旺順閣、木屋燒烤、新辣道，那些頂級(jí)品牌的菜單秘密...

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換菜單是為了迭代。在菜單設(shè)計(jì)行業(yè)摸爬滾打十年的劉麗偉在我們聊天一開(kāi)始先拋出的話。

他的正是飛揚(yáng)品牌設(shè)計(jì)有限公司曾為旺順閣、新辣道、木屋燒烤、李嘉嘉串串香等知名品牌提供菜單服務(wù)。僅就菜單聊菜單根本沒(méi)有盡頭，菜單上有無(wú)數(shù)的技巧細(xì)節(jié)可以挖掘，今天我們只提取其中幾個(gè)，或許能夠解答長(zhǎng)期的疑問(wèn)，或者打破慣性的思維；但菜單背后的通路卻只有一個(gè)，那就是品牌自身立足何處、目標(biāo)何在。劉麗偉的客戶往往一年半載就需要進(jìn)行菜單的升級(jí)，但菜單升級(jí)的并不只是攝影、排版與文案，它背后總有一套“松筋動(dòng)骨”的過(guò)程。不管是產(chǎn)品的迭代，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的迭代，菜單作為顧客面前最重要的第一觸點(diǎn)，也總是商家面前的一個(gè)難點(diǎn)、痛點(diǎn)、和潛在的得分點(diǎn)。

01 菜單從哪里開(kāi)始  

菜單的鋪墊大概從進(jìn)店之前就開(kāi)始了。劉麗偉稱之為強(qiáng)迫性的視覺(jué)傳達(dá)，從店門口一路到點(diǎn)餐時(shí)，從海報(bào)、掛旗到桌卡，從線上平臺(tái)到線下主體，都是主打菜露出的機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者埋下了伏筆，他們?cè)谀玫讲藛沃�前其�?shí)就是已經(jīng)對(duì)要點(diǎn)的菜留下了印象�！胺耆�必點(diǎn)”，也就是說(shuō)消費(fèi)者看到產(chǎn)品三次后就會(huì)點(diǎn)，說(shuō)的就是這樣的場(chǎng)景。

位于北京國(guó)貿(mào)的清水亭湖北菜，經(jīng)過(guò)了菜單的結(jié)構(gòu)梳理，突出了“魚(yú)”品類，超出常規(guī)三倍設(shè)置的宣傳物料、調(diào)整至前列的大眾點(diǎn)評(píng)官方圖片，紙質(zhì)菜單中將魚(yú)的養(yǎng)殖源頭、地域特點(diǎn)、品質(zhì)特性等全部展現(xiàn)在顧客眼前，他們可以不仔細(xì)閱讀，但他們很難完全忽略，疫情后新菜單的日銷售最低時(shí)也可達(dá)到5-6萬(wàn)，能和去年高峰時(shí)段持平，現(xiàn)在最高的日銷售能達(dá)到8萬(wàn)，并且80%的點(diǎn)單里都有魚(yú)類菜式，推動(dòng)效應(yīng)明顯。

02 菜單的第一頁(yè)是什么  

作為客人打開(kāi)菜單最先看到的頁(yè)面，這個(gè)位置是品牌價(jià)值輸出和內(nèi)容傳達(dá)的重要位置，以往來(lái)說(shuō)我們經(jīng)�？吹焦�司簡(jiǎn)介、成立日期、詩(shī)詞歌賦、故鄉(xiāng)回憶、童年故事……這些信息對(duì)于客人來(lái)講是否真的有價(jià)值呢？

川軍本色是北京一家經(jīng)營(yíng)多年的老牌川菜館，它的菜單第一頁(yè)有著清晰的價(jià)值提煉：品牌經(jīng)營(yíng)的年份；品牌所得到的公眾獎(jiǎng)項(xiàng)；品牌最重要的堅(jiān)持（食材）。突出自身優(yōu)勢(shì)，與市面上其他品牌拉開(kāi)距離，這是它所能做到的。

如果你并不需要精美的菜單本、也并沒(méi)有悠久的歷史和上榜的經(jīng)歷，即使是單頁(yè)，它也能夠擁有足夠的信息量。劉麗偉這幾年擯棄了折頁(yè)式的設(shè)計(jì)，費(fèi)工、成本高、不夠直觀。在他為北京清真涮肉品牌滿恒記設(shè)計(jì)的單頁(yè)上，信息就直觀地鋪在了表面上：

