一家佛山網(wǎng)紅餐飲品牌的疫境轉(zhuǎn)型路

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在佛山市、禪城區(qū)的消費(fèi)券刺激下，煙火氣和客流又在各個(gè)商圈旺起來(lái)。

4月22日12時(shí)，佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，有米師傅的總店又熱鬧起來(lái)，來(lái)用餐的白領(lǐng)多了，外賣(mài)的訂單也接近新冠肺炎疫情前的水平。

看到這樣的場(chǎng)景，有米師傅創(chuàng)始人張俊琦長(zhǎng)舒了一口氣。過(guò)去的兩個(gè)月，這家年輕的餐飲企業(yè)遭遇了大起大落的轉(zhuǎn)折。

疫情之前，有米師傅的發(fā)展一直比較順利，2017年從廣州來(lái)到佛山禪城創(chuàng)業(yè)，憑借精準(zhǔn)的品牌定位，良好的菜色出品以及線上的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在佛山餐飲業(yè)快速崛起，成為吸引商務(wù)白領(lǐng)、年輕人“打卡”的網(wǎng)紅店。如今在佛山地區(qū)布局了8家門(mén)店。

然而，突如其來(lái)的疫情讓禪城區(qū)餐飲業(yè)一度陷入低谷，1月—2月全區(qū)餐飲收入僅為4.90億元，下降43.9%。身處其中，有米師傅的營(yíng)收一度銳減70%，現(xiàn)金流也面臨極大壓力。

“寧愿戰(zhàn)死絕不等死�！睘榱嘶钕氯�，有米師傅主動(dòng)求變：從停止堂食到主動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)，從員工改月薪制為日薪制到盤(pán)活線上會(huì)員私域流量變現(xiàn)，每一步都走在本地餐飲業(yè)的前列。其轉(zhuǎn)型自救的探索，也引起業(yè)界的關(guān)注。

最近在佛山市、禪城區(qū)的消費(fèi)券刺激下，煙火氣和客流又在各個(gè)商圈旺起來(lái)，這也堅(jiān)定了這條來(lái)自廣州的“過(guò)江龍”扎根佛山發(fā)展的信心。

轉(zhuǎn)得快，恢復(fù)得也快

“目前門(mén)店的日均客流300人次，營(yíng)業(yè)額總體已恢復(fù)到七成，外賣(mài)月均有4000—5000單，基本恢復(fù)到疫情前的水平�！毕啾绕鹜�行，有米師傅品牌經(jīng)理黃曉東認(rèn)為，這樣的復(fù)元速度已經(jīng)比較快。

有米師傅主打煲仔飯、腸粉、粥等傳統(tǒng)粵菜，但經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品推廣更追求年輕化。2017年以來(lái)已在佛山地區(qū)快速擴(kuò)張了8家門(mén)店，備受25歲—35歲的年輕白領(lǐng)的青睞。受疫情影響，公司的收入一度銳減70%。

“做我們餐飲這一行，轉(zhuǎn)得要快，做每一個(gè)決定都要很果斷�！泵鎸�(duì)突如其來(lái)的疫情，憑借10多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有米師傅管理團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間做出反應(yīng)：1月24日，餐廳開(kāi)展防疫工作；2月1日在政府尚未要求停止堂食時(shí)，門(mén)店率先暫停堂食，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)；2月17日，禪城區(qū)在全市首推預(yù)約式網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)后，有米師傅率先試水，提供預(yù)約配餐服務(wù)。

這樣每一著走下來(lái)，看似騰挪有術(shù)，但也是步步驚心。

2月初，佛山統(tǒng)一要求全市餐飲企業(yè)停止堂食，這對(duì)餐飲服務(wù)業(yè)造成極大沖擊。而禪城作為佛山餐飲服務(wù)業(yè)的聚集地更是首當(dāng)其沖，不少餐企甚至選擇歇業(yè)來(lái)止損。受疫情影響，有米師傅承受著數(shù)十萬(wàn)元損失，但始終堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，一度面臨現(xiàn)金流沉重壓力。

“不做縮頭烏龜，寧愿戰(zhàn)死絕不等死。”張俊琦說(shuō)起這句口頭禪，顯得有點(diǎn)悲壯。他說(shuō)，困難時(shí)刻的堅(jiān)守，一方面是留住顧客的信心，另一方面是為了不讓員工失業(yè)。

堅(jiān)持并非坐以待斃，關(guān)鍵是要求生存。除了從外賣(mài)和團(tuán)體訂餐中收復(fù)“失地”，有米師傅也選擇動(dòng)態(tài)調(diào)整薪酬制度以緩解經(jīng)營(yíng)成本的壓力。

