鹵味為什么難過(guò)五十億營(yíng)收大關(guān)？鹵味市場(chǎng)解析攻略

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04.  

專一，危險(xiǎn)又迷人   

絕味上市那一年的冬天，另一家鹵味企業(yè)瀕臨死亡邊緣。

準(zhǔn)確地說(shuō)，這家“企業(yè)”，還是一家剛成立1年的電商鋪?zhàn)印?016年，33歲的國(guó)企高管王雄決定辭職創(chuàng)業(yè)，做鹵味品牌。一開(kāi)始，王雄選了鹵豬蹄，第一次在朋友圈賣，一小時(shí)賣了一萬(wàn)只。這令王雄信心倍增，正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。

但王雄沒(méi)有想到，失敗來(lái)得和成功一樣快。到2017年年底，王雄投入上百萬(wàn)研制鹵豬蹄，又是自建中央廚房，又是開(kāi)設(shè)線下店，結(jié)果卻越虧越大，不僅借了好幾次錢，甚至抵押了自己的一套房子。那年冬天，王雄覺(jué)得自己到了走投無(wú)路的地步。

2018年，在和拉面說(shuō)、小仙燉等創(chuàng)始人的聊天中，王雄意識(shí)到，自己賠了夫人又折兵，其實(shí)是在一開(kāi)始選品類上出了問(wèn)題。

起步時(shí)，王雄只想到鹵豬蹄好吃，有美容養(yǎng)顏的功效，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不如禽類產(chǎn)品激烈。但實(shí)踐證明，豬蹄的食用場(chǎng)景比較窄，且比較油膩，復(fù)購(gòu)率比較低；另外，豬蹄的毛利率比較低，財(cái)務(wù)模型上優(yōu)勢(shì)不大。

王雄決定更改賽道，從熟食轉(zhuǎn)向零食。有了前一次的經(jīng)驗(yàn)，再選品類便多了深思熟慮：要有零食特性，最好能容易吃上癮，復(fù)購(gòu)率才能高；毛利率也要高一些，找財(cái)務(wù)模型有優(yōu)勢(shì)的品類。

他依據(jù)天貓后臺(tái)鹵味品類的搜索數(shù)據(jù)，決定以天貓店為基地，打造雞爪品牌。他發(fā)現(xiàn)，雞爪帶有零食特性，復(fù)購(gòu)率高；且毛利率在60%以上，財(cái)務(wù)模型上更有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)品類有巨大的市場(chǎng)。 

2018年后，王小鹵專攻雞爪，打造出虎皮鳳爪這一新產(chǎn)品，同時(shí)專注于自己擅長(zhǎng)的方式——電商渠道，把所有的資源、戰(zhàn)略力量，投入到雞爪中，其他產(chǎn)品僅作“陪跑”，只賣不推。

△王小鹵產(chǎn)品宣傳圖。圖源：微博@王小鹵

王小鹵的營(yíng)銷策略，是“線上做品牌，線下搭渠道”。一方面，進(jìn)入李佳琦直播間、買斷淘系60%-70%的流量……王小鹵把幾乎所有可用資源砸到線上，強(qiáng)勢(shì)出擊。在線下，王小鹵舍棄實(shí)體店，轉(zhuǎn)而靠經(jīng)銷商占領(lǐng)線下商超、便利店等渠道，將虎皮雞爪推向全國(guó)。

這套打法成效顯著。2020年天貓雙11期間，王小鹵登頂雞肉零食類目榜首，全年銷售額突破2億元。在線下，王小鹵目前已覆蓋北京2300多家便利店。2020年6月開(kāi)始，三四個(gè)月內(nèi)，王小鹵線下渠道月銷已破1000萬(wàn)元。

一個(gè)品類打天下，一個(gè)渠道吃全國(guó)�？恐�這一招，王小鹵“死而復(fù)生”。不過(guò)，更有意思的是，這個(gè)玩法二十年前已經(jīng)被人玩過(guò)一遍了，而且還上了市。這就要說(shuō)到“泡椒風(fēng)爪第一股”——有友食品。

有友食品創(chuàng)始人鹿有忠算是這一行的“老炮兒”。1987年，他創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)有友飯店，發(fā)現(xiàn)泡椒風(fēng)味的菜品很受顧客喜愛(ài)。1997年，他決定成立有友開(kāi)發(fā)，專營(yíng)泡鹵風(fēng)味食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。1999年，有友泡椒風(fēng)爪誕生。二十年后，有友開(kāi)發(fā)正式在上交所上市，成為A股泡椒鳳爪第一股。

