在餐飲單品爆款邏輯下，宇宙卷餅如何在細(xì)分領(lǐng)域掘金

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“你是想吃烤魚、火鍋，還是牛排?”

這是不是你與友人一起吃飯前的場(chǎng)景?再仔細(xì)思考一下這句話，我們往往問(wèn)的都是眾多美食中的某一單品。

的確，單品思維已經(jīng)成為當(dāng)前餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯之一。

縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，大而全的餐廳屢屢傳出經(jīng)營(yíng)困難的消息，如有著十幾年歷史的湘香天下，雖然還在經(jīng)營(yíng)，但為了縮減成本，將兩千多平米的店面縮減到七百平米，從大型餐飲轉(zhuǎn)為中小型餐飲，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。反而是小而美的餐廳，往往以一兩款主打餐品作為“鎮(zhèn)店之寶”，做出了大市場(chǎng)。

當(dāng)提到肉夾饃你會(huì)想到西少爺，提到煎餅?zāi)銜?huì)想到黃太吉……

無(wú)一例外，這些名氣不小的餐飲企業(yè)均是以單品為核心，通過(guò)打造爆款來(lái)吸引用戶，開(kāi)辟市場(chǎng)。但今天我們不聊黃太吉，也不聊西少爺，聊一聊同樣以小吃作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的宇宙卷餅。

宇宙卷餅于2014年初正式成立，因第一家門店開(kāi)在有著“宇宙中心”之稱的五道口而得名。目前在北京擁有3家對(duì)外營(yíng)業(yè)的門店，另有2家正處于裝修狀態(tài)，預(yù)計(jì)年底開(kāi)業(yè)，還有1家專門負(fù)責(zé)外賣的配送點(diǎn)。

宇宙卷餅創(chuàng)始人劉晴是網(wǎng)易技術(shù)出身，頭頂北大MBA光環(huán)，因上過(guò)“天天向上”被廣大消費(fèi)者熟知，宇宙卷餅也因此成為五道口的明星餐飲品牌。

卷餅市場(chǎng)有待挖掘，手握好牌還要會(huì)打

劉晴最初選擇卷餅品類，主要是依據(jù)個(gè)人喜好。她曾經(jīng)在國(guó)外吃過(guò)一種墨西哥卷，回國(guó)后還時(shí)�；貞浧鹉莻�(gè)味道，于是，連泡面都不會(huì)煮的她，開(kāi)始研究起卷餅。

雖然，劉晴與卷餅的相遇純屬偶然，但是從市場(chǎng)角度分析，卷餅是非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲品類，其生產(chǎn)制作成本低、流程簡(jiǎn)單，容易標(biāo)準(zhǔn)化。而且，在卷餅細(xì)分領(lǐng)域，至今都沒(méi)有出現(xiàn)可以占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌，可以說(shuō)，一開(kāi)始劉晴就拿著一手好牌。

雖手握好牌但要會(huì)打才行，作為跨界創(chuàng)業(yè)者，劉晴憑著一腔熱血，摸索出一些門道。

在產(chǎn)品上，剛開(kāi)始劉晴研究的是西式卷餅。上線之前，她邀請(qǐng)了身邊近百位好友進(jìn)行試吃，然而得到的反饋是：不適合做主餐，因?yàn)椴环�合中�?guó)人對(duì)主餐溫度的要求。

劉晴馬上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，采用西式形式，但是餡料制作則采用中式炒菜的方法，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)炒制完成。在上線之后，這種制作方式，讓宇宙卷餅在口感上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但這種方式對(duì)后廚依賴性大，一旦規(guī)模擴(kuò)大，不利于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

于是，劉晴開(kāi)始探索和尋找一種更優(yōu)的生產(chǎn)方式。經(jīng)過(guò)探索，宇宙卷餅形成了一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化程序。首先通過(guò)工廠采用烤箱烤制成半成品，再經(jīng)過(guò)冷鏈車運(yùn)至倉(cāng)庫(kù)保存，按照各門店預(yù)期銷售進(jìn)行配送，最后在門店完成最后一道工序的加工。

通過(guò)這種生產(chǎn)方式，宇宙卷餅實(shí)現(xiàn)了去廚師化，每個(gè)門店只需配備3到5名工作人員，就可以保證日常的運(yùn)營(yíng)。

