環(huán)境一般，服務(wù)一般，也不便宜 為什么還排長(zhǎng)隊(duì)！

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世界上最尷尬的事，是顧客在你的餐廳用完餐，而且覺(jué)得味道還不錯(cuò)，卻沒(méi)有記住你。

相比之下，環(huán)境一般、服務(wù)一般、價(jià)格不便宜、口味也眾說(shuō)紛紜，卻天天排隊(duì)爆滿(mǎn)、顧客口口相傳的事，會(huì)不會(huì)讓你覺(jué)得“沒(méi)天理”?

今天要講的就是這樣一個(gè)“沒(méi)天理”的案例。從中，你或許能找到關(guān)于顧客記憶點(diǎn)的答案。

| 案例 |

這家看起來(lái)“一無(wú)所長(zhǎng)”的店，為何排隊(duì)爆表?

大虎火鍋門(mén)前長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)等位

這家店的名字叫大虎火鍋。最近兩年，在重慶紅得如火如荼，排隊(duì)火爆。

盛名之下，內(nèi)參君忍不住前去一探究竟。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)是晚上8點(diǎn)左右，但是門(mén)外依然坐滿(mǎn)了排隊(duì)的食客。粗略數(shù)了一下，可能有30多人，且全部都是年輕人。

火鍋店內(nèi)的環(huán)境并不好。在內(nèi)參君看來(lái)，這家店沒(méi)有任何東西可以傳達(dá)出大虎品牌希望表達(dá)的核心是什么：空間狹窄，裝修極為簡(jiǎn)單，給人的體驗(yàn)感不好。

雖然價(jià)格不算貴，但是菜品分量也不多。10個(gè)人吃下來(lái)，人均50元左右。至于味道，噬辣的人說(shuō)好吃，辣度耐受度低的人說(shuō)消受不起，“來(lái)了一次不想再來(lái)第二次了”。

這樣的內(nèi)部裝修，算得上極為簡(jiǎn)單了

即便如此，出門(mén)的時(shí)候，外面等位的仍然滿(mǎn)座。這是這家店的常態(tài)。而且，大虎是通宵營(yíng)業(yè)，夜宵時(shí)段的食客也非常多。

| 解析 |

為什么?

內(nèi)參君詢(xún)問(wèn)了多個(gè)重慶餐飲業(yè)的朋友，得到的只有一個(gè)答案：辣!而“辣”居然讓他們這些資深業(yè)內(nèi)人士也成為了大虎的鐵粉。

在極度的百思不得其解中，內(nèi)參君決定挖一挖，為何僅憑一個(gè)味道上的“辣”，就能讓它在重慶火鍋的紅海中脫穎而出?

形成強(qiáng)記憶點(diǎn)

在大虎以辣聞名之前，其實(shí)有一個(gè)品牌已經(jīng)在多年前就把“辣”做到了極致，那就是瘋狂烤翅。如果同當(dāng)年的瘋狂烤翅相比，那大虎顯然還處于“辣”傳播的初級(jí)階段。

當(dāng)年，瘋狂烤翅不僅席卷重慶，在全國(guó)都風(fēng)靡一時(shí)。它的最高層次“變態(tài)辣”一度達(dá)到讓消費(fèi)者無(wú)法承受的程度，甚至吃了進(jìn)醫(yī)院，開(kāi)始罵它是否加了化學(xué)元素。

然而，瘋狂烤翅非但沒(méi)有因?yàn)椤安钤u(píng)”而消失，反而越炒越火，居然在很長(zhǎng)一段時(shí)間形成話(huà)題。

“辣”占據(jù)了重要的心智點(diǎn)

大虎火鍋的辣其實(shí)與瘋狂烤翅的辣有著異曲同工之妙。兩者的相同之處就在于，在消費(fèi)者的心智中，“辣”占據(jù)了重要的心智點(diǎn)。

如果一家餐廳的產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下的印象僅僅是好吃，那么這家餐廳可以說(shuō)非常危險(xiǎn)。因?yàn)楹贸詢(xún)H僅是一個(gè)模糊的概念，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又千差萬(wàn)別。

