餐飲品牌的突圍：單店盈利模型的建立

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（二）

翻臺率的最終目標還是為了提高效率，從而提高營業(yè)額。

但營業(yè)額的提高，還包含產品結構的優(yōu)化。產品結構優(yōu)化的一個重要的手段是爆品的打造。

很多餐飲品牌都以某一個爆品展現(xiàn)世人，而且效果顯著，比如太二酸菜魚，陳鵬鵬鵝肉飯店，金戈戈香港豉油雞、阿五黃河大鯉魚等。

這些以某個單品為主打，開創(chuàng)一個餐飲品類之外。還有其他的一些餐飲品牌也在打造爆品，像費大廚辣椒炒肉，壇宗剁椒魚頭，西貝的牛大骨，巴奴的毛肚，云海肴的汽鍋雞...等。

為什么爆品戰(zhàn)略能成功？

原因是隨著消費者就餐選擇越來越多，產品的極大豐富，消費者不知道到底應該選擇吃什么。

對于顧客而言，爆品戰(zhàn)略一個是能夠聚焦于一道菜，清晰的傳達出餐飲品牌的價值；一個是減少消費者的選擇困難癥，降低顧客的決策戰(zhàn)略。

對于品牌方而言，聚焦于一個菜品后，圍繞這個爆品聚焦資源，高效的配置資源，無論是對外的傳播，店內餐廳物料的呈現(xiàn)，還是供應鏈，團隊培訓，后廚出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品戰(zhàn)略都很成功，在餐飲行業(yè)內，很多品牌也跟風打造爆品，但往往不得要領，生意不溫不火，甚至聚焦于一道菜以后，客群做窄，營業(yè)額不增反降，最后關門大吉。

那么，爆品戰(zhàn)略的核心是什么呢？

我覺得有兩個

一個從顧客端判斷，

受眾窄不窄？

這個產品老人，小孩，男人，女人，能不能吃？

消費場景受不受限？

情侶，朋友，閨蜜，朋友聚餐，家庭聚會等這些場景有沒有限制。

最后是這個產品符不符合顧客的需求，顧客認不認。

另一個是從品牌端，這個產品具不具備“引流，提升利潤，甚至提高形象”的作用。

這里分享一下云海肴汽鍋雞是如何打造爆品的。

在餐飲業(yè)，云海肴自己定了兩個指標：

1、顧客端反饋，體現(xiàn)為復購率和復購頻次；

2、財務指標，如產品的點擊率是多少（每10桌客人會有多少桌去點）。

我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起。

品類：選擇比努力重

云海肴做過很多消費者調研，一提到云南菜，很多人都會想到米線，其次是野生菌，第三反應是汽鍋雞。

一開始，他們選擇了稀缺而附加價值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒想到推廣一整年以后發(fā)現(xiàn)，效果并沒有很好。

為什么？

因為野生菌的品類基礎不夠廣，喜愛它的人大多養(yǎng)生或者非常關注健康，價格又高，所以食用場景會少很多。

后來，他們換個思路選擇雞湯這個品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點單場景也很廣。

這樣操作后，甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞，增長也非常好，點擊率可以達到70%，而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%~40%。

當然，小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產品成為爆品的概率就高。

其次看消費頻次夠不夠高，比如在場景的應用上，是否在約會、聚會、慶生甚至是生病等場景都能點餐。

說了汽鍋雞的正面案例，再說一個我們自己遇到的反面案例，我們有一個客戶的品牌是火鍋品類的，賽道很廣，但競爭也是很激烈，所以為了做出差異化，決定主打牛排。

主打牛排有什么問題？

問題很多，牛排并不是火鍋菜品的認知習慣，大家想到牛排的第一印象就是西餐，而不會想到火鍋。在大眾認知上，就沒有非常強的獲客能力。

其次，牛排用火鍋來煮，在口感上并不占優(yōu)勢，顧客并沒有很強的記憶點。

最重要的是牛排的認知是較為高價的，但品牌給顧客的認知是性價比產品，牛排的定價超過了主流消費人群的消費能力。

以上就導致了牛排始終是賣不動，這就是為了差異化而差異化的爆品戰(zhàn)略，這種思路是不可取的。

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本文轉載自：營銷學習社 吾老濕

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