△有友泡椒風(fēng)爪。圖源：有友食品宣傳片截圖

細(xì)究起來(lái)，正是這套新奇的“專一”打法幫助其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味市場(chǎng)里保持長(zhǎng)盛不衰。

一是專一品類，“唯泡椒鳳爪獨(dú)尊”。2015年至2019年，公司總營(yíng)業(yè)收入從7.52億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至10.08億元，凈利潤(rùn)從1.08億元增長(zhǎng)至1.79億元，期間，泡椒風(fēng)爪占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從79.45%逐年上漲至83.99%。2020年上半年，疫情肆虐，有友依然實(shí)現(xiàn)5.45億元的營(yíng)業(yè)收入，光泡椒風(fēng)爪就賣了4.59億元。 

二是專一渠道。二十年前，幾乎所有鹵味企業(yè)都選擇直營(yíng)+加盟時(shí)，有友獨(dú)樹(shù)一幟，采取經(jīng)銷商+直銷的模式，且經(jīng)銷商銷售占比達(dá)95%以上，產(chǎn)品由經(jīng)銷商配送至大型賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，強(qiáng)力滲透地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)。

專一的打法能幫助有友和王小鹵在鹵味大賽道里憑借差異化和強(qiáng)營(yíng)銷打響品牌，但進(jìn)入全國(guó)擴(kuò)張階段，他們也需要面對(duì)這套玩法的缺陷。 

首先，較為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)放大了原材料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，且更難以跨越地域壁壘。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

拿有友來(lái)說(shuō)，其本身是四川品牌，椒香麻辣的口味非常符合川渝人民的喜好，加上有友強(qiáng)滲透的經(jīng)銷模式，西南地區(qū)成為有友食品的發(fā)展重鎮(zhèn)，營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)50%，且近年來(lái)增勢(shì)良好。

但是，專一辣口+雞爪，圈住了一塊市場(chǎng)，也意味著豎起了一面高墻，更何況還要面對(duì)本地品牌的擠壓。2020年，有友提出積極推進(jìn)“城市精耕、渠道下沉”的營(yíng)銷策略，向全國(guó)性企業(yè)進(jìn)軍。增加品類以滿足全國(guó)市場(chǎng)的多樣化需求，還是堅(jiān)持專一品類，有友同樣面臨兩難選擇。

其次，渠道上對(duì)經(jīng)銷商的依賴雖然能夠穩(wěn)打線下市場(chǎng)，但也削弱了企業(yè)的議價(jià)能力。像王小鹵這樣的新品牌，往往出于提高經(jīng)銷商的鋪貨意愿，定價(jià)時(shí)留出利潤(rùn)空間，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高，尤其不利于打通下沉市場(chǎng)。

有人苦心孤詣想打破壁壘，滲透全國(guó)市場(chǎng)；還有人決定把壁壘當(dāng)高墻，做品類里的霸主。但是，在找到合適的品類圈住細(xì)分市場(chǎng)之后，專一打法是否能夠幫助企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張、持續(xù)增長(zhǎng)？看起來(lái)，太“專一”的人似乎難打全國(guó)市場(chǎng)。 

05.  

多品牌戰(zhàn)略  

不一定等于多個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)   

和“專一”相反，有的企業(yè)試圖通過(guò)不斷發(fā)展多品牌、子產(chǎn)品線來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，用好多品牌戰(zhàn)略，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。一方面，這牽涉到企業(yè)如何依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)界定差異化產(chǎn)品，以及更深層的資源分配問(wèn)題。另一方面，多品牌戰(zhàn)略不等于齊頭并進(jìn)，如果在主產(chǎn)品尚未確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)就貿(mào)然設(shè)立支線，很有可能“拉胯”，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。

典型的走雙品牌戰(zhàn)略的鹵味企業(yè)，就要說(shuō)到頂譽(yù)。2002年，梁新科在上海開(kāi)出第一家久久丫，定位于“休閑鹵味”，同樣實(shí)行直營(yíng)+特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，2004年就進(jìn)駐北京、廣州、杭州、無(wú)錫、南京、成都等城市，2009年門店突破1000家。

