肯德基下鄉(xiāng) 攪局5萬億餐飲市場：中外“地攤”混戰(zhàn) 誰能笑到最后

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性價比永遠是硬道理。

中國餐飲業(yè)鄉(xiāng)村“爭奪戰(zhàn)”打響了。

近日，洋快餐肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，并宣布未來會在推動河南省80個縣建設標準店的基礎上，進一步選擇28個縣（市）建設肯德基小鎮(zhèn)模式店，總投資約8400萬元。

除了門店，肯德基的菜品設計也更貼近縣域消費者的需求。。除了精選部分肯德基常規(guī)菜單外，小鎮(zhèn)店還會有一些獨有的菜品。比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和淘氣鮮檸桔等。

肯德基是百勝集團旗下的重要一環(huán)，截至6月30日其在國內6749家門店。百勝集團2020年第二季度財報顯示，受疫情影響，期內肯德基實現(xiàn)營收13.07億美元，同比下滑10%，同店銷售額下滑10%。

無獨有偶。早在6月初，百勝旗下另一品牌必勝客必勝客就在官方微博上稱，“如果阿勝擺攤，你們想吃啥？”有不少網(wǎng)友在評論區(qū)留言。僅過去一晚，社交媒體上就出現(xiàn)了必勝客多個餐車出街的照片。

垂涎中國城鎮(zhèn)市場國外品牌絕非百勝一家。美國知名炸雞品牌Popeyes已正式進入中國，并表示將用10年時間在中國至少開出1500家門店。而咖啡巨頭星巴克在二三線的門店數(shù)已經(jīng)超過了一線城市。

國內企業(yè)對于下沉市場早有共識。前期，趣頭條、快手和拼多多的成功已經(jīng)證明了市場下沉可以收割巨大流量的事實，之后餐飲起來接踵而至。比如，正新雞排有17600家連鎖店，且超過一半的門店都是來自二三線城市的加盟店，年營收比海底撈還多。古茗、蜜雪冰城等品牌，在創(chuàng)立之初，就是采取避開一二線的市中心，深耕三四線城市的戰(zhàn)略。西貝莜面村千億夢想的一個基礎就是立足下沉市場。

顯而易見，餐飲業(yè)的鄉(xiāng)村爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

中外餐飲企業(yè)齊刷刷看中的下沉市場究竟有何魅力呢？通常，下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場。按人口算起規(guī)模也將近10億人，市場范圍大而分散是這個市場的基本面。公開資料顯示，目前農村消費品零售總額僅占國內消費品零售總額的14.2%，更低一級城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力讓眾多企業(yè)毫無例外地盯上了這塊“蛋糕”。預計到2020年底，中國餐飲市場到全國餐飲收入將超5萬億元。

但下沉市場，不是嘴上說說那么簡單。中國地域遼闊，南北方口味差異巨大，類似北方企業(yè)試水南方市場鎩羽而歸的企業(yè)比比皆是。比較典型的案例是，全聚德烤鴨聞名國內外，但離開了北京市場就水土不服，屢屢受挫。

還有一個不能不提的現(xiàn)實，中國餐飲產(chǎn)業(yè)集中度低，中小商家占據(jù)主導地位。2014年至2017年，“中國餐飲集團百強排名”前100強營業(yè)收入占餐飲業(yè)整體收入的平均比例僅為4.45%，整體是分散的紅海市場。2017年，前100強的營業(yè)收入超過2000億元，占全國餐飲業(yè)營業(yè)收入的比例為歷年最高，也僅為5.04%。

目前，上市的餐飲企業(yè)也就全聚德、湘鄂情、西安飲食等不多的企業(yè)，說明餐飲行業(yè)集中度較低，由于消費者選擇成本低，加之各地數(shù)量龐大且極具特色的中小型餐飲深受消費者喜愛，中小商家在餐飲行業(yè)中占據(jù)主導地位。

這是一場“混戰(zhàn)”——當?shù)仄放婆c洋品牌的競爭、國內連鎖與洋品牌的競爭以及當?shù)仄放婆c國內連鎖品牌的競爭。

這三種競爭都需要滿足幾個條件。首先是產(chǎn)品足夠剛需，滿足復購。三四線城市人口基數(shù)不高、消費圈小且固定，且外來人口少。所以要想做好三四線城市的餐飲店，關鍵詞就在于“復購”。在產(chǎn)品的選擇上，需要做當?shù)貏傂璧漠a(chǎn)品，比如當?shù)丶页２�、當�(shù)赝敛说龋�顧客可以反復吃而吃不厭的。在小縣城里不太適合去追求流行的單品，否則存活的生命周期會很短。產(chǎn)品線也不能過于單一，要適度豐富。但一定要清晰化自己經(jīng)營的品類，分清主次。

在復購這個層面，國內連鎖品牌海底撈就吃過虧。據(jù)悉，海底撈在廣東某地門店開業(yè)時，由于自帶的品牌效應，開始時生意非�；鸨�。但一段時間后，消費者的新鮮勁過去，即使服務和品質都不差，但是因為分量不多、價格很高，導致后續(xù)復購率也很低。所以照搬原來模式不一定就能增加復購。

性價比在下沉市場無疑是王道。最典型的案例是安徽的“老鄉(xiāng)雞”。作為安徽的本土快餐品牌，老鄉(xiāng)雞就讓國際大牌的肯德基和麥當勞黔驢技窮。其創(chuàng)始人束從軒是農民出身，從禽類養(yǎng)殖，做到雞快餐。以全國600+門店，安徽500+門店的數(shù)量，比當?shù)氐目系禄�、麥當勞的總和還多。在安徽省內，就算是麥肯這樣世界級的餐飲巨頭，面對當?shù)乩相l(xiāng)雞的競爭，也沒有什么好辦法。

還有一個容易忽視的問題就是口味。公允地講，在一線城市做餐飲對于口味的要求實際并非太高。以北京為例，幾乎沒有人說在北京的地方特色菜能比家鄉(xiāng)的還正宗，但顧客絡繹不絕，原因就是龐大的流動人口。

但在下沉市場則完全兩個概念。絕大多數(shù)人生活比較安定，且流動人口相對較少，餐飲業(yè)往往都是靠口口相傳。一家新品牌餐飲進入，或許會引起消費者的好奇心，但口味不適合，消費者一定會用腳來投票。即便是肯德基這樣的國際品牌也不例外。

簡單說，在下沉市場做買賣，并非想象的那么容易。洋品牌、國內餐飲巨頭以及當?shù)夭惋嬈髽I(yè)，都須迎合消費者的習慣、口味等，忽視了消費者，后果只能自負。

對于廣大城鎮(zhèn)消費者來說，能有多樣化的餐飲服務何樂而不為呢！

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本文轉載自：每日資本論

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