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小龍蝦，背后的流量效益

蔣天利是一家高端連鎖小龍蝦品牌店鋪的老板，做小龍蝦生意20年，他每年都在和“房東”周旋。用他的話說，“這20年都在給房東打工”。餐飲店尤其強(qiáng)調(diào)客流，門店選擇需要在鬧市區(qū)，房租促成了小龍蝦第一輪漲價(jià)。

20年前，蔣天利看見大牌檔里小龍蝦生意火爆，決定將小龍蝦引入自己的川菜館中。沒成想，他就在他決定增加菜品時(shí)，房東提出漲租金，一次漲了60%。

“開龍蝦店，一個(gè)月得付兩個(gè)月房租”，蔣天利說道，他了解過專營(yíng)龍蝦的店鋪每年4-10月是旺季，11月到次年3月幾乎不開店。

蔣天利考慮過在冬天將店鋪盤出去，“但冬天最火的只有火鍋，而火鍋店和龍蝦店不是一種裝修風(fēng)格，得拆了裝修按照火鍋店的設(shè)計(jì)做“。動(dòng)輒上百萬的裝修費(fèi)、以月計(jì)算的裝修時(shí)間，讓蔣天利打消了這個(gè)念頭。

緊隨房租之后的，是人力成本為小龍蝦漲價(jià)“賦能"。

隨著小龍蝦的火熱，催生了兩個(gè)新職業(yè)——洗蝦工和燒蝦師傅。小龍蝦極難清洗，高檔龍蝦館一般會(huì)專門聘請(qǐng)洗蝦工，一般一個(gè)洗蝦工一天洗200斤左右的小龍蝦，大型連鎖店以一天賣出2000斤龍蝦計(jì)算，至少需要10個(gè)洗蝦工。

△燒蝦師傅則是決定小龍蝦身價(jià)的重要條件

早些年，小龍蝦燒制靠廚師“憑感覺”給，“沒有難度，做熟就行”，蔣天利說道。

但2015年開始，人們已經(jīng)不滿足于普通調(diào)味的小龍蝦了。

2014年巴西世界杯，2015年歐洲杯和百團(tuán)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，宵夜訂單暴增，不容易發(fā)胖又能打發(fā)時(shí)間的小龍蝦一躍成為新晉網(wǎng)紅，遍地都做起了龍蝦生意。隨著越來越多的龍蝦店開業(yè)，口感的競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)烈，出現(xiàn)了一批專門的燒蝦師傅，鉆研龍蝦燒制。

2015年，湖北潛江創(chuàng)辦了小龍蝦烹飪職業(yè)技能學(xué)校，這也宣告了燒蝦師傅正式成為一門職業(yè)，月薪從5000到1萬元不等。

高端龍蝦店的燒蝦師，爭(zhēng)奪最激烈時(shí)，每年只工作半年，收入就能達(dá)到15萬元。餐館也想盡各種如漲薪、提供社保、吃住全包等方式留住燒蝦師�！澳愠缘降闹皇且槐P幾百塊錢的小龍蝦，它背后是一名稀缺的燒蝦師傅”，蔣天利說道。

面對(duì)只有半年經(jīng)營(yíng)期的龍蝦店，蔣天利轉(zhuǎn)而寄希望于在旺季提升翻臺(tái)率，“網(wǎng)紅龍蝦品牌營(yíng)銷、吸引更多的流量”，成了蔣老板的下一步。

暴漲的營(yíng)銷費(fèi)，讓小龍蝦開始了第三輪身價(jià)增值。

但這時(shí)候，市場(chǎng)也開始擁擠，大量的小龍蝦店鋪涌出，僅2018年，線下小龍蝦門店數(shù)量猛增14萬余家，其中不乏具有地方特色的品牌。

為增強(qiáng)知名度，蔣天利組建了一個(gè)線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)平臺(tái)上推廣。在2017年，小龍蝦最為風(fēng)靡的時(shí)候，蔣天利一個(gè)月在品牌雙微一抖（微信、微博、抖音）上就得燒掉50萬元，“如果不是做的早，有口碑，不敢想一個(gè)月要燒多少錢”。

