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副牌”突圍術(shù):這五個大牌餐企為何越做越“小”?

2019年06月24日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參
內(nèi)容摘要:上月,2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌TOP50出爐,我們從中看到了許多成熟高端餐飲品牌旗下副牌的身影,傳統(tǒng)餐飲各辟蹊徑的“小字號”正在成為吃貨界的寵兒。從大董旗下的“小大董”,到輝哥旗下的“小輝哥”,再到...
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上月,2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌TOP 50出爐,我們從中看到了許多成熟高端餐飲品牌旗下副牌的身影,傳統(tǒng)餐飲各辟蹊徑的“小字號”正在成為吃貨界的寵兒。

從大董旗下的“小大董”,到輝哥旗下的“小輝哥”,再到權(quán)金城旗下的“權(quán)味”,它們之中,既有體量已經(jīng)十分龐大的明星大咖,也有后切入的新秀,運營側(cè)重也不盡相同。

然而,背后卻有著趨同的邏輯:解析出最具識別度的品牌標簽,并通過子品牌實現(xiàn)快速落地。

以權(quán)味為例,這是韓式烤肉品牌權(quán)金城卯足勁要打造的脫胎換骨的新形象,尤其是在營銷方面,思路更加走心,強調(diào)時尚元素和捕捉熱點。比如,5月14日宋仲基粉絲見面會北京站活動行程中,你可以發(fā)現(xiàn)悄然安排了權(quán)味店面體驗的環(huán)節(jié)。

同時,食客只需在門店購買“仲粉套餐”就有機會獲得見面會的門票。這一招一舉兩得:一方面牢牢抓住了“國民老公”粉絲們的心理,相信門店銷售流水上會有不俗表現(xiàn);另一方面貼合了韓國流行文化熱點,非常符合權(quán)味韓國文化背景的定位和特點,一舉將權(quán)味的地道韓國快餐形象傳遞給食客。

本文試盤點幾家“小字號”的突圍思路,或可為2016年將出現(xiàn)的餐飲新趨勢作一參考。


|小輝哥|

就餐方式創(chuàng)新,定位年輕人

港式火鍋——輝哥火鍋,開業(yè)后橫掃上海、北京,更成為了明星們的摯愛。但人均700元的消費水平,也讓許多白領(lǐng)階層望而卻步。

“小輝哥火鍋”則是輝哥集團旗下推出的年輕、時尚品牌,主要針對年輕大眾,風(fēng)格年輕時尚,價格也更加親民。就餐方式上,小輝哥采用“一人一鍋”的時尚涮法,符合年輕一族分餐的需求,減少食用過程中的服務(wù)人員,既降低了成本,又符合年輕人的飲食習(xí)慣。食材方面,則延續(xù)了輝哥火鍋的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng),新鮮、優(yōu)秀。


小輝哥采用“一人一鍋”的時尚涮法符合年輕一族分餐的需求

從營銷方式來看,小輝哥還經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,舉辦免費試吃、團購等優(yōu)惠活動,對比同價位的小火鍋,小輝哥能受到吃貨們吹捧的原因,自然不言而喻了。


|小大董|

經(jīng)濟版,定位大董品牌“文青粉絲”

大董旗下的副牌小大董,則定位于大董品牌的“文青粉絲”。相比大董動輒3000平方米以上的面積,小大董則只有400平方米。裝修以中式風(fēng)格為主,兼顧文藝氣息。小大董就像是大董的少年版,清新又帶著文藝青年的格調(diào)。

為了滿足大董粉絲們的需求,菜單菜式多選取大董的經(jīng)典菜,小份量,精致可口,價格也親民。菜品由中央廚房統(tǒng)一配送,保證口味和質(zhì)量,也降低成本,也成就了上菜速度!叭N師、去廚房”成為小大董低價、快捷的秘密。這樣的小大董,在獲客量上儼然已成大董餐飲的新生力軍。


|權(quán)味|

地道韓式家庭餐飲文化、韓國生活場景營銷

權(quán)味是韓式餐飲權(quán)金城旗下的“小號”,主打正宗韓式石鍋拌飯,走便捷、時尚、健康、“輕型”的韓餐路線。

從“星你”到“太后”,幾乎每隔一段時間,就有一名韓國“歐巴”成功晉升為一票女粉絲心目中“國民老公”,依托以此進行營銷可謂事半功倍。以近期與新“國民老公”宋仲基的合作為例,此招一出,淋漓盡致地展現(xiàn)了權(quán)味所力圖打造的時尚面孔,有助于強化食客心中“正宗韓式快餐”的標簽。


