鹵味為什么難過五十億營收大關？鹵味市場解析攻略

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術   正宗肉夾饃技術   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術   驢肉火燒技術   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

04.  

專一，危險又迷人   

絕味上市那一年的冬天，另一家鹵味企業(yè)瀕臨死亡邊緣。

準確地說，這家“企業(yè)”，還是一家剛成立1年的電商鋪子。2016年，33歲的國企高管王雄決定辭職創(chuàng)業(yè)，做鹵味品牌。一開始，王雄選了鹵豬蹄，第一次在朋友圈賣，一小時賣了一萬只。這令王雄信心倍增，正式開始公司化運營。

但王雄沒有想到，失敗來得和成功一樣快。到2017年年底，王雄投入上百萬研制鹵豬蹄，又是自建中央廚房，又是開設線下店，結果卻越虧越大，不僅借了好幾次錢，甚至抵押了自己的一套房子。那年冬天，王雄覺得自己到了走投無路的地步。

2018年，在和拉面說、小仙燉等創(chuàng)始人的聊天中，王雄意識到，自己賠了夫人又折兵，其實是在一開始選品類上出了問題。

起步時，王雄只想到鹵豬蹄好吃，有美容養(yǎng)顏的功效，市場競爭也不如禽類產(chǎn)品激烈。但實踐證明，豬蹄的食用場景比較窄，且比較油膩，復購率比較低；另外，豬蹄的毛利率比較低，財務模型上優(yōu)勢不大。

王雄決定更改賽道，從熟食轉向零食。有了前一次的經(jīng)驗，再選品類便多了深思熟慮：要有零食特性，最好能容易吃上癮，復購率才能高；毛利率也要高一些，找財務模型有優(yōu)勢的品類。

他依據(jù)天貓后臺鹵味品類的搜索數(shù)據(jù)，決定以天貓店為基地，打造雞爪品牌。他發(fā)現(xiàn)，雞爪帶有零食特性，復購率高；且毛利率在60%以上，財務模型上更有優(yōu)勢，這個品類有巨大的市場。 

2018年后，王小鹵專攻雞爪，打造出虎皮鳳爪這一新產(chǎn)品，同時專注于自己擅長的方式——電商渠道，把所有的資源、戰(zhàn)略力量，投入到雞爪中，其他產(chǎn)品僅作“陪跑”，只賣不推。

△王小鹵產(chǎn)品宣傳圖。圖源：微博@王小鹵

王小鹵的營銷策略，是“線上做品牌，線下搭渠道”。一方面，進入李佳琦直播間、買斷淘系60%-70%的流量……王小鹵把幾乎所有可用資源砸到線上，強勢出擊。在線下，王小鹵舍棄實體店，轉而靠經(jīng)銷商占領線下商超、便利店等渠道，將虎皮雞爪推向全國。

這套打法成效顯著。2020年天貓雙11期間，王小鹵登頂雞肉零食類目榜首，全年銷售額突破2億元。在線下，王小鹵目前已覆蓋北京2300多家便利店。2020年6月開始，三四個月內(nèi)，王小鹵線下渠道月銷已破1000萬元。

一個品類打天下，一個渠道吃全國�？恐�這一招，王小鹵“死而復生”。不過，更有意思的是，這個玩法二十年前已經(jīng)被人玩過一遍了，而且還上了市。這就要說到“泡椒風爪第一股”——有友食品。

有友食品創(chuàng)始人鹿有忠算是這一行的“老炮兒”。1987年，他創(chuàng)立經(jīng)營有友飯店，發(fā)現(xiàn)泡椒風味的菜品很受顧客喜愛。1997年，他決定成立有友開發(fā)，專營泡鹵風味食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。1999年，有友泡椒風爪誕生。二十年后，有友開發(fā)正式在上交所上市，成為A股泡椒鳳爪第一股。

△有友泡椒風爪。圖源：有友食品宣傳片截圖

細究起來，正是這套新奇的“專一”打法幫助其在競爭激烈的鹵味市場里保持長盛不衰。

一是專一品類，“唯泡椒鳳爪獨尊”。2015年至2019年，公司總營業(yè)收入從7.52億元穩(wěn)步增長至10.08億元，凈利潤從1.08億元增長至1.79億元，期間，泡椒風爪占公司主營業(yè)務收入的比例從79.45%逐年上漲至83.99%。2020年上半年，疫情肆虐，有友依然實現(xiàn)5.45億元的營業(yè)收入，光泡椒風爪就賣了4.59億元。 

二是專一渠道。二十年前，幾乎所有鹵味企業(yè)都選擇直營+加盟時，有友獨樹一幟，采取經(jīng)銷商+直銷的模式，且經(jīng)銷商銷售占比達95%以上，產(chǎn)品由經(jīng)銷商配送至大型賣場、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，強力滲透地區(qū)零售網(wǎng)絡。

專一的打法能幫助有友和王小鹵在鹵味大賽道里憑借差異化和強營銷打響品牌，但進入全國擴張階段，他們也需要面對這套玩法的缺陷。 

首先，較為單一的產(chǎn)品結構放大了原材料供應風險，且更難以跨越地域壁壘。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

拿有友來說，其本身是四川品牌，椒香麻辣的口味非常符合川渝人民的喜好，加上有友強滲透的經(jīng)銷模式，西南地區(qū)成為有友食品的發(fā)展重鎮(zhèn)，營業(yè)收入占比超過50%，且近年來增勢良好。

但是，專一辣口+雞爪，圈住了一塊市場，也意味著豎起了一面高墻，更何況還要面對本地品牌的擠壓。2020年，有友提出積極推進“城市精耕、渠道下沉”的營銷策略，向全國性企業(yè)進軍。增加品類以滿足全國市場的多樣化需求，還是堅持專一品類，有友同樣面臨兩難選擇。

其次，渠道上對經(jīng)銷商的依賴雖然能夠穩(wěn)打線下市場，但也削弱了企業(yè)的議價能力。像王小鹵這樣的新品牌，往往出于提高經(jīng)銷商的鋪貨意愿，定價時留出利潤空間，導致產(chǎn)品價格較高，尤其不利于打通下沉市場。

有人苦心孤詣想打破壁壘，滲透全國市場；還有人決定把壁壘當高墻，做品類里的霸主。但是，在找到合適的品類圈住細分市場之后，專一打法是否能夠幫助企業(yè)繼續(xù)擴張、持續(xù)增長？看起來，太“專一”的人似乎難打全國市場。 

05.  

