2020中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)蘇敬軾：堅(jiān)持初心、堅(jiān)定信心、堅(jiān)守百年

8月25-27日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的“CCFA新消費(fèi)論壇——2020中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”在深圳召開(kāi)。

會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)顧問(wèn)，餐飲業(yè)資深專家，前Yum! Brand 中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾先生進(jìn)行了題為《堅(jiān)持初心，堅(jiān)定信心，堅(jiān)守百年》的演講。

蘇敬軾先生曾經(jīng)帶領(lǐng)肯德基在中國(guó)從4家門(mén)店發(fā)展到4800家，必勝客發(fā)展到1300家，被譽(yù)為“中國(guó)快餐界教父”。在他看來(lái)，做連鎖餐飲的關(guān)鍵是如何建立一個(gè)可持續(xù)，可復(fù)制的商業(yè)模式。他認(rèn)為，顧客體驗(yàn)的持續(xù)改善和顧客的長(zhǎng)期喜愛(ài)是做好一家門(mén)店的基礎(chǔ)。要做百年企業(yè)，就要通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化、賦能門(mén)店發(fā)展的組織架構(gòu)和制度設(shè)計(jì)、以及通過(guò)科技手段提高效率和品質(zhì)，來(lái)不斷改善門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，讓顧客喜歡，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利和復(fù)制發(fā)展。

以下為蘇敬軾先生現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：  

各位連鎖餐飲界的朋友，大家好！非常高興有機(jī)會(huì)和大家再次見(jiàn)面，我退出江湖已經(jīng)好幾年了，但裴會(huì)長(zhǎng)說(shuō)希望能有機(jī)會(huì)和大家分享一下。我分享什么呢，裴會(huì)長(zhǎng)給我出了個(gè)題目，“堅(jiān)持初心，堅(jiān)定信心，堅(jiān)守百年”。這個(gè)題目含義非常深遠(yuǎn)，我給大家分享一下我的一些思考。

在座都是連鎖餐飲做了很多年了，大家都有一定的規(guī)模，在不同的方向發(fā)展，大家對(duì)自己的品牌都有積極的愿景和美好的希望，希望能夠?qū)崿F(xiàn)很大的發(fā)展。但是這幾年可能大家都碰到了這樣那樣的一些挑戰(zhàn)，甚至可能在進(jìn)展中出現(xiàn)了一些反復(fù)。我們的房租、勞務(wù)成本占的比例越來(lái)越高；同時(shí)新興的互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)我們，尤其對(duì)做傳統(tǒng)堂食的餐飲業(yè)有很大的沖擊。今年突如其來(lái)的疫情也帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

可復(fù)制商業(yè)模式面臨的實(shí)際問(wèn)題

我想我們所有連鎖餐飲的成功之路，不外是有一個(gè)可復(fù)制的商業(yè)模式，那么什么叫可復(fù)制的商業(yè)模式？

首先大家最初都是先開(kāi)了一個(gè)或者兩個(gè)店，取得了較好的回報(bào)，然后我們?cè)匍_(kāi)一些新的店，發(fā)現(xiàn)回報(bào)不錯(cuò)，現(xiàn)金回來(lái)以后又可以再繼續(xù)開(kāi)。這樣我們逐漸多開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，多開(kāi)以后就可以利用規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)資源不斷的投入和增加，提高競(jìng)爭(zhēng)力，取得更大的成功。同時(shí)，品牌一旦建立起來(lái)有一定的知名度和吸引力，也可以通過(guò)加盟的方式，更快的撬動(dòng)他人的資金和力量，把自己的品牌推向更多的消費(fèi)者。這樣我們就希望整個(gè)品牌能夠進(jìn)入的一個(gè)良性循環(huán)，快速發(fā)展，讓企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越好。這是很理想的狀態(tài)。

但是實(shí)務(wù)上我們慢慢發(fā)現(xiàn)做連鎖餐飲并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)很多的困難。