疫情期間收入大減，所需勞動(dòng)力大減，但人力成本又是一筆不少的剛性負(fù)擔(dān)，于是公司與員工反復(fù)商議后決定在薪酬制度上做調(diào)整，從月薪制改為日薪制，輪崗上班�！斑@樣每家門(mén)店可節(jié)省了1—2人的工資。”黃曉東說(shuō)。

而張俊琦則更希望借此把每一名員工都積極調(diào)動(dòng)起來(lái)。有米師傅采取了“極限運(yùn)營(yíng)”的方式，把每一名員工都培訓(xùn)成“通才”，讓他們熟悉店內(nèi)每個(gè)崗位，在某個(gè)崗位缺位時(shí)能及時(shí)補(bǔ)位。這個(gè)方法可以用最低的人手配置，做成更多的事，同時(shí)為企業(yè)運(yùn)作減降成本。

“越是危機(jī)越會(huì)逼迫你做很多調(diào)整，推進(jìn)很多新的嘗試。”黃曉東說(shuō)，經(jīng)過(guò)這次疫情，有米師傅也在重新審視快速發(fā)展背后隱藏的問(wèn)題以及自身發(fā)展模式。

在黃曉東看來(lái)，此次疫情雖然也讓海底撈、西貝等知名餐飲企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，但其雄厚的供應(yīng)鏈實(shí)力、線上線下多元的收入渠道，也確保了企業(yè)有較為充足的現(xiàn)金流應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)。

“這正是有米師傅要學(xué)習(xí)的方向�！秉S曉東說(shuō)，針對(duì)疫情下消費(fèi)者傾向于在家做飯的需求，公司正在考慮向零售模式轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制件，用多元方式去展示和售賣(mài)。

私域流量成“救命稻草”

“很多店都沒(méi)開(kāi)了，有米有沒(méi)有開(kāi)？”“今天有什么東西吃？”“外賣(mài)能不能快點(diǎn)，寶寶餓了？”疫情期間，有米師傅佛山區(qū)域粉絲群變得十分活躍。針對(duì)里面有近500人是“鐵粉”，有米師傅每天都會(huì)和他們頻繁互動(dòng)。

這也是支撐有米師傅在疫情期間咬著牙堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)恿�。進(jìn)駐佛山3年多以來(lái)，有米師傅一直十分注重社群營(yíng)銷(xiāo)，致力于打造私域流量。

所謂私域流量，是相對(duì)于公域流量而言，指的是不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，比如：自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等可輻射到的圈層，是近年來(lái)社交電商領(lǐng)域很火的一個(gè)概念。目前有米師傅已經(jīng)在佛山積累了5萬(wàn)—6萬(wàn)名線上會(huì)員。

相比起傳統(tǒng)餐飲店靠熟客的口口相傳，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲行業(yè)要構(gòu)建起自己的私域流量，前提是要實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，在疫情之前，有米師傅就讓服務(wù)員引導(dǎo)顧客掃碼點(diǎn)單，顧客不離桌也能完成支付功能。這樣不僅釋放出人力，讓翻臺(tái)率提升了30%，點(diǎn)餐效率提升50%，顧客還因此自動(dòng)加入成為會(huì)員。

為了提高用戶(hù)黏性，平日里針對(duì)會(huì)員，會(huì)推出逢星期三到店消費(fèi)送飲品和靚湯的專(zhuān)屬優(yōu)惠，每個(gè)季度開(kāi)展一些大型促銷(xiāo)活動(dòng)；會(huì)員通過(guò)消費(fèi)積分可以用低價(jià)換取一些單價(jià)較高的菜品。此外公司還會(huì)開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品回饋資深的會(huì)員。而在疫情期間，公司也將原先只有會(huì)員優(yōu)惠價(jià)產(chǎn)品增加至10款。

有米師傅的定位十分清晰：做中高端簡(jiǎn)餐連鎖品牌，門(mén)店選址集中在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、東方廣場(chǎng)、中海環(huán)宇城等佛山大型商住一體的寫(xiě)字樓，主要面向白領(lǐng)商務(wù)等消費(fèi)力較高人士�！跋啾绕饛V州，佛山的用戶(hù)對(duì)我們的品牌忠誠(chéng)度較高。”黃曉東說(shuō)。

多年來(lái)的用戶(hù)深耕也讓有米師傅應(yīng)對(duì)困難更有底氣。“餐飲行業(yè)的輻射半徑是3公里，圍繞所在商圈熟客群，做好這些人生意就夠了，現(xiàn)在才來(lái)吸新意義不大。”黃曉東認(rèn)為，要穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)金流，當(dāng)下最需要的是做好存量，增加線上會(huì)員的消費(fèi)頻次。

