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星巴克門店數(shù)將超越麥當(dāng)勞?學(xué)學(xué)他們100%成功的選址秘訣

2017年12月22日  轉(zhuǎn)載自:經(jīng)理人分享
內(nèi)容摘要:每一個(gè)連鎖餐企的發(fā)展離不開系統(tǒng)的操作,但是如何保證100%的開店成功率呢?首先,你需要做好選址。星巴克全球門店總數(shù)達(dá)到25734家的,而有關(guān)分析稱星巴克將會(huì)在2021年完成3.7萬(wàn)家目標(biāo),之后突破4萬(wàn)家,甚至達(dá)到5萬(wàn)家...
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每一個(gè)連鎖餐企的發(fā)展離不開系統(tǒng)的操作,但是如何保證100%的開店成功率呢?首先,你需要做好選址。

星巴克全球門店總數(shù)達(dá)到25734家的,而有關(guān)分析稱星巴克將會(huì)在2021年完成3.7萬(wàn)家目標(biāo),之后突破4萬(wàn)家,甚至達(dá)到5萬(wàn)家。而連鎖餐飲品牌開店數(shù)最多的麥當(dāng)勞目前也只是接近4萬(wàn)家。于是有報(bào)道稱,星巴克將會(huì)超越麥當(dāng)勞成為全球最大的連鎖餐飲公司。

1971年成立的星巴克,是全球最大的咖啡連鎖店,分店遍布世界各地,僅僅在中國(guó)就有2000多家門店,開店成功率幾乎是100%。它的成功秘訣除了清晰的運(yùn)營(yíng)模式外,離不開其成功的選址系統(tǒng)。

這套選址系統(tǒng)到底有什么秘訣?來聽聽星巴克中國(guó)高管怎么說。

01 選址先定城市再定區(qū)域  

星巴克在中國(guó)的發(fā)展,是先通過布局,再到選址。在布局上,星巴克的策略是從一線城市擴(kuò)張到二三線城市。

根據(jù)國(guó)內(nèi)城市地理和經(jīng)濟(jì)等因素,星巴克將中國(guó)市場(chǎng)分為五個(gè)等級(jí),從大到小擴(kuò)張。像北上廣深等一線城市,會(huì)優(yōu)先入駐,當(dāng)形成一定的影響力和知名度時(shí),才會(huì)向二三線城市擴(kuò)張。

所謂的戰(zhàn)術(shù),就是先定城市再定區(qū)域。當(dāng)星巴克決定是否進(jìn)入一座城市時(shí)會(huì)從以下兩方面來考慮:

1、星巴克的目標(biāo)人群都是受過高等教育的中高收入人群,因此先會(huì)對(duì)城市人口進(jìn)行分析,再確定是否要進(jìn)入。

2、確定目標(biāo)城市后,還要根據(jù)城市的規(guī)劃和地理特征,把整個(gè)城市劃分為幾個(gè)區(qū)域,稱之為迷你市場(chǎng)。在每個(gè)迷你市場(chǎng),星巴克又會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)商圈,幾個(gè)功能區(qū),然后根據(jù)優(yōu)次順序進(jìn)行選址。

02 星巴克選址策略的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)  

注重有效客流,找到聚客點(diǎn)  

只有人流達(dá)到一定數(shù)量,才有可能被選中。星巴克在選定商圈后,會(huì)測(cè)算有效客流,確定主要流動(dòng)線,選擇聚客點(diǎn),把聚客點(diǎn)相隔不遠(yuǎn)的位置作為門店選址的地方。因?yàn)樵诳土鞯闹饕鲃?dòng)線上,意味著單位時(shí)間里經(jīng)過的客流量最大;處于聚客點(diǎn)的位置,說明人群會(huì)在這里聚集駐足停留。

明確目標(biāo)客戶,以受過高等教育的中高收入人群為目標(biāo)對(duì)象

星巴克在中國(guó)大陸的消費(fèi)對(duì)象定位是追求品味、時(shí)尚的中高收入人群,綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體的消費(fèi)實(shí)力和生活品位符合星巴克的定位,星巴克才會(huì)根據(jù)選址的具體要求進(jìn)行進(jìn)一步考察。

重視可視性,櫥窗就是最好的招牌

消費(fèi)者走在大街上能否一眼就能看到星巴克門店,看到店招和櫥窗,這對(duì)門店招徠客人和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)非常重要。

雖然星巴克目前的品牌知名度較高,但咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,要保持這樣的優(yōu)勢(shì),品牌的展示度非常重要,良好的可視性則是品牌的有利展示。

(1)門店位置優(yōu)勢(shì)

(2)店招明確導(dǎo)向

(3)通過櫥窗、場(chǎng)景的吸引力,櫥窗內(nèi)的人是窗外人眼中的風(fēng)景;櫥窗外行走的人是窗內(nèi)人眼中的風(fēng)景。

03 注重交通便利性,有流量才有更多的銷售機(jī)會(huì)  