外賣平臺(tái)也是龍蝦館兵家必爭(zhēng)之地，但外賣平臺(tái)的收費(fèi)制度，又為小龍蝦的身價(jià)繼續(xù)加持。如今主流的外賣平臺(tái)26元以下抽成8元，26元以上，抽成20%，均價(jià)百元左右的小龍蝦，抽成在20元左右。

蔣天利所開的高端龍蝦店里，一份龍蝦售價(jià)約為200元，抽成就接近40元，加上下單時(shí)間多在深夜，深夜配送費(fèi)、遠(yuǎn)距離費(fèi)用，價(jià)格更是高昂。

這40多元的抽成，蔣天利得從其他地方“找補(bǔ)”，“要么提高外賣的價(jià)格，要么就減少外賣的分量”，最終導(dǎo)致線上一份龍蝦的價(jià)格比店里面貴上10-20元�！岸�且不能只開一個(gè)平臺(tái)”，蔣天利的蝦店作為連鎖品牌，得處處能搜到，主流的餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都要入駐。

隨后還要參與營(yíng)銷活動(dòng)，拿出折扣或者等值的商品進(jìn)行優(yōu)惠，換取一個(gè)首頁的推薦——位置越靠前，則越多用戶消費(fèi)，權(quán)重越高，越容易靠前。

7-8月，小龍蝦生意最火爆的時(shí)候，也是蔣天利最“難受”的時(shí)候。一方面此時(shí)宵夜旺季，許多外賣店鋪推出“低價(jià)龍蝦”引流，主營(yíng)龍蝦業(yè)務(wù)的蔣天利不得不加大營(yíng)銷力度，維持線上出單量；另一方面，7-8月小龍蝦價(jià)格回漲，每份蝦幾乎貼著成本賣。

在2017年8月，恰逢歐洲聯(lián)賽，小龍蝦價(jià)格回升，遇上需求量極大，漲價(jià)離譜，蔣天利賣一份虧30元。

店鋪?zhàn)饨�、高昂人力成本、以及營(yíng)銷投入，讓小龍蝦成為了“流量的游戲”。因此許多大排檔放棄了競(jìng)爭(zhēng)，改用網(wǎng)上采購(gòu)的更便宜的冷凍熟制成品小龍蝦進(jìn)行燒制，低價(jià)售賣。為了平衡成本，蔣天利不得不每年將菜單上調(diào)20塊錢，有多年的顧客斥責(zé)他，“忘了初心，唯利是圖”。

對(duì)此蔣天利只能聳聳肩，“高端的小龍蝦，注定越來越貴”。

 

“10元成本、20元售價(jià)，一個(gè)月?lián)Q一次品牌”

與此同時(shí)，有一批人決定做“便宜的小龍蝦”。

他們通過速食加工的方式，將小龍蝦處理成即食后送至千家萬戶，主戰(zhàn)場(chǎng)選在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，甚至在直播間里20塊錢就能買到。周長(zhǎng)德就是做這樣的生意。

2017年，小龍蝦成為網(wǎng)紅之后，周長(zhǎng)德就"瞄"準(zhǔn)了即食龍蝦的賽道，專做蝦尾產(chǎn)品，“保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸成本低，價(jià)格可以做到店里面的五分之一”。

周長(zhǎng)德稱自己的產(chǎn)品為“三低”，“低價(jià)、低利潤(rùn)、低回購(gòu)”。低價(jià)不僅在售價(jià)上價(jià)格低，在成本上價(jià)格也足夠低。周長(zhǎng)德的即食龍蝦原料采用的是蝦尾——且同小龍蝦要吃新鮮的不一樣，蝦尾去頭后不容易看出品質(zhì)，死蝦也能制作，價(jià)格低廉�！爸赜碗缌弦慌腼�，沒人吃的出來是否新鮮”，周長(zhǎng)德說道。