多品牌戰(zhàn)略  

不一定等于多個增長機會   

和“專一”相反，有的企業(yè)試圖通過不斷發(fā)展多品牌、子產(chǎn)品線來響應市場變化，開拓新的增長點。

不過，用好多品牌戰(zhàn)略，說起來容易做起來難。一方面，這牽涉到企業(yè)如何依據(jù)細分市場界定差異化產(chǎn)品，以及更深層的資源分配問題。另一方面，多品牌戰(zhàn)略不等于齊頭并進，如果在主產(chǎn)品尚未確立相對優(yōu)勢地位時就貿(mào)然設立支線，很有可能“拉胯”，導致全軍覆沒。

典型的走雙品牌戰(zhàn)略的鹵味企業(yè)，就要說到頂譽。2002年，梁新科在上海開出第一家久久丫，定位于“休閑鹵味”，同樣實行直營+特許加盟的經(jīng)營模式，2004年就進駐北京、廣州、杭州、無錫、南京、成都等城市，2009年門店突破1000家。

△久久丫產(chǎn)品，圖片來源：久久丫官方服務號截圖

2008年，梁新科又創(chuàng)辦了留夫鴨作為久久丫的互補品，定位于“餐桌解決方案”，充實頂譽在鴨貨賽道的競爭力。截止2020年，留夫鴨門店數(shù)量近 800家，銷售網(wǎng)絡遍布江浙滬50多個城市。

近年來鹵味市場如此火熱，頂譽旗下有兩個品牌，卻好像更加有心無力。整體上看，頂譽在上海、北京、廣州和成都布局了4個生產(chǎn)銷售公司和基地，擁有直營和加盟門店近1000家，與2009年相比沒有明顯增長，市場地位也被周黑鴨、紫燕等反超。應對這一劣勢，頂譽在2017年設計升級了久久丫以及子品牌，推出了新的子品牌玩兒串串，但未在市場上翻起水花。

另一邊，老字號山東德州扒雞，卻似乎有“東山再起”之勢。

早年間，綠皮車上的德州扒雞風靡一時。而隨著高鐵、火車站等基礎設施的完善以及周邊消費的發(fā)展，德州扒雞不再是旅客的首選。

近兩年，德州扒雞表現(xiàn)出明顯的轉型傾向，在產(chǎn)品多樣化和年輕化上發(fā)力頗多。2019年，德州扒雞推出了“魯小吉”子品牌，對準年輕消費人群，進入休閑零嘴賽道，主打雞爪、雞腿等小食。

目前，德州扒雞共有“饋贈佳品”、“佐餐美味”、“休閑美食”三條產(chǎn)品線，涵蓋交往、餐桌和休閑幾大場景和各年齡段的各種與飲食相關的需求。2020年6月，山東證監(jiān)局官網(wǎng)披露其接受上市輔導，意味著德州扒雞正式謀求上市。

△德州扒雞的“饋贈佳品”和“休閑美食”系列。

圖源：德州扒雞官網(wǎng) 

營銷渠道和供應鏈也配合這一轉型。2018年4月德州扒雞與京東集團展開全方位合作。當年共銷售扒雞2000萬只，收入突破5億元。

2020年，德州扒雞引入電商直播、短視頻營銷，“搭車”李佳琦，2分鐘內(nèi)賣出20000單、40000只扒雞。今年4 月 20 日，德州扒雞宣布與天貓美食電商平臺戰(zhàn)略合作，試圖通過渠道創(chuàng)新贏取更大的市場份額。

供應鏈上，在電商大勢下，本來只有德州、青島兩個生產(chǎn)基地的德州扒雞半路剎車，化逆勢為優(yōu)勢，利用電商配合已有基地，輻射全國。

另外，德州扒雞還積極利用電商平臺的消費者數(shù)據(jù)，發(fā)明不同口味蘸料，打破地域與飲食習慣的壁壘。幾重發(fā)力之下，德州扒雞從資不抵債到2020年總營收5.4億，長勢喜人。這也為傳統(tǒng)鹵味企業(yè)如何開拓地區(qū)市場提供了新思路。

值得注意的是，也許把山東扒雞的轉型之路歸為“多品牌”并不合適。這更像是一個老字號，摸清趨勢，轉變發(fā)力方向的過程。在這個過程中，不像頂譽“齊頭并進”，贈禮和佐餐似乎退居二線，保持穩(wěn)定，而面向年輕人的休閑零嘴成為德州扒雞主攻的方向。

這十個鹵味品牌，可以說是把鹵味賽道在經(jīng)銷模式、發(fā)展策略和產(chǎn)品定位的種種可能性玩了個遍。鹵味，說到底是食品，看重的是給誰吃、什么口味、怎么保證安全。相對于這三個問題，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道如何巨變，洞察目標消費者、選好品類與口味、保證供應能力才是根本。

------------------------------

本文轉載自：野草新消費 趙靖宜
http://www.canyin88.com/zixun/2021/06/21/83748.html

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術   正宗肉夾饃技術   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術   驢肉火燒技術   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多