交通便利和店址的可達(dá)性,是消費(fèi)者選擇的重要條件。停車位多少,商圈輻射多大面積,輻射面積內(nèi)有多少停車位,星巴克認(rèn)真考慮的問題,這樣考慮的目的是增加客人進(jìn)店率。

集中式開店,降低配送成本  

星巴克初創(chuàng)時(shí),曾經(jīng)在同一條街上、面對(duì)面開了兩家門店,這是一般連鎖企業(yè)的禁忌。開一家店可能銷售額很高,但是不能保證掙錢!很多產(chǎn)品的物流成本很高,特別是星巴克糕點(diǎn),要求在零下18度的條件下無(wú)縫對(duì)接。

單店的銷售額雖然高,但是經(jīng)營(yíng)成本也很高,所以星巴克在某地開設(shè)第一家店,會(huì)在今后連續(xù)開店,通過增加門店數(shù)量降低物流成本,所以不要指望獨(dú)享“星巴克”,倒過來,城市是否連續(xù)開店的可能,也是星巴克區(qū)域選擇的重要依據(jù)。

從競(jìng)爭(zhēng)角度思考,在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力集中區(qū)域開店,可獨(dú)享市場(chǎng),排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

成熟環(huán)境帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定收益

星巴克認(rèn)為開店需要成熟穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境;成熟穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境可以使門店產(chǎn)生穩(wěn)定收益,以保證企業(yè)收益的增長(zhǎng)性和穩(wěn)定性。

選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟、商業(yè)環(huán)境穩(wěn)定的門店在星巴克變得格外重要;星巴克在中國(guó)大陸有過這樣的教訓(xùn):因某城市政府的招商引資,星巴克在該城開了一家門店,開店2年里營(yíng)收非常好。

但是從第三年開始,由于當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)班子換屆,對(duì)城市重新進(jìn)行規(guī)劃,這家門店附近由于規(guī)劃變動(dòng)要修地鐵,周圍建起了圍墻,顧客只能從通道進(jìn)店,這使的門店?duì)I收大跌。

由于地鐵建設(shè)要5年才能完成,這家門店成為星巴克在中國(guó)唯一一家以近期虧損的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的門店,星巴克總部一度考慮是否要將店關(guān)掉,他們認(rèn)為:“如果我們晚2-3年再進(jìn)入這個(gè)商圈可能就能規(guī)避掉這個(gè)問題,情愿租金高一點(diǎn)都無(wú)所謂。”

04 選址策略和門店競(jìng)爭(zhēng)  

街角的選擇

“當(dāng)我們剛開始為星巴克打天下的時(shí)候,需要和百吉餅店、音像店,特別是其他咖啡店進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó),人人都喜歡街角的位置,但最后總是入我們的手!边@是星巴克開店部門人士自豪的言論。

星巴克會(huì)衡量當(dāng)?shù)氐钠骄芙逃?受過良好教育的人群更愿意造訪星巴克)、平均家庭規(guī)模、平均收入水平、在待選門店約200米的范圍所經(jīng)過的汽車數(shù)量、日間和夜間人口比例,以及很多其他數(shù)據(jù)。

按照星巴克選址準(zhǔn)則,星巴克是將自己當(dāng)成人們?nèi)粘I畋亟?jīng)之路上無(wú)法繞過的障礙,而不是讓人們改變平素習(xí)慣的生活軌跡。

這一策略使星巴克選址都盡可能實(shí)現(xiàn)最高的可見度,按照對(duì)星巴克發(fā)展有重要作用的魯賓菲爾德的解釋就是,對(duì)路人來說“赫然入目”,于是星巴克最理想的選址就是“兩條主路的交叉路口”的街角的位置。

門店要在車行道的右側(cè)

如果朝著市中心的方向駕車行進(jìn),就會(huì)注意到幾乎沿路經(jīng)過的所有星巴克店都是位于右手方向,這是為什么呢?

星巴克開店部門很早就已認(rèn)識(shí)到,要想在擁堵的交通中左轉(zhuǎn)停到星巴克門前是件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情,若是出來之后再次左拐掉頭回到原方向,這次調(diào)頭會(huì)使人感到可能違反交通規(guī)則而對(duì)星巴克望而卻步。將每家門店都開在駕車人的右手方向,會(huì)讓客戶入店消費(fèi),購(gòu)買拿鐵時(shí)更方便。

善于選擇鄰店

在美國(guó)本土,星巴克喜歡把咖啡店的選址定在音像店或是干洗店旁邊?因?yàn)檫@會(huì)使星巴克門店潛在顧客的接觸面翻一倍,星巴克了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然經(jīng)過的行人進(jìn)入店中消費(fèi)。


音像店和干洗店的顧客通常得往返兩次,先是把東西放下,之后再來取一次。因此,每次潛在顧客前來租借影碟,就可能有兩次機(jī)會(huì)購(gòu)買星冰樂。

來源:經(jīng)理人分享

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