第一，就算原來(lái)成功的店，現(xiàn)在每一個(gè)商圈、每個(gè)城市都有可能出現(xiàn)很多變化。比如你的商圈，你的房東出了什么問(wèn)題，或者城市規(guī)劃出了什么問(wèn)題，也有可能競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)什么問(wèn)題，消費(fèi)者的喜好出現(xiàn)什么問(wèn)題。另外，我們其實(shí)商家需要的商業(yè)模式不是單一的，可能這個(gè)模式在這個(gè)商圈是可以的，在這個(gè)城市成功了，但是跑到上�；虮本┚桶l(fā)現(xiàn)非常困難，同樣的模式不見(jiàn)得一定成功。事實(shí)上，不管在各類(lèi)的商圈對(duì)我們的模式都要做調(diào)整，一個(gè)能夠精細(xì)調(diào)整到有多種可復(fù)制的模式和品牌，它的發(fā)展才會(huì)更快。

另外，店數(shù)少的時(shí)候，我們管理還可以，多了以后這個(gè)問(wèn)題就出來(lái)了。很多時(shí)候一個(gè)店不好，我們派了一個(gè)好的店經(jīng)理去管，新店鋪還沒(méi)管好，好的經(jīng)理人走了，反而問(wèn)題就出來(lái)了。所以在這種情況下，其實(shí)不是那么容易去復(fù)制，金錢(qián)資源可能可以，人力資源卻不見(jiàn)得可以。

從品牌方面來(lái)講，我們可能自己覺(jué)得這個(gè)品牌應(yīng)該是如雷貫耳，但是到了一個(gè)新的城市人家其實(shí)不認(rèn)識(shí)你。尤其很多一線、二線的品牌，要下沉的時(shí)候發(fā)現(xiàn)困難還是很大，要跨省、跨區(qū)就更難了。所以才知道，不是所有商業(yè)模式能復(fù)制的，事實(shí)上要獲得新的客源還是相當(dāng)困難，這種怎么辦？大家也都知道做連鎖餐飲，要怎樣打造品牌是很重要的，但是現(xiàn)在要做品牌行銷(xiāo)也越來(lái)越難。過(guò)去可以集中力量買(mǎi)廣告，現(xiàn)在媒體已經(jīng)碎片化�，F(xiàn)在大家來(lái)做話題行銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播等等，這些其實(shí)成本也不見(jiàn)得便宜，而且一時(shí)的轟動(dòng)也未必廣泛、持久，流量未必就能留下來(lái)。

還有一些情況是說(shuō)，我們的利潤(rùn)率不高，開(kāi)的時(shí)候，覺(jué)得還不錯(cuò)，但是有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，疫情一來(lái)，或者什么情況，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)原本賺錢(qián)的店，突然變得虧錢(qián)，突然就會(huì)讓人不知所措。如果現(xiàn)金流再出現(xiàn)問(wèn)題，繼續(xù)下去可能會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是非常有熱情的，做了三年、五年、十年以后，慢慢發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)時(shí)的熱情已經(jīng)不在了，每天面對(duì)的問(wèn)題都是一些比較棘手的，磨人心智的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候壓力就越來(lái)越大。

跑馬圈地的日子一去不返 餐飲業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)

所以連鎖餐飲可能早期在中國(guó)有非常好的各種紅利的時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了。那種跑馬圈地、粗暴發(fā)展的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

餅是越來(lái)越大，但是現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇也的確越來(lái)越多，而且還希望更多，消費(fèi)者是永遠(yuǎn)不會(huì)滿足的，任何新的品牌都會(huì)有興趣，很少能有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。同時(shí)，房東也希望能夠有好的新的品牌進(jìn)來(lái)，對(duì)于原來(lái)有的連鎖，反而更苛求了，要求要?jiǎng)?chuàng)新品牌等等。優(yōu)秀員工也越來(lái)越難以招募和保持穩(wěn)定。此外，我們?cè)诳焖贁U(kuò)展當(dāng)中，有時(shí)候引進(jìn)資金，但有時(shí)未必是好事。很多基金對(duì)你會(huì)有一定的要求，它未必理解你的困難，但是由于壓力，可能導(dǎo)致品牌在擴(kuò)充上過(guò)于激進(jìn)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。尤其現(xiàn)在很多基金都是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看餐飲，以流量為王，哪怕燒錢(qián)也要燒出流量來(lái)。這和餐飲業(yè)的本質(zhì)非常不一樣，是很危險(xiǎn)的事情。外賣(mài)這一塊，現(xiàn)在外賣(mài)必須得做，但一開(kāi)始可能外賣(mài)平臺(tái)給大家很好的條件，進(jìn)行補(bǔ)貼，導(dǎo)致外賣(mài)可以比堂食便宜。但是后來(lái)現(xiàn)在外賣(mài)巨頭不補(bǔ)貼了，給餐飲業(yè)扣點(diǎn)還讓你補(bǔ)貼，利潤(rùn)不斷被侵蝕。

