它們都來(lái)自外婆家

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　　杭州內(nèi)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所的創(chuàng)始人沈雷就是他們長(zhǎng)期聯(lián)系的設(shè)計(jì)師之一，2013年開(kāi)業(yè)的外婆家旗艦店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游綜合體，占地2000平方米，耗資1000萬(wàn)元左右，這家店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)之一，游客多會(huì)掏出手機(jī)拍攝各個(gè)角落的設(shè)計(jì)元素：烏篷船、機(jī)車、綠葉墻、水晶吊燈等。

　　沈雷以前常為零售品牌和酒店設(shè)計(jì)門店，在他看來(lái)，外婆家是餐飲業(yè)較早開(kāi)始注重室內(nèi)設(shè)計(jì)的公司。為大眾餐飲做設(shè)計(jì)同酒店等有所不同，他需要了解大眾的喜好和審美，也花費(fèi)更多時(shí)間在創(chuàng)新上。

　　“餐廳為什么不能是酒吧的樣子？醫(yī)院的樣子？”沈雷同吳國(guó)平的私交甚好，常常在朋友聚會(huì)或外出旅行期間，就敲定了設(shè)計(jì)方案。外婆家廈門店的“海邊花房”風(fēng)格，靈感正是來(lái)自于他們?cè)谝獯罄�那不勒斯游玩時(shí)在卡布里島上看到的景象。

　　沈雷為動(dòng)手吧做設(shè)計(jì)的時(shí)候，終于可以實(shí)現(xiàn)把餐廳做成酒吧的設(shè)想。他由“徒手料理”想到了指紋，就以指紋為主要設(shè)計(jì)元素呈現(xiàn)在門店，印滿動(dòng)手吧內(nèi)各處的“指紋”花樣，正是以吳國(guó)平的大拇指指紋為原型所做。

　　即使在宣稱“退休”之后，吳國(guó)平對(duì)這家自己創(chuàng)立16年多的企業(yè)依然有很深的影響和掌握權(quán)。沈雷說(shuō)吳國(guó)平一直都是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，競(jìng)爭(zhēng)心強(qiáng)，“不工作毋寧死”。

　　但外婆家的多品牌擴(kuò)張及轉(zhuǎn)型不只是出于吳國(guó)平的“閑不下來(lái)”，消費(fèi)市場(chǎng)的變化促使他思考企業(yè)該如何變化�！跋�費(fèi)者越來(lái)越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體�！濒脮匀A解釋說(shuō)。

　　在餐飲行業(yè)整體低迷的時(shí)候，購(gòu)物中心餐飲反而有明顯的增長(zhǎng)，相應(yīng)的，餐飲也成為購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)和吸引人流的主要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)睿意德發(fā)布的《上海購(gòu)物中心餐飲發(fā)展研究報(bào)告》，兩三百平方米的中小型餐飲已成為購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱，一方面經(jīng)營(yíng)更加靈活，另一方面購(gòu)物中心餐飲主流客群也出現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。外婆家旗下的動(dòng)手吧、爐魚(yú)，還有自選食材模式的火鍋店鍋小二，以女性為主要客群的第二樂(lè)章，都是在迎合年輕群體的消費(fèi)喜好。

　　同時(shí)進(jìn)入這么多全新的細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)外婆家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也是全方位的。動(dòng)手吧的徒手料理模式，吳國(guó)平早在3年前就在美國(guó)見(jiàn)過(guò)類似的餐廳，卻因?yàn)椴磺宄�市�?chǎng)是否能接受這樣的新形式而一直沒(méi)有做。直到2014年1月，另一家大眾餐飲連鎖五十七度湘的子品牌“水貨”在上海開(kāi)張，正是采用了這樣的無(wú)餐具夜店模式，其排隊(duì)長(zhǎng)度絲毫不亞于外婆家剛在上海開(kāi)業(yè)時(shí)。

　　在杭州，動(dòng)手吧趕在水貨第一家門店開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月匆匆開(kāi)張。至今，動(dòng)手吧有4家門店，而采取加盟形式的水貨餐廳在一年時(shí)間中擁有60多家門店。這些極力給消費(fèi)者打造體驗(yàn)和互動(dòng)感的餐廳需要更高的成本投入。五十七度湘餐飲管理有限公司品牌總監(jiān)肖賽峰介紹說(shuō)，水貨的單店加盟費(fèi)在60萬(wàn)到80萬(wàn)元之間，準(zhǔn)備資金350萬(wàn)元。外婆家沒(méi)有透露這一系列新品牌擴(kuò)張的成本投入，孫琦表示在研發(fā)爐魚(yú)項(xiàng)目時(shí)，吳國(guó)平并沒(méi)有給他限制預(yù)算。爐魚(yú)餐廳單店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為每年20%左右，如果此后開(kāi)放加盟，投資回報(bào)周期約為兩年。

　　與爐魚(yú)餐廳看起來(lái)一模一樣的烤魚(yú)店仍層出不窮，外婆家的法務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在通過(guò)法律渠道進(jìn)行維權(quán)，而吳國(guó)平對(duì)此并沒(méi)有太多的擔(dān)心：“我們要變，不斷創(chuàng)造新的東西才能滿足年輕人的需求。”爐魚(yú)餐廳2015年新開(kāi)的門店將統(tǒng)一采用全新的門店設(shè)計(jì)，同樣由沈雷的內(nèi)建筑來(lái)負(fù)責(zé)。

　　一天半夜，沈雷接到吳國(guó)平的電話：“一直領(lǐng)跑很累，但習(xí)慣了就好，這樣讓自己有更多的可能性，別人要競(jìng)爭(zhēng)，你就一定要求變。”

　　外婆家的“求變”看起來(lái)還是相對(duì)保守的。創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開(kāi)出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，但在后來(lái)的發(fā)展中，指福門和外婆家在定位上會(huì)有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。從2013年開(kāi)始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚(yú)餐廳在全國(guó)擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長(zhǎng)三角地區(qū)或一線城市。

　　“不可能每個(gè)品牌都成功的，有一兩個(gè)比較成功的就不錯(cuò)了。”吳國(guó)平一邊說(shuō)一邊忙著在手機(jī)上發(fā)微信。

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