在包裝上，劉晴也是頗費(fèi)心思。最初采用的是薄錫紙，但是不利于卷餅成型。后來(lái)改用厚錫紙，但不利于產(chǎn)品加熱，而且消費(fèi)者在食用時(shí)容易把嘴劃破。最后采用的食品油紙，由于韌性足，為了讓消費(fèi)者食用便利，再次進(jìn)行改良，將油紙切為三段，最終才形成現(xiàn)在的三段式油紙。

有好的產(chǎn)品，還要搭配好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能獲取好的市場(chǎng)效果。網(wǎng)易出身的劉晴天生具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善于利用微博、微信等工具，針對(duì)不同門店和目標(biāo)人群制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在歐洲杯期間，宇宙卷餅會(huì)在線上渠道推出夜宵組合套餐;在學(xué)校附近門店則會(huì)制定通過(guò)學(xué)生證來(lái)獲取優(yōu)惠的策略。

當(dāng)初只是抱著試一試心態(tài)的劉晴，因?yàn)槲罩�一手好牌，并且�?duì)產(chǎn)品足夠用心，圍繞用戶打出組合拳，雖然在影響力和知名度上，宇宙卷餅還不及黃太吉和西少爺，但一直處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。

在2015年，宇宙卷餅獲得來(lái)自天圖合伙人李康林先生領(lǐng)投，樂(lè)奕創(chuàng)投跟投400萬(wàn)的投資，估值達(dá)4000萬(wàn)。并且到今年年底，宇宙卷餅在北京的直營(yíng)店將擴(kuò)展到6家，而每30平米的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到5000元。

以卷餅為例，單品思維到底好在哪?

前有西少爺迅速走紅，后有宇宙卷餅竿頭日上，不難發(fā)現(xiàn)它們的成功有一些共性因素，比如高學(xué)歷的創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)思維等，還有一個(gè)最根本的共性因素——單品思維。

那么，單品思維到底好在哪，筷玩思維借助宇宙卷餅的案例進(jìn)行分析。

容易標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)餐飲菜品品類多，制作流程復(fù)雜，很難解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。而宇宙卷餅本身制作工序簡(jiǎn)單，品類少，很容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)后，門店對(duì)后廚依賴性會(huì)越來(lái)越小，因此其多以十幾平的小店為主，節(jié)省了租金。

人效高，成本低。由于宇宙卷餅通過(guò)工廠來(lái)完成半成品制作，門店人員只需完成最后一步制作，所以對(duì)門店本身人員需求度不高，人員成本相對(duì)較低。

菜品制作更專業(yè)。傳統(tǒng)餐飲動(dòng)輒上百道菜品，菜品種類越多，對(duì)廚師要求就越高。而宇宙卷餅則不同，其常規(guī)產(chǎn)品始終保持在7款左右，配合其他簡(jiǎn)單輔助菜品，所有產(chǎn)品研究始終圍繞這幾款菜品下功夫，因而更專業(yè)。

容易復(fù)制。傳統(tǒng)餐飲門店面積大，工作人員多，成本高，在門店擴(kuò)張中，存在諸多問(wèn)題。而像宇宙卷餅這樣的單品店，經(jīng)營(yíng)面積不大，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。而且在考慮成本因素上，只需把握好租金成本，這樣分店擴(kuò)張會(huì)更容易。

足夠大眾化。卷餅、肉夾饃等都是大眾餐飲，這也是容易得到市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵因素，無(wú)論是街邊火熱的土豆絲卷餅，還是雞蛋灌餅其“卷”的形態(tài)，都已深深植入了消費(fèi)者腦海中，所以在市場(chǎng)培育方面成本較低。

出餐速度快。宇宙卷餅?zāi)繕?biāo)客戶群以白領(lǐng)人群為主，這類人群午餐時(shí)間緊張，因而對(duì)于出餐速度要求較高，而卷餅出餐速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的餐飲品類。據(jù)劉晴透露，店內(nèi)熟練的員工可以達(dá)到10秒出餐的速度，滿足了白領(lǐng)用戶群現(xiàn)實(shí)需求。

由此看來(lái)，單品策略是非常能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的一種策略，與傳統(tǒng)餐飲相比在標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性上都具備優(yōu)勢(shì)，也是其在大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)的重要原因。而目前這種小而美的餐飲企業(yè)，也憑借這種模式的可復(fù)制性，在市場(chǎng)上開(kāi)始逐漸裂變。

爆款的成功打造是提升品牌知名度的關(guān)鍵

單品思維是餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)，但是，僅僅依靠單品不足以在市場(chǎng)脫穎而出，因此打造爆款成為餐飲企業(yè)最好的一把利器，通常一款爆款產(chǎn)品就能創(chuàng)造銷售神話。所以，爆品其實(shí)是單品思維下更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，但只有把單品的某幾個(gè)層面做到極致，才有可能打造出爆品。

在注重單品思維的宇宙卷餅菜單中，有一款產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)高居銷售榜榜首，就是飄香肘子卷餅，很多消費(fèi)者均是為此慕名而來(lái)，可以說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉谋�款�?