盡管總體采取守勢(shì)，但并不意味著要偏安一隅。經(jīng)此一疫，需求萎縮，張俊琦也在反思：“我們做餐飲的人實(shí)在太依賴(lài)線上的C端（消費(fèi)者）客戶(hù)了�！�

除了繼續(xù)保持和美團(tuán)等平臺(tái)外賣(mài)上的業(yè)務(wù)，有米師傅也在謀劃與智慧停車(chē)等其他生活場(chǎng)景的平臺(tái)開(kāi)展跨界合作，以資源兌換的方式鏈接后者數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲。

此外，有米師傅還計(jì)劃打開(kāi)B端商務(wù)團(tuán)餐市場(chǎng)。“這是一塊規(guī)模大、可持續(xù)的新業(yè)務(wù)，需要先把自己的品牌升級(jí)、折騰一下�！睆埧＄�說(shuō)。

消費(fèi)券帶來(lái)的驚喜

近期，消費(fèi)券也帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的拉動(dòng)。4月以來(lái)，佛山市、禪城區(qū)、南海區(qū)等不同政府版本的消費(fèi)券密集發(fā)放，掀起了一波疫情下的消費(fèi)小高潮。數(shù)據(jù)顯示，佛山市級(jí)前三批消費(fèi)券累計(jì)260萬(wàn)人次使用，核銷(xiāo)率94.6%，直接拉動(dòng)消費(fèi)2.29億元。禪城首波消費(fèi)券短短3天內(nèi)，累計(jì)4萬(wàn)多張券被領(lǐng)取，撬動(dòng)交易訂單金額近300萬(wàn)元。

在各級(jí)消費(fèi)券的帶動(dòng)下，有米師傅的營(yíng)業(yè)額提升了約10%，而其另一家特色餐飲品牌小蒲一町營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)更是超過(guò)50%。

“這樣的業(yè)績(jī)真的讓我們意想不到，消費(fèi)券的拉動(dòng)作用非常明顯�！秉S曉東說(shuō)，受疫情影響，小蒲一町歇業(yè)了一段時(shí)間，3月中旬重開(kāi)后還比較平穩(wěn)，但到了4月份政府消費(fèi)券一出，馬上迎來(lái)了“消費(fèi)性反彈”。消費(fèi)券對(duì)商圈餐飲業(yè)的提振拉動(dòng)還讓有米師傅被央視報(bào)道關(guān)注。

“真的慶幸選擇來(lái)佛山創(chuàng)業(yè)，佛山的餐飲業(yè)復(fù)蘇比想象中快很多�！睆埧＄�認(rèn)為，佛山市、禪城區(qū)兩級(jí)政府打出的這套消費(fèi)券的“組合拳”，“很對(duì)胃口”，給市民帶來(lái)消費(fèi)信心，也為餐飲企業(yè)注入了“強(qiáng)心劑”。

雖然創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是土生土長(zhǎng)的廣州人，在廣州也有兩家門(mén)店、1家茶餐廳，但黃曉東更看好佛山的餐飲業(yè)的前景。他說(shuō)，目前廣州門(mén)店的營(yíng)業(yè)額只恢復(fù)到正常一半的水平，而佛山顯然恢復(fù)得更快，而且消費(fèi)的欲望和動(dòng)力更足。

為此，有米師傅一直堅(jiān)持把佛山作為主陣地，原計(jì)劃今年要新開(kāi)20—30家門(mén)店，但疫情打亂了壯志雄心�！拔覀兺氐甑挠�(jì)劃還會(huì)繼續(xù)，不過(guò)進(jìn)度會(huì)放緩，現(xiàn)在鋪面很多，五六月份業(yè)內(nèi)可能又會(huì)有一輪洗牌�！秉S曉東說(shuō)。

最近，有米師傅創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正在對(duì)另一家特色餐飲品牌辣么進(jìn)行升級(jí)，與現(xiàn)有的有米師傅、小蒲一町形成錯(cuò)位發(fā)展，以滿(mǎn)足佛山不同消費(fèi)群體的需求。

“佛山經(jīng)濟(jì)恢復(fù)比較好，人口密度不像廣州，防疫的壓力沒(méi)那么大，相信下半年的復(fù)蘇會(huì)更快，再加上佛山市一系列政策，都給了我們很大信心推進(jìn)更多的項(xiàng)目。”黃曉東說(shuō)。

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本文轉(zhuǎn)載自：南方日?qǐng)?bào) 羅湛賢

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