想清楚這個(gè)問(wèn)題，幫餐廳避免80%的試錯(cuò)損失！

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如果需要用一句話來(lái)說(shuō)明自己餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的答案是什么？

是某一道招牌菜，還是獨(dú)特的環(huán)境？是濃厚的文化底蘊(yùn)還是新潮的個(gè)性化體驗(yàn)？

如果你能夠快速清晰地給出答案，至少說(shuō)明你曾經(jīng)思考過(guò)“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。

要想清楚我的餐廳能給顧客提供什么？

經(jīng)營(yíng)一家餐廳或者發(fā)展一個(gè)餐飲品牌，首先要清楚我能給顧客提供什么。 在我看來(lái)，近些年流行的定位理論，也是幫助餐飲品牌認(rèn)清自己、找到自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

每一個(gè)餐廳存在的價(jià)值，在于它必須能夠滿(mǎn)足顧客某些方面的需要。

那么，我們的顧客有哪些需求呢？你的餐廳究竟是在賣(mài)什么？

經(jīng)典的馬斯洛需求理論告訴我們，人的需求分為五個(gè)層級(jí)。從基礎(chǔ)的生理需求、安全需求到中階的社會(huì)需求、尊重需求，再到最高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需求。

每一層級(jí)需求的滿(mǎn)足都需要不同的物質(zhì)條件支持，只有先定下來(lái)餐廳的功能，才知道餐廳需要配備的產(chǎn)品。

劉潤(rùn)老師寫(xiě)過(guò)，顧客能夠感知到的產(chǎn)品價(jià)值決定了產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值一起決定產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)也決定了餐廳在消費(fèi)者眼中的檔次，構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是顧客的購(gòu)買(mǎi)理由。

三種類(lèi)型的餐廳，你的屬于哪個(gè)？

根據(jù)餐廳能夠滿(mǎn)足顧客需求的層次，我們可以把餐廳分為大概3種類(lèi)型：功能價(jià)值型、體驗(yàn)價(jià)值型、個(gè)性化價(jià)值型。

3種類(lèi)型不是并列關(guān)系，而是逐級(jí)遞進(jìn)關(guān)系，這就要求層級(jí)越高，需要滿(mǎn)足的功能越多。

1、解決顧客吃飽問(wèn)題的功能價(jià)值型

功能價(jià)值是所有餐廳的生存基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是解決顧客吃飽的問(wèn)題，顧客直接購(gòu)買(mǎi)的是食物的飽腹功能。路邊攤、便利店、早餐鋪?zhàn)�、火�?chē)站的小檔口都可以在顧客感覺(jué)饑餓的時(shí)候滿(mǎn)足顧客需求。

大多數(shù)快餐店都是功能價(jià)值型的餐廳，一般根據(jù)人均消費(fèi)也可以看出來(lái)，像一線城市一頓飯花費(fèi)在60元以下的，顧客去消費(fèi)基本是基于餐廳的食物價(jià)值。 

這種情況下，顧客是為了吃飽，提供安全健康的食物就是餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 只要把這一點(diǎn)做好，就具有活下去的能力。

▲圖源：億歐

▲圖源：辰智大數(shù)據(jù)

對(duì)于功能比較單一的產(chǎn)品，顧客更容易去比較產(chǎn)品的價(jià)格。所以，低價(jià)格會(huì)成為你的優(yōu)勢(shì)，或者在同等價(jià)位的基礎(chǔ)上增加附加值，也能幫你提高顧客粘性。

很多環(huán)境和服務(wù)都差強(qiáng)人意的十年老店、蒼蠅館子能夠存活下去，基本是基于顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。功能價(jià)值一定是餐廳最核心的價(jià)值，基于產(chǎn)品差異化建立的顧客關(guān)系能夠保證餐廳在一定區(qū)域內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展。

如果你的餐廳是功能價(jià)值型，所有宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)一定是圍繞你的產(chǎn)品。 不管是食材的來(lái)源還是工藝的打磨、明檔的呈現(xiàn)形式，都是為了向顧客證明你能提供健康安全放心的食物，能幫助顧客照顧好他們的胃和身體。

2、關(guān)心顧客情感，讓顧客“身心舒服”的體驗(yàn)價(jià)值型

如果說(shuō)功能價(jià)值型餐廳是照顧好顧客的嘴巴，那體驗(yàn)價(jià)值型餐廳不僅要照顧好顧客身體的其他部位，更要關(guān)心顧客的情緒和情感，讓顧客“身心舒服”。 

價(jià)值體驗(yàn)型餐廳可以滿(mǎn)足顧客的安全需求和社會(huì)需求。 這種”安全”一定是顧客內(nèi)心的感受，“社會(huì)需求”需要我們理解顧客的各種情感，滿(mǎn)足顧客在餐桌上社交的需求。

