黃燜雞爛大街之后：中國(guó)5萬(wàn)家烤魚(yú)店的歸宿在哪里？

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這大概是全中國(guó)最紅的魚(yú)了。

沒(méi)人能想到，它能從大排檔的煙熏火燎中突圍而出，進(jìn)階快時(shí)尚餐飲的逼格前沿，并且一火就是十幾年。

烤魚(yú)，當(dāng)這個(gè)品類(lèi)燎原為紅海，以至于連榴蓮口味都被“創(chuàng)新”出來(lái)，你覺(jué)得，它還能怎么玩?

這也是中國(guó)5萬(wàn)多烤魚(yú)店當(dāng)下憂(yōu)心的問(wèn)題。

請(qǐng)看內(nèi)參君的解讀。

1一條烤魚(yú)的成長(zhǎng)史

烤魚(yú)原本是街頭巷尾大排檔的常見(jiàn)之物，在鐵板煎或碳烤成為人們擼串兒時(shí)的下酒好菜。

它后來(lái)之所以能登堂入室成為購(gòu)物中心快時(shí)尚餐飲和單品戰(zhàn)略的引領(lǐng)者，與烤魚(yú)神器出現(xiàn)、去廚師化、易復(fù)制連鎖等因素有關(guān)。

起步：2005年從市井進(jìn)帝都

在華北地區(qū)，江邊城外最早把重慶烤魚(yú)引入北京，烤魚(yú)從此北上帝都占據(jù)餐飲高地，備受首店交大店附近學(xué)生和白領(lǐng)喜愛(ài)，吃烤魚(yú)從市井范兒開(kāi)始變成新時(shí)尚，開(kāi)始有餐飲人瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)入。

爆發(fā)：2013年品牌引領(lǐng)效應(yīng)形成

快時(shí)尚標(biāo)桿外婆家推出全新子品牌“爐魚(yú)”，一時(shí)風(fēng)靡;隨后不久華南深圳“探魚(yú)”殺出，以“24小時(shí)經(jīng)營(yíng)、翻臺(tái)最高16次、營(yíng)業(yè)額約20萬(wàn)/天”名動(dòng)江湖……知名品牌的效應(yīng)，將這個(gè)品類(lèi)徹底引爆。

鏖戰(zhàn)：大街小巷遍地開(kāi)花

來(lái)自鄭州的區(qū)域品牌“彼酷哩”兩三年內(nèi)開(kāi)出50家門(mén)店，更不要說(shuō)如雨后春筍般出現(xiàn)的“飛魚(yú)、魚(yú)非魚(yú)、火魚(yú)、牧魚(yú)、魚(yú)吧吧、魚(yú)魚(yú)魚(yú)、碳魚(yú)、大爐魚(yú)、魚(yú)幫主、大魚(yú)吃小魚(yú)、火魚(yú)……”等快時(shí)尚品牌，以及下探到三四線城市的各類(lèi)“巫山烤魚(yú) 、萬(wàn)州烤魚(yú)”等走低端路線的傳統(tǒng)小型夫妻店。

膠著：2016年還能怎么玩?

2一條烤魚(yú)的商業(yè)版圖

在百度地圖輸入“烤魚(yú)”二字，密密麻麻的布局會(huì)告訴你這一品類(lèi)有多火。

根據(jù)百度地圖，粗略估算，遍布全國(guó)的烤魚(yú)店有5萬(wàn)多家。

看這張地圖，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，長(zhǎng)三角地區(qū)是優(yōu)質(zhì)烤魚(yú)品牌角逐的重要市場(chǎng)。這跟長(zhǎng)三角地區(qū)豐富的江鮮河鮮魚(yú)類(lèi)資源有關(guān)，也跟當(dāng)?shù)亟�水的飲食�?xí)慣有關(guān)。

對(duì)烤魚(yú)第一軍團(tuán)來(lái)說(shuō)：👇

“江邊城外”集中華北華東市場(chǎng)，主攻北京上海兩地，在向二三線城市下沉中持謹(jǐn)慎態(tài)度;“爐魚(yú)”集中華東市場(chǎng)，輻射全國(guó)的同時(shí)戰(zhàn)略節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn);“探魚(yú)”立足華南市場(chǎng)，同時(shí)向華東華北等地發(fā)力;“魚(yú)酷”布局相對(duì)均勻，在全國(guó)市場(chǎng)比較均衡。

有人說(shuō)，烤魚(yú)跳出季節(jié)性因素比小龍蝦更富生命力。持續(xù)火爆的市場(chǎng)反應(yīng)似乎也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

但時(shí)至今日，大浪淘沙優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而有的品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，更多的烤魚(yú)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越困惑：在這片紅海里，還能怎么玩出花?

3一條烤魚(yú)的生死節(jié)點(diǎn)

在解答上述困惑前，你該先問(wèn)問(wèn)自己，有沒(méi)有弄清下面四個(gè)問(wèn)題——

擴(kuò)張or收縮?