然而，這款產(chǎn)品的產(chǎn)生卻并不順利。

當(dāng)時(shí)，劉晴對(duì)于餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)非常欠缺，甚至分不清楚豬肉和牛肉的區(qū)別。由于不專業(yè)，劉晴在最初產(chǎn)品的選擇上，不能很準(zhǔn)確地把握大眾口味。當(dāng)時(shí)，宇宙卷餅采用的是現(xiàn)場(chǎng)炒制的方式制作餡料，而炒菜卷餅最大問(wèn)題就是菜湯，菜品湯汁易流出，而且不是所有的中餐炒菜都適合卷餅。

另外，由于宇宙卷餅絕大部分口味以葷菜為主，在肉質(zhì)鮮嫩度上要求較高，但是劉晴堅(jiān)持不使用添加劑，但又不了解其他改善肉質(zhì)的秘訣，因此在口感上大打折扣，這種種原因使宇宙卷餅在經(jīng)營(yíng)初期并不順利。

所以，當(dāng)時(shí)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的后廚廚師推薦劉晴做肘子口味的卷餅，而這款產(chǎn)品一上線就獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況也有了好轉(zhuǎn)。至今，飄香肘子卷餅依然是宇宙卷餅的主打產(chǎn)品。

飄香肘子卷餅的出現(xiàn)，成功地吸引了大批消費(fèi)者，并且在店面運(yùn)營(yíng)不良的情況下，憑借這款產(chǎn)品，店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，為宇宙卷餅打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。

目前宇宙卷餅的常規(guī)菜單是7款產(chǎn)品，一旦有新品推出，劉晴和其團(tuán)隊(duì)就會(huì)對(duì)菜品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，決定哪一款產(chǎn)品應(yīng)該淘汰，并挖掘出最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，再制定合理的營(yíng)銷策略，打造爆款。

其實(shí)對(duì)于卷餅這種特色化產(chǎn)品，打造爆款還是具備一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠浔旧砭途邆湟欢ㄙu點(diǎn)，也就能把喜歡它的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，最終形成暢銷品。

但是對(duì)于爆款產(chǎn)品的打造，不僅僅是黃太吉煎餅爆炸式的營(yíng)銷，而是需要深耕市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求有著準(zhǔn)確判斷。而打造爆款，最終是為品牌服務(wù)，有了銷量和人氣，品牌知名度也就自然而然地提升了。

回看宇宙卷餅的發(fā)展歷程，爆款的成功打造，為其發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，是其品牌知名度提升的關(guān)鍵因素。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)筷玩思維了解，目前，宇宙卷餅團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)全國(guó)其他城市進(jìn)行考察和評(píng)估，預(yù)計(jì)將向北京以外的城市擴(kuò)張。對(duì)品牌格外注重的劉晴也表示，將不會(huì)采用加盟方式，而是采取公司合作控股方式去擴(kuò)張門店，并且將上海、廣州等一線城市作為擴(kuò)張計(jì)劃的首選。

未來(lái)，宇宙卷餅在擴(kuò)張過(guò)程中，必然會(huì)面臨地區(qū)差異化問(wèn)題，包括消費(fèi)者飲食習(xí)慣差異、地方政策差異等，人員管理問(wèn)題、生產(chǎn)物流問(wèn)題等。

另外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，雖然在卷餅市場(chǎng)上還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，但是競(jìng)爭(zhēng)者卻也并不少見(jiàn)，比如黃太吉推出的特色卷餅等。而且，卷餅始終是一個(gè)小眾化市場(chǎng)，按照國(guó)人的飲食習(xí)慣，卷餅很難被歸為正餐行列，因此，宇宙卷餅也應(yīng)對(duì)式地推出了米飯、面條等套餐，但如何一如既往地保證品牌特色化和差異化，也成為宇宙卷餅未來(lái)需要思考的問(wèn)題。

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本文轉(zhuǎn)載自：筷玩思維 作者：王依

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