價(jià)權(quán)，即使有了議價(jià)權(quán)，食材好壞上也被超市甩出幾條街去。更關(guān)鍵的是，超市里的餐飲不怕賣(mài)不出去，賣(mài)不出去的還有超市幫著銷(xiāo)售。

團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：零資金投入的合伙模式更先進(jìn)?

雖然工坊系列與永輝超市共享供應(yīng)鏈，借助其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張。但在團(tuán)隊(duì)管理方面，卻采用了內(nèi)部合伙人制度。比如在鮭魚(yú)工坊的內(nèi)部實(shí)行“零資金投入”的合伙人制度，會(huì)在團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行篩選，允許有意合伙的員工參加內(nèi)部競(jìng)聘、考核，成為合伙人之后，只要鮭魚(yú)工坊盈利，就可以分走相應(yīng)比例的利潤(rùn)。以泰禾廣場(chǎng)店為例，目前有30名員工與6位合伙人，這種利潤(rùn)分成的源動(dòng)力足以帶動(dòng)起鮭魚(yú)工坊的業(yè)績(jī)提升。此外，工坊系列還外聘了不少餐飲行業(yè)經(jīng)理人，讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，這樣的團(tuán)隊(duì)組合十分具有生命力。

房租優(yōu)勢(shì)：超市+餐廳抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)

一般來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)最長(zhǎng)的租期就是10年，有些商超甚至要求餐飲企業(yè)3年就一簽合同，很多餐飲企業(yè)成本都沒(méi)來(lái)得及收回來(lái)，就被一腳踢出去了。被房東攆走的餐飲企業(yè)比比皆是，但卻很少看到超市被房東攆出去。就拿永輝的工坊系列來(lái)說(shuō)，雖然會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)空間的百分比計(jì)算，向永輝超市支付相應(yīng)的租金，但卻不會(huì)遇到亂漲房租，拒租的情況發(fā)生。而且據(jù)了解，超市租金明顯低于餐飲企業(yè)租金水平。這使得超市+餐飲的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：雙重管理更能把控運(yùn)營(yíng)

雖然餐飲是從超市中切割出來(lái)的一部分，財(cái)務(wù)獨(dú)立，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立。但在運(yùn)營(yíng)上卻有著天然優(yōu)勢(shì)，一個(gè)餐廳只有一個(gè)餐飲企業(yè)對(duì)它負(fù)責(zé)，而在超市里，不但經(jīng)營(yíng)餐廳的人和團(tuán)隊(duì)要對(duì)它負(fù)責(zé)，整個(gè)超市也要對(duì)它負(fù)責(zé)，這種雙重管理無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)。

此外，無(wú)論是麥子工坊、鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊這些工坊系餐飲都選擇了大單品切入，更易運(yùn)營(yíng)。值得一提的是超市開(kāi)始搶做餐飲生意，但在嘉禾一品、小葉子等一些餐廳，不僅賣(mài)谷物、食材、鮮花，有些餐廳連凈化器都開(kāi)始賣(mài)了。

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本文轉(zhuǎn)載自：中國(guó)連鎖雜志 作者：王彩霞

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