第一面：鍋底、羊蝎子、涮肉，以及它們背后的食材介紹和品質(zhì)保證，是消費(fèi)者來(lái)這家店的主要目的，也可以說(shuō)它們是菜單艦隊(duì)理論中的“旗艦”和“主力艦”。

第二面：直接羅列了涮菜、燒烤類、飲品類，字多圖片少，作為搭配產(chǎn)品，既補(bǔ)完了消費(fèi)需求，又豐滿了一家清真餐廳的設(shè)定。

03 菜單里面該寫(xiě)什么  

劉麗偉近期設(shè)計(jì)的菜單信息量極大，打開(kāi)以后我眼睛甚至有點(diǎn)花，在他看來(lái)，這是在打造菜品信任狀。在特勞特定位理論中，信任狀是品牌溝通重要一環(huán)，是品牌在顧客心中的擔(dān)保。今天品牌要在細(xì)分的市場(chǎng)需求中找到突破口，要給消費(fèi)者一個(gè)前來(lái)的理由，那么目前的出路就是深挖自己，找到自己的差異化價(jià)值所在。

信任狀的原則，是越具體，越可信。劉麗偉列舉了7個(gè)砝碼：

1.銷量情況

2.歷史傳承

3.領(lǐng)導(dǎo)者或原創(chuàng)者

4.權(quán)威背書(shū)

5.網(wǎng)上評(píng)論

6.制作工藝

7.高能防火墻（例如獨(dú)家的食材，祖?zhèn)鞯拿胤降龋?

在無(wú)錫燒烤品牌“富爸爸烤肉”的新版菜單就是這種超大信息量的體現(xiàn)：

牛肉品種和來(lái)源地的豐富信息，以及牛肉分割部位的詳述

“奶香”“雪花”等關(guān)于外觀和口感的信息，方便服務(wù)員提供建議、也讓顧客快速做出決策，

原切系列之外，劉麗偉還幫助“富爸爸烤肉”策劃出“川式”和“鮮拌”兩個(gè)系列，與市場(chǎng)進(jìn)一步區(qū)隔，

04 菜單里藏著的營(yíng)銷技巧  

劉麗偉認(rèn)為，菜單營(yíng)銷是性價(jià)比最高的營(yíng)銷方式，也是被大多數(shù)人忽略的營(yíng)銷方式。它能夠提高特定菜品的點(diǎn)擊率、同時(shí)減輕服務(wù)員的推銷負(fù)擔(dān)。菜單上的排序、字體、圖片大小等，都直接或間接地影響著消費(fèi)者選擇，這已是所有人在經(jīng)營(yíng)中體驗(yàn)過(guò)、實(shí)踐過(guò)的，而產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，尤其是菜品與飲品的關(guān)聯(lián)搭配，是菜單上比較容易上手的一種引導(dǎo)式營(yíng)銷方式。

街頭有太多飲品店鋪可以讓人隨手帶一杯走進(jìn)任何餐廳，投入太多水吧空間和人力又顯得不夠經(jīng)濟(jì)適用，餐廳的酒水售賣往往成為一個(gè)問(wèn)題，但飲品毛利率擺在那邊很難不對(duì)其動(dòng)心。劉麗偉對(duì)此有兩個(gè)建議，一是產(chǎn)品最好在一般商超檔口很難買到，消費(fèi)者無(wú)法快速找到替代品；二是要與主力產(chǎn)品緊密連接，不論是傳統(tǒng)經(jīng)典搭配，還是口味先天適配，它必須有其巋然不動(dòng)的合理性。

在劉麗偉的菜單設(shè)計(jì)里我們總能看到這種關(guān)聯(lián)銷售：  

通常放在桌面上供人自取的小料們，這里則升級(jí)成為獨(dú)門蘸汁，帶上配料表，放在主菜邊，提供較強(qiáng)的說(shuō)服力；盛器獨(dú)特的草莓初露氣泡水喝起來(lái)爽口，同時(shí)又平衡了濃味的牛蛙：

與涮羊肉搭配的洛神花果茶，和一般常用來(lái)搭配的酸梅湯屬于類似味型，在小城市來(lái)說(shuō)，這樣的飲料更容易“賣上價(jià)”，同時(shí)飲品在菜單里一小一大出現(xiàn)了兩次，第二次更加高清、詳細(xì)、里面裝滿了干果和鮮果，有助于刺激消費(fèi)者點(diǎn)單。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 何姍

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