基于“好吃”這兩個(gè)字很難傳遞出一個(gè)精準(zhǔn)的概念：“到底是什么味道讓其好吃?”因此，在好吃的基礎(chǔ)上，如果能夠再進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)的表達(dá)，這樣的味道才能夠更深入消費(fèi)者的心智。

讓精準(zhǔn)客群自發(fā)傳播

味道占領(lǐng)消費(fèi)者心智是為了什么?請(qǐng)記住，核心是為了形成傳播點(diǎn)。

為什么?18~30歲這個(gè)消費(fèi)群體追求的就是新奇和刺激。大虎火鍋的“辣”毫無(wú)疑問(wèn)強(qiáng)烈刺激著這個(gè)群體。當(dāng)大虎的“辣”占領(lǐng)了這個(gè)群體的心智后，自傳播開(kāi)始形成。

“辣得嘴皮子都發(fā)麻”、“點(diǎn)微辣都覺(jué)得很辣”、“眼睛水都辣出來(lái)了”……圍繞著“辣”字，這個(gè)年輕群體用盡了所有自己的語(yǔ)言來(lái)形容。

品牌營(yíng)銷(xiāo)借力打力

當(dāng)一種味道占領(lǐng)了消費(fèi)者心智并形成傳播點(diǎn)后，其在特定群體中的傳播是非常快的。而在這個(gè)時(shí)候，大虎火鍋的微博傳播也起到了一個(gè)關(guān)鍵的作用。

其實(shí)在大虎火鍋以辣聞名之前，夜�；疱佉呀�(jīng)在辣這個(gè)領(lǐng)域拔得頭籌。但是憑借傳播，大虎卻后來(lái)居上。

在大虎火鍋的微博中，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)標(biāo)榜自己是重慶“最辣火鍋”的字眼。他們的微博重點(diǎn)做一件事情，那就是發(fā)現(xiàn)大虎火鍋的傳播者，然后轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博。

這一招的妙處就在于，借力打力。大虎從來(lái)不說(shuō)自己的核心是辣，而是讓微博充當(dāng)橋梁，通過(guò)消費(fèi)者來(lái)表達(dá)。如此一來(lái)，避免了品牌主觀地為自己貼標(biāo)簽，而是讓消費(fèi)者為品牌貼標(biāo)簽，然后進(jìn)行傳播。

這樣的傳播，更能夠與消費(fèi)者拉近距離。

| 追問(wèn) |

味道形成的記憶點(diǎn)能持續(xù)多久?

內(nèi)參君一直認(rèn)為，餐飲企業(yè)處于味道層面的競(jìng)爭(zhēng)是低維度的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是把自己放在市場(chǎng)的最低端，勝算非常小。(延伸閱讀：內(nèi)參CEO秦朝：餐飲越來(lái)越難干了?你沒(méi)站在這5個(gè)風(fēng)口!)

但是也有特殊情況，那就是當(dāng)味道能夠在消費(fèi)者腦海中形成鮮明記憶點(diǎn)的時(shí)候，這將在一段時(shí)間內(nèi)成為品牌的爆點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，單純憑借味道上的記憶點(diǎn)“辣”，能讓大虎們走多遠(yuǎn)?想想“辣”傳播的鼻祖瘋狂烤翅，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題。

想當(dāng)年，關(guān)于瘋狂烤翅的“變態(tài)辣”已經(jīng)上升為全民話(huà)題，但仍然無(wú)法支撐這個(gè)品牌發(fā)展壯大，最終銷(xiāo)聲匿跡。

不可否認(rèn)，瘋狂烤翅的死亡脫不開(kāi)整個(gè)品類(lèi)的衰落。但是以味道形成的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力很容易被超越，同樣是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

如果大虎們自我陶醉于某一個(gè)記憶點(diǎn)，沒(méi)有趁勢(shì)梳理出自己獨(dú)有的一套清晰的品牌定位，那么很可能成為下一個(gè)瘋狂烤翅。

 作者：許星 

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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