喜茶為什么比你更懂年輕人？與90后創(chuàng)始人長(zhǎng)談數(shù)小時(shí)，我得到6個(gè)真相

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來(lái)看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義  

首先要簡(jiǎn)單。Neo說(shuō)：“因?yàn)橹袊?guó)真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的�！�

“當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí)，很多人覺(jué)得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說(shuō)，如果你脫離了對(duì)雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎？今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷，是因?yàn)樗�被賦予了整套VI，還有它們的品牌價(jià)值�！�

Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義 。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋�！�

b. 品牌logo：越底層的越持久  

喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。Neo說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)自他兒時(shí)酷愛(ài)的古希臘、古羅馬貨幣。“那些貨幣上的所有人，無(wú)論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰(shuí)是誰(shuí)，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”，少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會(huì)出一種永恒的感覺(jué)，“沒(méi)錯(cuò)，我們想要永恒的東西�！�

我問(wèn)neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？

“都不是，你看，Ta還沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象�！盢eo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，因?yàn)樗�希望喜茶能贏得所有人。

Neo請(qǐng)四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。 “我希望logo是經(jīng)典，過(guò)了上百年，社會(huì)審美和今天完全不同了，起碼人們也不會(huì)覺(jué)得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因?yàn)樗鼪](méi)有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣�！�

Neo說(shuō)，等喜茶品牌辨識(shí)度更高后，logo或許還會(huì)更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個(gè)輪廓�！�

c. 店面設(shè)計(jì)：喜茶的門店是一只“碗”  

喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的探索，neo用一個(gè)字比喻：碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)的，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”。

喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店

Neo說(shuō)，今天的年輕人越來(lái)越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。他這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷�！边@讓我想起了誠(chéng)品書店創(chuàng)始人吳清友的話：“場(chǎng)所自有精神”。

受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降，會(huì)傷害品牌的根基。我問(wèn)neo，到店與到家，哪個(gè)是喜茶的根本？

“品牌是根本。”他用水生與陸生比喻外賣與堂食：“至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM(jìn)化的。回到創(chuàng)業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費(fèi)者喝到，所以不得不開(kāi)了一家門店。外賣肯定會(huì)影響一部分堂食，但很可能是消費(fèi)者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。但如果空間極具體驗(yàn)感，就算開(kāi)了外賣，消費(fèi)者也一樣會(huì)來(lái)你門店坐坐�！�

喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”廣州凱華國(guó)際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過(guò)弧形頂蓬加上鏡面反射，如無(wú)垠穹頂籠罩四野。

真正讀懂年輕人  

5.好喝仍是根本  

去深圳前，我揣著一個(gè)問(wèn)題請(qǐng)教neo這位90后創(chuàng)始人：在你眼中，未來(lái)人們會(huì)如何喝茶、吃飯？我最近聽(tīng)到很多觀點(diǎn)，比如95后開(kāi)始重視養(yǎng)生，每天喝一杯枸杞茶了；比如隨著養(yǎng)寵物的中國(guó)年輕人越來(lái)越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀(jì)大的人太認(rèn)真了”，neo吮了一大口芝芝提提，對(duì)我這位80后一笑：“你知道嗎，年輕人都有一點(diǎn)自嘲，有一點(diǎn)惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開(kāi)玩笑：今天來(lái)一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣？但說(shuō)年輕人天天吃枸杞，太夸張了。從理論上講，素餐會(huì)更流行，但據(jù)我觀察，這兩年更火的其實(shí)是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說(shuō)我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天�！�

因此neo認(rèn)為，火鍋會(huì)火下去，很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會(huì)火起來(lái)。畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒(méi)有變。

6.不靠灌輸，靠共鳴  

年輕人的舌頭沒(méi)啥變化，可觀念變化大。

Neo認(rèn)為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè)：年輕人越來(lái)越難糊弄了。

我們?cè)谏钲诤８鄢锹愤^(guò)一家這兩年很火，營(yíng)銷攻勢(shì)很足的茶葉品牌，我問(wèn)neo怎么看？“這不是年輕人喜歡的方式，我不認(rèn)為我身邊任何年輕女孩會(huì)買回去�！眓eo說(shuō)：“今天的年輕人又不是沒(méi)去過(guò)國(guó)外，沒(méi)嘗過(guò)好東西，指望再通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說(shuō)教壓倒年輕人，太小看他們了�！眓eo說(shuō)：“如果說(shuō)喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng)，喜茶是靠雇人排隊(duì)做成的，那做生意就太簡(jiǎn)單了，很多品牌就不會(huì)衰退了。”

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬(wàn)，讓neo很擔(dān)心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開(kāi)始鋪天蓋地講一個(gè)東西，會(huì)激起他們的逆反心理：會(huì)不會(huì)又是個(gè)垃圾？”

我問(wèn)，喜茶如何推新品？

“偷偷上市�！眓eo說(shuō)：“新品上市當(dāng)天，只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號(hào)，也沒(méi)店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說(shuō)話，即使這樣，一款新品上市當(dāng)天，能占店內(nèi)8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品）。上市三五天后，根據(jù)市場(chǎng)反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博，評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了，不要硬推。我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中�！爸匾�的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗(yàn)，消費(fèi)者來(lái)喝喜茶，感覺(jué)到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說(shuō)消費(fèi)者也未必信�！�

Neo對(duì)新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無(wú)疑。今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，neo說(shuō)：“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。在我看來(lái)，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會(huì)亞于融資�！�

“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會(huì)覺(jué)得大公司、大連鎖、融很多錢，不一定是好事情，他們會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不認(rèn)真做事的感覺(jué)�！眓eo說(shuō)。

“那在人們心中，喜茶應(yīng)該是？”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺(jué)�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島 作者：賈林男

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