權(quán)味與最近大火的國民老公“宋仲基”合作

這家從傳統(tǒng)燒烤類韓餐細分出的快時尚品牌,其定位非常明確:首先是秉持地道的韓式標簽,然后從菜品和服務(wù)模式上完全有別于主品牌。便捷、健康的快餐定位,無論是在食客群體還是品牌形象上,都豐富了權(quán)金城品牌的外延和內(nèi)涵,甚至補足了主品牌某些菜品和服務(wù)商的短板。對于品牌定位中端、偏于正餐的權(quán)金城而言,這也應(yīng)是其拓展市場的重要一步。


| 爐魚|

個性化小眾餐飲品牌實驗

爐魚是外婆家集團從居家用餐風(fēng)格擴展到個性小眾用餐風(fēng)格的嘗試,這種針對不同市場的搭配,使得外婆家在應(yīng)對市場競爭方面具有更強的靈活性。

爐魚主打時尚烤魚,店內(nèi)布置有直徑達2米的巨大烤爐,整體布置更像是酒吧,營造出時尚一族所追捧的個性化用餐環(huán)境。雖然只有5種魚可選,但每種魚都有高達18種的口味可供選擇,突出了產(chǎn)品的個性化。獨特的烤爐加個性的烤魚,爐魚的子品牌實驗顯然是深諳了現(xiàn)代生活節(jié)奏下,一大部分“另類”食客的心理。


|小南國|

多品牌戰(zhàn)略,尋求海外合作

作為中國最大的多品牌餐飲集團之一的小南國,旗下共覆蓋了13個餐飲品牌及200多家門店。據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹,相較自創(chuàng)品牌,小南國更傾向于引入國外一線品牌,“在引入品牌的選擇上,小南國更加注重具有更可靠的產(chǎn)品研發(fā)能力且產(chǎn)品區(qū)域性限制較弱的國際品牌,并以合資開店的方式合作!


小南國旗下餐飲品牌“南小館”

多品牌組合拳發(fā)力,引入國外成熟品牌,預(yù)計也將成為餐飲紅海的決勝優(yōu)勢之一。


“小字號”+雄厚資本背景

助力餐飲品牌跑贏市場

2012年,“國八條”禁令一公布,高端餐企受到重創(chuàng)。除了經(jīng)濟和政策環(huán)境,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,最傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正在從技術(shù)層面被起底式改變。

這個時代的餐飲業(yè)的概念,和過去已經(jīng)截然不同。任何單一優(yōu)勢(口味、環(huán)境、服務(wù)、價格、營銷手段等等)都已不可能支撐起全局,產(chǎn)生持續(xù)的盈利能力。

傳統(tǒng)行業(yè)的嬗變,必然要依靠資本的力量。餐飲行業(yè)的投資并購暗流涌動,這一固有概念中最接地氣的to C行業(yè)已成為資本追逐的熱點,傳統(tǒng)企業(yè)努力謀求借助資本跨越擴張的瓶頸。

另一方面,新玩家——被資本瘋狂追捧的餐飲O2O、互聯(lián)網(wǎng)餐飲,正“快魚吃慢魚”,成為行業(yè)中新的鯰魚。與此同時,移動支付業(yè)已成為主流,外賣成為重要的盈利模式,CRM會員管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)成為必須……

移動互聯(lián)和新一代年輕人的生活方式正在挑戰(zhàn)和顛覆現(xiàn)有的領(lǐng)軍企業(yè)、成熟的業(yè)務(wù)模式,而無論怎么玩兒,應(yīng)時而變、顛覆自我,“變”才是這個變動和顛覆時代的不變主題。而前文所列不同量級企業(yè)的相同策略選擇,更加證明了秉承主品牌基因的“小字號”,將成為2016年餐飲界的一股新風(fēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)餐飲高歌猛進的今天,借助主品牌粉絲效應(yīng),以餐飲主力的年輕時尚一族為目標人群的“小字號”,或可成為高端餐飲轉(zhuǎn)型的一條重要出路。

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參

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