回歸連鎖餐飲的本質(zhì)—消費(fèi)者滿意

各種管理的問(wèn)題是越來(lái)越多。這個(gè)情況怎么辦呢？總體來(lái)說(shuō)，我們不管做任何事情，要永遠(yuǎn)記得自己的本質(zhì)是什么。

我們商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)不是以頭部為決定的，我們連鎖餐飲絕對(duì)是以底部為決定的，一定要建立在每個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)上。消費(fèi)者體驗(yàn)好了，愿意再回來(lái)，這才是我們唯一能夠持續(xù)生存發(fā)展的。所以一定要把這個(gè)作為第一要?jiǎng)?wù)。

我們其實(shí)沒(méi)有什么企業(yè)的成功，我們只有店面的成功。我過(guò)去常常講說(shuō)，我們?cè)诳偛孔约阂詾楹芰瞬黄穑�我們什么事都沒(méi)做，真正做事的都是餐廳第一線的員工。我們企業(yè)的存在，其實(shí)就一件事情，是幫餐廳的員工創(chuàng)造條件，讓他們很容易的在他的商圈里把這個(gè)餐廳經(jīng)營(yíng)好。過(guò)去我們?cè)诎賱購(gòu)?qiáng)調(diào)，餐廳經(jīng)理是我們企業(yè)里面重要的人物，我們要幫餐廳設(shè)計(jì)好制度，為他們服務(wù)，所有人都要想清楚，怎么讓每家店能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

另外很重要的事是開(kāi)店，開(kāi)店是連鎖經(jīng)營(yíng)很重要的一件事情，如果開(kāi)得好，店面就是我們的廣告。店面做得好，消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)好，所以對(duì)餐飲店如何精準(zhǔn)的開(kāi)店，一定要掌握的非�？茖W(xué)、非常高效，最好開(kāi)店率要非常的高，這樣才能夠放心去開(kāi)，同時(shí)一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，掌握合適的開(kāi)店速度，不要盲目的求快。

做連鎖餐飲可能進(jìn)入的誤區(qū)

餐飲是可以發(fā)展的，但是千萬(wàn)要小心，我們每一步都可能會(huì)進(jìn)入誤區(qū)、掉入陷阱，所以關(guān)鍵還是要小心一點(diǎn)。我們現(xiàn)在慢慢企業(yè)都已經(jīng)發(fā)展有八年、十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間了，是不是能夠永遠(yuǎn)保持年輕？消費(fèi)者是希望店面年輕有活力的，品牌傳遞出正向的能量。所以要想辦法讓店面保持年輕。

大家現(xiàn)在都說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化，但是也要注意，標(biāo)準(zhǔn)化管理是非常好的，但是很多企業(yè)過(guò)于重視KPI，也會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。要永遠(yuǎn)記得，我們今天就算不進(jìn)步也不要退步，千萬(wàn)不要非理性的一腔熱血的硬上。這才是我們真正的一個(gè)必勝之道。

不要輕易加盟，對(duì)品牌復(fù)制和加盟的要求不能降低。

引進(jìn)資金也要小心一點(diǎn)。

關(guān)于外賣(mài)，有人很高興說(shuō)，我現(xiàn)在已經(jīng)到40%，甚至50%外賣(mài)，但這樣是不是對(duì)你整體的商業(yè)模式是真正好的。以外賣(mài)為主，但是客人到餐廳里面服務(wù)不到位，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。還是要科學(xué)的去設(shè)計(jì)和分析。

最后，現(xiàn)在大家想到各種各樣的用中央廚房的做法，工業(yè)化。我再提醒一下，我們還是要以口感和美味為最重，怎么樣工業(yè)化是很重要的，但不能舍本逐末。

總之，連鎖餐飲雖然不容易，但還是大有可為�？傮w來(lái)講還是一個(gè)非常好的行業(yè)，但也是最復(fù)雜的行業(yè)。雖然小小的一個(gè)店面，但是什么功能都有，麻雀雖小，五臟俱全。做連鎖面對(duì)大眾，盡管各種成本高企，但是消費(fèi)者又希望我們賣(mài)的又便宜，速度又快，這種情況之下呢，我們確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)。但是這個(gè)挑戰(zhàn)不是我們自己獨(dú)有的，所有的同行同樣面臨這些挑戰(zhàn)，你如果做得比別人好，反而你就有機(jī)會(huì)出頭，這就是機(jī)會(huì)。