你需要提供看上去更有食欲的食物，除了色香味最好還注意營(yíng)養(yǎng)搭配。 吃飯的桌子寬敞，椅子柔軟，環(huán)境寬敞明亮，顧客在吃飯的同時(shí)享受就餐的過(guò)程。服務(wù)員能夠貼心地端茶倒水添飯，甚至讓顧客有一種來(lái)了不想走、在家里一樣舒服的感覺(jué)。

體驗(yàn)價(jià)值可以是多角度的，味覺(jué)體驗(yàn)、視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)。餐廳的產(chǎn)品除了是食物，也可以是餐廳的環(huán)境格調(diào)、服務(wù)、氛圍。

在這樣的地方就餐，顧客感受到除了食物本身以外的價(jià)值，我們的食物才有能力獲取溢價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格才可以提升。熊貓不走蛋糕正是因?yàn)樘貏e的體驗(yàn)感能夠快速斬獲市場(chǎng)。

▲圖源：胡桃里

體驗(yàn)價(jià)值型的餐廳除了介紹基礎(chǔ)產(chǎn)品，更需要營(yíng)造一種氛圍和調(diào)性，形式高于內(nèi)容。 這時(shí)候我們可以和顧客談感情，談理想，聊聊回憶和憧憬未來(lái)。 

他們來(lái)尋找食物，也在尋找一個(gè)懂他的地方，必要的儀式感可以讓顧客感受到充分的尊重，覺(jué)得這是個(gè)值得花錢(qián)的地方。

這時(shí)候顧客對(duì)餐廳的期待，除了有滿(mǎn)意的食物，更因?yàn)槌燥垥r(shí)餐廳能提供的“一種感覺(jué)”。 不是吃什么不重要，而是顧客在吃的基礎(chǔ)上有了更高層次的追求�！俺允裁础敝皇亲彀偷倪x擇，“在哪里吃”和”和誰(shuí)吃”才是顧客大腦的選擇。

3、讓顧客感受到 自己被“不一樣地對(duì)待”的 個(gè)性化價(jià)值型

人類(lèi)的最高需求都是自我實(shí)現(xiàn)的需求，也就是顧客需要感覺(jué)到，我和別人不一樣。奢侈品之所以貴，是因?yàn)樗�附加的社�?huì)普遍認(rèn)同感。很多銷(xiāo)售系統(tǒng)中針對(duì)自己VIP會(huì)員的各種貴賓待遇，都是牢牢牽住顧客的“繩索”。

稀缺的資源才會(huì)搶手，稀缺的體驗(yàn)感才更有價(jià)值。這種體驗(yàn)感可以是基于稀缺的食材、稀有大師的手藝制作、頂級(jí)的個(gè)性化服務(wù)等資源。

這種個(gè)性化可以是針對(duì)顧客個(gè)人的私人訂制，顧客可以感受到自己被“不一樣地對(duì)待”。另外一種方式，餐廳或者品牌本身把自己塑造成稀缺的資源，就像奢侈品一樣，只有一部分人才能擁有。

也許把餐廳打造成奢侈品不是一件容易的事，但是從顧客需求和市場(chǎng)的角度考慮，一定會(huì)有群體存在這樣的需求，至少我們可以把這樣的思維用來(lái)進(jìn)一步提升餐廳客單價(jià)。

認(rèn)清自己的餐廳類(lèi)型才能打造持久核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們把餐廳進(jìn)行三重功能的分類(lèi)，并不意味著市場(chǎng)上只有三種餐廳。

比如同樣是功能價(jià)值型，不同產(chǎn)品的餐廳可以去挖掘各自的功能價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值型的餐廳可以去創(chuàng)造不同感覺(jué)的體驗(yàn)，但是定好一種策略就要堅(jiān)持貫徹。

很多餐廳倒閉，并不是做的太簡(jiǎn)單，而是做的太復(fù)雜：借鑒了太多別人的東西反而丟迷失自己，做很多事，卻沒(méi)有把一件事做到最好。 

餐飲市場(chǎng)分散化越來(lái)越明顯，龐大的人口基數(shù)蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，做到某一個(gè)賽道的前幾名，打造屬于自己的持久核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在瞬息萬(wàn)變之中巋然不動(dòng)。

總結(jié)

明確餐廳的價(jià)值定位，所有行動(dòng)圍繞增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行，避免經(jīng)營(yíng)者盲目跟風(fēng)試錯(cuò)的損失。

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本文轉(zhuǎn)載自：尖刀文案 西塘

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