△久久丫產(chǎn)品，圖片來(lái)源：久久丫官方服務(wù)號(hào)截圖

2008年，梁新科又創(chuàng)辦了留夫鴨作為久久丫的互補(bǔ)品，定位于“餐桌解決方案”，充實(shí)頂譽(yù)在鴨貨賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。截止2020年，留夫鴨門店數(shù)量近 800家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布江浙滬50多個(gè)城市。

近年來(lái)鹵味市場(chǎng)如此火熱，頂譽(yù)旗下有兩個(gè)品牌，卻好像更加有心無(wú)力。整體上看，頂譽(yù)在上海、北京、廣州和成都布局了4個(gè)生產(chǎn)銷售公司和基地，擁有直營(yíng)和加盟門店近1000家，與2009年相比沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位也被周黑鴨、紫燕等反超。應(yīng)對(duì)這一劣勢(shì)，頂譽(yù)在2017年設(shè)計(jì)升級(jí)了久久丫以及子品牌，推出了新的子品牌玩兒串串，但未在市場(chǎng)上翻起水花。

另一邊，老字號(hào)山東德州扒雞，卻似乎有“東山再起”之勢(shì)。

早年間，綠皮車上的德州扒雞風(fēng)靡一時(shí)。而隨著高鐵、火車站等基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及周邊消費(fèi)的發(fā)展，德州扒雞不再是旅客的首選。

近兩年，德州扒雞表現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)型傾向，在產(chǎn)品多樣化和年輕化上發(fā)力頗多。2019年，德州扒雞推出了“魯小吉”子品牌，對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，進(jìn)入休閑零嘴賽道，主打雞爪、雞腿等小食。

目前，德州扒雞共有“饋贈(zèng)佳品”、“佐餐美味”、“休閑美食”三條產(chǎn)品線，涵蓋交往、餐桌和休閑幾大場(chǎng)景和各年齡段的各種與飲食相關(guān)的需求。2020年6月，山東證監(jiān)局官網(wǎng)披露其接受上市輔導(dǎo)，意味著德州扒雞正式謀求上市。

△德州扒雞的“饋贈(zèng)佳品”和“休閑美食”系列。

圖源：德州扒雞官網(wǎng) 

營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈也配合這一轉(zhuǎn)型。2018年4月德州扒雞與京東集團(tuán)展開(kāi)全方位合作。當(dāng)年共銷售扒雞2000萬(wàn)只，收入突破5億元。

2020年，德州扒雞引入電商直播、短視頻營(yíng)銷，“搭車”李佳琦，2分鐘內(nèi)賣出20000單、40000只扒雞。今年4 月 20 日，德州扒雞宣布與天貓美食電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，試圖通過(guò)渠道創(chuàng)新贏取更大的市場(chǎng)份額。

供應(yīng)鏈上，在電商大勢(shì)下，本來(lái)只有德州、青島兩個(gè)生產(chǎn)基地的德州扒雞半路剎車，化逆勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，利用電商配合已有基地，輻射全國(guó)。

另外，德州扒雞還積極利用電商平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)明不同口味蘸料，打破地域與飲食習(xí)慣的壁壘。幾重發(fā)力之下，德州扒雞從資不抵債到2020年總營(yíng)收5.4億，長(zhǎng)勢(shì)喜人。這也為傳統(tǒng)鹵味企業(yè)如何開(kāi)拓地區(qū)市場(chǎng)提供了新思路。

值得注意的是，也許把山東扒雞的轉(zhuǎn)型之路歸為“多品牌”并不合適。這更像是一個(gè)老字號(hào)，摸清趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)力方向的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，不像頂譽(yù)“齊頭并進(jìn)”，贈(zèng)禮和佐餐似乎退居二線，保持穩(wěn)定，而面向年輕人的休閑零嘴成為德州扒雞主攻的方向。

這十個(gè)鹵味品牌，可以說(shuō)是把鹵味賽道在經(jīng)銷模式、發(fā)展策略和產(chǎn)品定位的種種可能性玩了個(gè)遍。鹵味，說(shuō)到底是食品，看重的是給誰(shuí)吃、什么口味、怎么保證安全。相對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題，無(wú)論產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道如何巨變，洞察目標(biāo)消費(fèi)者、選好品類與口味、保證供應(yīng)能力才是根本。

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本文轉(zhuǎn)載自：野草新消費(fèi) 趙靖宜
http://www.canyin88.com/zixun/2021/06/21/83748.html

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