做餐飲沒(méi)有取巧的方法，要用心掌握，才能做出效益。一旦成功了我們可以復(fù)制，而且這個(gè)復(fù)制可以很快。

要做成百年的企業(yè)，關(guān)鍵還是希望大家從長(zhǎng)期著眼，我們要具備做百年的思路，但是短期要靈活的面對(duì)挑戰(zhàn)，保持戰(zhàn)斗力，保持年輕。我們希望品牌能夠展現(xiàn)生命力，能夠成為消費(fèi)者生活的一部分，“這是我生活中很好的一個(gè)伙伴，讓我每天過(guò)的很快樂(lè)�！�

演講最后，蘇總與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行了問(wèn)答互動(dòng)：  

Q1：您好，蘇總，我想了解一下從三百家到一千家，中間的過(guò)程怎么發(fā)展的，組織上最大的變化是什么？

蘇敬軾： 這個(gè)問(wèn)題不是說(shuō)從三百到一千，或者五十到兩百。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)理論上我們?cè)趺磸?fù)制，一家、一百家、一千家。對(duì)門(mén)店來(lái)講，每一家當(dāng)然模式上稍微有點(diǎn)不一樣，基本上如果能控制很好，要思考誰(shuí)來(lái)管？還要考慮城市數(shù)、省數(shù)，因?yàn)榫嚯x也會(huì)產(chǎn)生管理上的困難。您認(rèn)為一百家、兩百家都一個(gè)省里面，也不見(jiàn)得那么難管。但是有一個(gè)問(wèn)題就是，這個(gè)頭部和底部的距離。一家餐廳你可能管得到，慢慢門(mén)店越來(lái)越多，你想管都管不了，要依靠下面去管，下面人和你管就不一樣，這就產(chǎn)生很大的問(wèn)題。所以團(tuán)隊(duì)每個(gè)職位扮演什么樣的角色，值得好好思考。一百家餐廳，你應(yīng)該怎么管，我怎么管，我們兩個(gè)這個(gè)角色怎么搭配，我想大家應(yīng)該好好思考這個(gè)問(wèn)題。

Q2：剛剛您講到關(guān)于產(chǎn)品不輕易工業(yè)化，有一個(gè)問(wèn)題是，不工業(yè)化影響復(fù)制產(chǎn)品和產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性，如果是太工業(yè)化的話，又影響口味，但是這個(gè)度應(yīng)該怎么把控呢？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線應(yīng)該劃在哪里會(huì)比較好？

蘇敬軾： 產(chǎn)品要不要適度的運(yùn)用科技，我們這樣講，是在店里面采用科技，還是在供應(yīng)鏈的最上端、最終端，其實(shí)都有不同的選擇，沒(méi)有單一的答案。現(xiàn)在很多說(shuō)我們中央廚房，不同的品會(huì)有不同的考慮，應(yīng)該對(duì)于使用的每一個(gè)原材料，成品半成品都可以考慮說(shuō)，在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)引入科技。但這個(gè)很難給一個(gè)泛泛的答案�？梢韵葟陌咐�著手，比如我們當(dāng)年做油條的時(shí)候，做了很長(zhǎng)時(shí)間討論和研究，這個(gè)油條怎么做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)其實(shí)可以做，但是要很多的改變，但有一點(diǎn)我們還是改不了，油條下了油鍋，還是要人拿筷子把它翻一下，這個(gè)機(jī)器解決不了。

食物是個(gè)非常天然的東西，是物理和化學(xué)的烹調(diào)過(guò)程，不是那么簡(jiǎn)單的，如何保持風(fēng)味，其實(shí)有太多的變數(shù)。所以我們現(xiàn)在初期可能看到一點(diǎn)方法，長(zhǎng)期還是要研究，怎么樣能夠利用科技的方法，做得更好，能夠保持它廚藝上最好，甚至能增進(jìn)口味，但又能降低變化，提高它的標(biāo)準(zhǔn)化，最好還能省錢(qián)。這是我們引入科技最希望看到的結(jié)果，但確實(shí)不是容易的事。

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本文轉(zhuǎn)載自：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

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