去除蝦頭后，四五個(gè)蝦尾，才抵得上一只小龍蝦的重量。周長(zhǎng)德收購(gòu)的是2-3錢小青的蝦尾，一斤在25元錢左右，能有160個(gè)，按照一份20-30個(gè)蝦尾計(jì)算，能封裝出6盒，一盒蝦尾成本不超過5元。

拌料用最便宜的底料、包裝、人工成本，從捕撈，到制作成品，再到送到顧客手中，周長(zhǎng)德的一盒蝦尾，成本也不會(huì)超過10元。但這樣的龍蝦肉質(zhì)干柴，周長(zhǎng)德自知龍蝦沒有口感優(yōu)勢(shì)，他也不奢求能賣出高價(jià)，多是同主播們合作，以走量的形式賣蝦。

周長(zhǎng)德以批發(fā)價(jià)將蝦尾和蝦仁飯賣給代理，任由翻上幾倍的價(jià)格賣給消費(fèi)者。他也注冊(cè)過自己的牌子，同各大的直播間合作，通過網(wǎng)紅帶貨來進(jìn)行售賣，標(biāo)上19.9包郵的價(jià)格，然后按照銷量和主播分成。在這樣的組合拳下，即食龍蝦銷量極大，但口碑極差，幾乎沒有回頭客。

△電商平臺(tái)上有很多低價(jià)即食小龍蝦的負(fù)面

為了能一直在小龍蝦上賺錢，周長(zhǎng)德不得不過段時(shí)間就再注冊(cè)一個(gè)牌子，換一個(gè)名稱，又走一邊薄利多銷的路子。

他不是沒想過提升口感，但是想要還原店內(nèi)的新鮮口感，需要極大的代價(jià)。比如在收購(gòu)原材料上，要收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的、新鮮的龍蝦，剔除頭部留下蝦尾做原材料。加工設(shè)備上，需要投資建設(shè)中央廚房，然后全機(jī)械化制作，“不是一個(gè)小作坊能承擔(dān)的”。

平攤下來，用料考究的即食龍蝦售價(jià)應(yīng)與新鮮龍蝦價(jià)格無異�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)上，這樣高價(jià)的食物是沒有出路的”，周長(zhǎng)德只能聳聳肩，“這個(gè)行業(yè)，有多少錢，辦多少事”。

后  記

2013年，在武漢讀書的李思思，第一次吃小龍蝦的時(shí)候，室友四個(gè)人花88塊錢吃的很開心。量足的龍蝦，配上飲料，一個(gè)熱鬧的晚上就過去。

那時(shí)候四個(gè)女孩子約定，以后每年夏天都要一起吃龍蝦。8年過去后，她才發(fā)現(xiàn)，想要找回當(dāng)年同樣的記憶、在同樣地段的餐館吃夠同樣斤兩的龍蝦，四個(gè)人可能需要800塊錢，“這種自由的代價(jià)太大”。

她也嘗試過去網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比高的即食龍蝦，放進(jìn)嘴里感覺味同嚼蠟，這種“小龍蝦自由”也不是她要的。

在昂貴的蝦館供應(yīng)，和犧牲口感換來的廉價(jià)蝦尾里，似乎只有自己動(dòng)手、跑到水產(chǎn)市場(chǎng)附近，買上新鮮的小龍蝦，再花上幾個(gè)小時(shí)清洗、燒制，才能實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”。

但李思思又陷入了另一重困局——得用勞動(dòng)力填補(bǔ)品牌和服務(wù)帶來的附加值。“真的有小龍蝦自由嗎？”李思思沒有答案，但她忽然想起來，小龍蝦是這10年里，為數(shù)不多跑贏房地產(chǎn)增幅的物種。

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本文轉(zhuǎn)載自：顯微故事
http://www.canyin88.com/zixun/2021/07/19/83971.html

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