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餐飲行業(yè)專題研究：中餐西漸，舌尖上的大國(guó)崛起

2022年10月21日轉(zhuǎn)載自：未來(lái)智庫(kù)

內(nèi)容摘要：我們認(rèn)為，19世紀(jì)中葉以來(lái)，國(guó)際中餐市場(chǎng)已歷經(jīng)4輪關(guān)鍵性浪潮，度過(guò)萌芽期、規(guī)模化、連鎖化三個(gè)階段，而今伴隨食品工業(yè)化水平、資本、數(shù)字化支持能力不斷提升，我國(guó)餐飲龍頭公司規(guī)模擴(kuò)張和品牌運(yùn)營(yíng)能力已有質(zhì)...

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我們認(rèn)為，19 世紀(jì)中葉以來(lái)，國(guó)際中餐市場(chǎng)已歷經(jīng) 4 輪關(guān)鍵性浪潮，度過(guò)萌芽期、規(guī)�；�、連鎖化三個(gè)階段，而今伴隨食品工業(yè)化水平、資本、數(shù)字化支持能力不斷提升，我國(guó)餐飲龍頭公司規(guī)模擴(kuò)張和品牌運(yùn)營(yíng)能力已有質(zhì)的提升，新一輪連鎖品牌化中餐出海時(shí)代有望加速到來(lái)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為中餐出海重點(diǎn)在于把握華人市場(chǎng)和鄉(xiāng)土情懷，而本文立足全球一體化視角，結(jié)合海外中餐廳變遷與發(fā)展，認(rèn)為新中餐出海路徑多元，非華裔市場(chǎng)更為廣闊。全球中餐市場(chǎng)與全球貿(mào)易、人口流動(dòng)、文化、科技關(guān)聯(lián)互驅(qū)，基于中國(guó)文化和科技制造兩大軟硬實(shí) 力的支撐，本土餐飲龍頭在新一輪出海征途中或具備以下三重優(yōu)勢(shì)：1）獨(dú)有的中國(guó)文化辨識(shí)度和話題性；2）已在國(guó)內(nèi)規(guī)�；l(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”商業(yè)模式；3）快速建設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，壓降成本的能力。

基于以上特色，我們認(rèn)為中餐品牌出海或可遵循文化與風(fēng)味傳承、效率模式輸出兩大路徑。舌尖鄉(xiāng)愁，人口流動(dòng)支撐國(guó)際中餐蓬勃發(fā)展。首先，超過(guò) 6000 萬(wàn)的海外華人與百余萬(wàn)境外務(wù)工、留學(xué)、度假群體是本土餐飲企業(yè)在外最忠實(shí)而優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。截至 21 年，中餐已傳播至全球 130 個(gè)國(guó)家，海外有超過(guò) 60 萬(wàn)家中式餐廳。據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，2026 年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 4098 億美元，21-26ECAGR 達(dá) 9.4%，而海外中餐市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與人口遷徙密不可分。立足中長(zhǎng)線，跨國(guó)生產(chǎn)占比提升，中國(guó)制造與科技在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮更大作用，料將有更多人才駐派海外，疊加全球經(jīng)貿(mào)一體化，人員互聯(lián)互通更加頻繁，出入境人群增長(zhǎng) 有望不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的消費(fèi)基礎(chǔ)，并助力本土龍頭餐飲品牌的推廣與傳播。

文化出海，用中國(guó)自信書寫大國(guó)品牌。中餐廳是體驗(yàn)中華文化的重要載體，伴隨中國(guó)文化在海外影響力和認(rèn)同感的增加，國(guó)際中餐市場(chǎng)受眾正逐步從華人群體向非華人群體延伸，據(jù) 19 年海內(nèi)外中餐人均收入對(duì)比測(cè)算，我們預(yù)計(jì)海外中餐中約有 2/3 的收入貢獻(xiàn)來(lái)自非華人群體，傳承中華文化特色的民族餐飲品牌或迎出海契機(jī)： 1）特色傳統(tǒng)文化出海：霸王茶姬等國(guó)風(fēng)餐飲品牌，出�；虺浞质芤�?zhèn)鹘y(tǒng)文化為其帶來(lái)的品牌溢價(jià)，以更低的市場(chǎng)教育成本獲得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐連鎖龍頭則是將海外中餐廳體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)，并運(yùn)用 Tiktok 等互聯(lián)網(wǎng)社媒將獨(dú)特門店設(shè)計(jì)和新潮玩法全方位展現(xiàn)給消費(fèi)者，顛覆了海外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式正餐的認(rèn)知，打造出新中餐標(biāo) 簽。截至 9 月，太二在海外已布局 3 家門店，深受消費(fèi)者好評(píng)。技術(shù)出海，用標(biāo)準(zhǔn)高效引領(lǐng)海外中餐變革。中餐產(chǎn)業(yè)出海不止于品牌塑造，攜帶互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的效率模式輸出同樣值得期待。后疫情時(shí)代，線上預(yù)訂和居家餐飲消費(fèi)占比提升，對(duì)餐飲企業(yè)效率提升和模式創(chuàng)新提出更高要求。據(jù) NPD（National Purchase Diary）統(tǒng)計(jì)，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美國(guó)線上訂單量增長(zhǎng) 117%，其中外賣渠道訂單量增長(zhǎng) 116%，免下車的自提業(yè)務(wù)量增長(zhǎng) 20%。

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)加持下，我國(guó)龍頭餐飲品牌在國(guó)內(nèi)已率先開(kāi)啟數(shù)字化、智能化、工業(yè)化系列改革，主打極致性價(jià)比、極致效率的商業(yè)模型不斷涌現(xiàn)。我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中沉淀的高標(biāo)準(zhǔn)、低成本、高回報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式與能力有望在連鎖化率較低，仍以單體餐館為主的海外中餐市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)復(fù)用。截至 1H22，蜜雪冰城海外門店已突破 1000 家，或驗(yàn)證了供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的小店效率模式在海外的適用性。典型案例：火鍋或?yàn)橹胁统龊５念I(lǐng)軍品類�；疱�?zhàn)鳛榇硇浴爸袊?guó)風(fēng)味”，攜帶豐富的文化內(nèi)涵，具有天然易標(biāo)準(zhǔn)化基因，是文化+技術(shù)出海的典范。據(jù)沙利文調(diào)查及預(yù)測(cè)，21 年海外火鍋店數(shù)量達(dá) 13.4 萬(wàn)家，收入口徑市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 289 億美元，占 2021 年國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)的 11.1%，2026 年海外火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 465 億美元，21-26 年 CAGR 達(dá) 10%，高于海外中餐整體同期增速。此前，小肥羊等多個(gè)火鍋龍頭品牌已率先出海，先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，我們認(rèn)為，火鍋有望引領(lǐng)中餐，成為本土餐企出海最具潛力的品類之一。

本文著眼于海外中餐廳的變化與躍遷，剖析全球中餐市場(chǎng)與全球貿(mào)易、人口流動(dòng)、文化、科技之間的關(guān)聯(lián)與互驅(qū)，進(jìn)而推演當(dāng)下及未來(lái)我國(guó)餐飲品牌出海面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

回溯海外中餐發(fā)展百年歲月，我們認(rèn)為國(guó)際中餐市場(chǎng)歷經(jīng)以下 4 輪關(guān)鍵性浪潮……

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