網(wǎng)紅食品崛起的秘訣

我們有個(gè)叫“水芒芒”的項(xiàng)目，專注在下沉市場(chǎng)賣三角瓶芒果汁，我當(dāng)初去河南永城縣做盡調(diào)，家家戶戶都是開著車子按箱買來(lái)送禮，一個(gè)縣城一年的出貨量500萬(wàn)元，連50萬(wàn)元的費(fèi)用投入都不到，這個(gè)ROI是電商渠道沒(méi)法比的，當(dāng)初六個(gè)核桃、加多寶都是這么一個(gè)縣城一個(gè)縣城賣出來(lái)的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。

“米客米酒”也是，一個(gè)3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買菜的動(dòng)銷，已經(jīng)是所有低度酒第一名，超過(guò)了深耕多年的RIO，因?yàn)楹旭R已經(jīng)幫米客篩選完了用戶，盒區(qū)房的用戶極其精準(zhǔn)，跟到家場(chǎng)景也非常匹配。

“三頓半”則是把天貓當(dāng)成了分眾來(lái)做飽和投放，不僅賣貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來(lái)源，既有直鉆淘、品銷寶這樣的付費(fèi)流量，還有在別的品牌很少見到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個(gè)渠道用到了極致。

④ 推廣  

“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經(jīng)成了食品創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)見面問(wèn)候語(yǔ)了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是從3個(gè)維度看這個(gè)問(wèn)題的：

做不做？  如果有便宜的流量，當(dāng)然要做，不要跟收入過(guò)不去，但是在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道前3個(gè)P都做好的基礎(chǔ)上，要不然流量轟過(guò)來(lái)接不住的；

怎么做？  投放就像跑道上開飛機(jī)，大多數(shù)時(shí)候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區(qū)域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號(hào)投放，水芒芒下沉市場(chǎng)的試飲，一個(gè)用戶6次見到你，大概率就會(huì)記住你，覺(jué)得你是個(gè)牌子了；

紅利還有沒(méi)有？  這次618大家應(yīng)該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經(jīng)消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬(wàn)元的坑位費(fèi)都賣不回來(lái)30萬(wàn)元的收入，直播會(huì)成為食品品牌常規(guī)的賣貨渠道，但已經(jīng)不是什么相對(duì)優(yōu)勢(shì)了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。

總結(jié)一下，上面說(shuō)的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣的營(yíng)銷4P，新公司如果能批量掌握住一個(gè)，就有機(jī)會(huì)脫穎而出，但要穩(wěn)得住，還是要產(chǎn)品力過(guò)硬。

而且新機(jī)會(huì)、新增長(zhǎng)也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶裝水、精釀啤酒、方便食品、白酒、調(diào)味品這些也都是快速增長(zhǎng)的品類，但4P沒(méi)什么變化，所以增長(zhǎng)的大部分都到大公司那兒去了。

⑤人、財(cái)、物  

人是企業(yè)最重要的產(chǎn)品。財(cái)不僅僅是融資能力，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是比錢更重要的資產(chǎn)。喜茶有幾百個(gè)程序員，這幾百個(gè)程序員構(gòu)建起了喜茶強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)。大家現(xiàn)在是不是已經(jīng)習(xí)慣了用喜茶小程序下單了，這一個(gè)動(dòng)作，喜茶要給美團(tuán)、餓了么少交多少流量稅。

中國(guó)食品供應(yīng)鏈的成熟度是遠(yuǎn)不如美妝護(hù)膚品和服裝行業(yè)的，所以有很多品類出現(xiàn)了多個(gè)品牌共用一家代工廠的情況，比如奶昔和咖啡液，生產(chǎn)側(cè)和品牌側(cè)利潤(rùn)倒掛。

維廚就從以修帶賣切入，做商業(yè)一體化廚具和后廚動(dòng)線規(guī)劃，18年拿到了海底撈的投資，已經(jīng)服務(wù)了海底撈、西貝、云海肴、西少爺、海盜蝦飯、宏?duì)钤�等幾十個(gè)頭部餐飲連鎖品牌。

04 團(tuán)隊(duì) 

食品行業(yè)曾經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)，從業(yè)者年紀(jì)都偏大，但最近幾年發(fā)生了明顯的人才遷移，越來(lái)越多優(yōu)秀人才開始跨界降維打擊。

王飽飽的兩個(gè)創(chuàng)始人原來(lái)是美妝從業(yè)者，用完美日記的打法降維做麥片；云耕物作的兩個(gè)創(chuàng)始人是北大同學(xué)，有著雀巢、聯(lián)合利華這樣的豐富快消品經(jīng)驗(yàn)；森林先知是食品二代+知名咨詢公司高管創(chuàng)業(yè)。

早期公司的團(tuán)隊(duì)打造，是沒(méi)有時(shí)間培養(yǎng)人的，招到優(yōu)秀的人是關(guān)鍵，不合適的要迅速淘汰。

05 創(chuàng)始人

判斷人是特別主觀的事情，而且法無(wú)定法，基于當(dāng)下的認(rèn)知，我們覺(jué)得有這幾種特質(zhì)的人做食品創(chuàng)業(yè)的成功概率更高：

① 空杯心 態(tài)   

傅盛說(shuō)90%的創(chuàng)業(yè)者這輩子都不知道自己不知道，我覺(jué)得這個(gè)比例要到99%，弱小和無(wú)知不是成功的障礙，傲慢才是�？毡�心態(tài)是快速學(xué)習(xí)、快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

②專注  

在針尖大的地方，比別人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。專注是一種戰(zhàn)略能力，因?yàn)榭疵靼琢�，才�?huì)篤定，才敢專注。

③節(jié)奏感  

有所為有所不為，什么時(shí)候快，什么時(shí)候慢，什么時(shí)候留足子彈，什么時(shí)候ALL IN，這是個(gè)決策的藝術(shù)，也是企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人最大的差異，企業(yè)家就是要敢于做決策。孫子兵法講先勝而后戰(zhàn)，不要追求“百戰(zhàn)百勝”，厚積薄發(fā)，最好不戰(zhàn)而勝，因?yàn)樯茟?zhàn)者，往往無(wú)智名，無(wú)勇功。

總結(jié) 

一個(gè)快速增長(zhǎng)又沒(méi)有巨頭的好品類，新品牌起了個(gè)好名字，創(chuàng)始人能力又很強(qiáng)，就有很大概率脫穎而出。

但創(chuàng)業(yè)不是按圖索驥，不可能一切都ready了再開始，早期公司最重要的還是創(chuàng)始人，強(qiáng)大的創(chuàng)始人有勇氣換掉不好的名字，找到最優(yōu)渠道，甚至是做大品類：曉雨同學(xué)不就把云耕物作從紅糖帶到了更廣闊的本宮歡喜滋補(bǔ)市場(chǎng)嘛；榴芒一刻創(chuàng)始人老三就敢自己貸款先把工廠做起來(lái)，把產(chǎn)品做好再做收入，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有好的榴蓮食品代工廠，現(xiàn)在月收入也過(guò)千萬(wàn)了。

企業(yè)家精神是每個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束，食品是個(gè)慢行業(yè)，不可能永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，留在戰(zhàn)場(chǎng)上，就有機(jī)會(huì)翻盤。

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本文轉(zhuǎn)載自：三萬(wàn)食品研習(xí)社 黃鶴

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