管理大師早已給過(guò)我們忠告：

①戰(zhàn)略制定者的任務(wù)不在于看清企業(yè)目前是什么樣子，而在于看清企業(yè)將來(lái)會(huì)成為什么樣子。

②戰(zhàn)略不僅在于知道做什么，更重要的是，要知道停下什么。

今年，很多烤魚(yú)品牌開(kāi)始收縮，苦練內(nèi)功。

最近，一味一誠(chéng)在烤魚(yú)主打之外又新增燒烤和海鮮兩個(gè)品類(lèi)，同時(shí)，原來(lái)26個(gè)涼菜砍掉18個(gè)，加入6個(gè)燒烤類(lèi)和8個(gè)海鮮類(lèi)，菜品體量基本不變，但客單價(jià)則從60—80檔提高到了80—100檔。

但區(qū)域市場(chǎng)不乏亮點(diǎn)，比如玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的“彼酷哩”，計(jì)劃再開(kāi)幾十家門(mén)店，打通上海、武漢等市場(chǎng)，從第二軍團(tuán)向第一軍團(tuán)發(fā)力。

如果你尚未進(jìn)入但有意這個(gè)品類(lèi)，內(nèi)參君的建議是，烤魚(yú)這個(gè)市場(chǎng)已成紅海，如果沒(méi)有獨(dú)門(mén)秘籍，不要盲目進(jìn)入。二三線市場(chǎng)或許還有潛力，但你要考慮到消費(fèi)能力。

有沒(méi)有堅(jiān)持差異化?

江邊城外烤魚(yú)聯(lián)合創(chuàng)始人李長(zhǎng)江說(shuō)，他會(huì)堅(jiān)持主打“正宗”。

作為最早把重慶烤魚(yú)引入北京的開(kāi)創(chuàng)者，很多廚師都來(lái)自當(dāng)?shù)�，一直�?jiān)持根文化。當(dāng)別的品牌越來(lái)越多地導(dǎo)入前衛(wèi)或創(chuàng)意的東西時(shí)，江邊城外則堅(jiān)持做正宗。

在內(nèi)參君看來(lái)，“江邊城外”主打正宗，“爐魚(yú)”很前衛(wèi)(重金屬酒吧工業(yè)風(fēng)引領(lǐng)者)，“探魚(yú)”偏文藝，而“魚(yú)酷”則主打“鮮活”(SLOGAN就是每一條活魚(yú)都是運(yùn)動(dòng)員)。

不管哪一種定位，都要通過(guò)反復(fù)的品牌推廣，反復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌記憶。

如果提到你，消費(fèi)者沒(méi)有任何獨(dú)特記憶點(diǎn)，只知道你是賣(mài)烤魚(yú)的，那么你離死真的不遠(yuǎn)了。

開(kāi)形象店&贏利店?

區(qū)分這一點(diǎn)至關(guān)重要。

大部分烤魚(yú)品牌青睞于購(gòu)物中心。比如江邊城外、爐魚(yú)、魚(yú)酷、探魚(yú)等，都集中于購(gòu)物中心店。

這是因?yàn)橘?gòu)物中心聚集時(shí)尚消費(fèi)客流，愿意為高品質(zhì)消費(fèi)買(mǎi)單。購(gòu)物中心店又分為社區(qū)型購(gòu)物中心店和商圈型購(gòu)物中心店。

社區(qū)型購(gòu)物中心，面積5萬(wàn)到10萬(wàn)平方，輻射周邊5到10公里，租金不高效益也很好。一味一誠(chéng)12家門(mén)店中，有7家就布局于這種購(gòu)物中心。

而商圈型或標(biāo)桿型購(gòu)物中心，房租很高，但容易塑造品牌知名度和影響力。江邊城外就把這種購(gòu)物中心店稱(chēng)為廣告店或形象店，在全部門(mén)店中占比不會(huì)過(guò)高，更多為開(kāi)拓市場(chǎng)用。

口味創(chuàng)新能不能解決問(wèn)題?

這可能是經(jīng)營(yíng)者們下功夫最多的問(wèn)題了。目前烤魚(yú)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，基本也都在口味這個(gè)維度。

傳統(tǒng)烤魚(yú)往往以麻辣、香辣等味道為主，但后來(lái)越來(lái)越多的烤魚(yú)品牌開(kāi)始著力進(jìn)行口味差異化的研發(fā)，從黑胡椒、藤椒到冬陰功、黑咖啡味，甚至有人還在嘗試榴蓮口味。

的確，不管銷(xiāo)量如何，每一次創(chuàng)新都滿(mǎn)足了年輕群體喜歡“嘗鮮”的不從眾心理。但這能支撐品牌的長(zhǎng)久生命力嗎?

有位餐飲大佬曾解讀過(guò)烤魚(yú)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。他沒(méi)有正面回答，而是舉了個(gè)例子：👇

說(shuō)到酸菜魚(yú)，各家都說(shuō)自己好吃，可有哪個(gè)品牌讓你有記憶點(diǎn)嗎?最近，有個(gè)品牌“九鍋一堂”推出“可以喝湯的酸菜魚(yú)”，一下就讓人記住了。因?yàn)椤昂葴�”這一招，一是顛覆了酸菜魚(yú)給人留下的油膩重口印象，二是無(wú)形中傳遞出了一種健康主張。

這才是真正的差異化創(chuàng)新，而不是他做個(gè)咖啡味，你就出個(gè)榴蓮味。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者： 李新洲

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