達(dá)美樂(lè)，一年內(nèi)開(kāi)出901家門(mén)店靠的究竟是啥？

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這個(gè)成立半個(gè)世紀(jì)左右的品牌，其實(shí)一點(diǎn)沒(méi)有石破天驚的開(kāi)頭，甚至在21世紀(jì)初他們還在泥潭里面拼死掙扎。但是最近10年不到的時(shí)間，他們以一種癲狂的勢(shì)頭一路狂飆，股價(jià)從2008年11月到今年1月漲了五十倍，把本土另外兩家披薩巨頭——棒約翰和必勝客——虐殺得體無(wú)完膚。

光是去年，美國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了12%，而國(guó)際市場(chǎng)則是7.8%，他們更是在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)分別開(kāi)了133和768家新店，后者已經(jīng)刷新了新店開(kāi)業(yè)的記錄。最可怕的是，他們的國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)獲得了連續(xù)22年不間斷的增長(zhǎng)……

在這些恐怖的成績(jī)單之外，他們以一種近乎無(wú)厘頭的姿態(tài)，不間斷地制造令人倒吸一口涼氣的新體驗(yàn)、新工具，只要你愿意，披薩可以以前所未有的規(guī)模滲透到你生活中。而做到這一切的核心手段，是對(duì)于科技近乎吸毒一般的依賴。你簡(jiǎn)直不能想象，一個(gè)披薩集團(tuán)的總部里，規(guī)模最大的部門(mén)竟然是IT部……

達(dá)美樂(lè)的訂餐系統(tǒng)，是讓你在一切可能的生活情境之下，以最便捷的方式完成預(yù)訂。

在2007年，當(dāng)其他多數(shù)披薩公司都在接聽(tīng)電話訂單的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)已經(jīng)推出了電腦和移動(dòng)端的訂餐頁(yè)面。一年之后，他們推出新體驗(yàn)——披薩建造者和披薩追蹤器，前者讓你發(fā)揮創(chuàng)意自己搭配披薩，而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運(yùn)送進(jìn)度，兩者都以炫酷的動(dòng)畫(huà)效果著稱，披薩建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

(披薩建造者)

2013年，披薩檔案上線，顧客就像在社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟自己的賬號(hào)一樣，可以在達(dá)美樂(lè)官方網(wǎng)站注冊(cè)自己的一方天地，一方面保存自己的歷史訂單記錄，另一方面則是儲(chǔ)存自己的口味偏好，這一切都可以在30秒之內(nèi)急速完成，而它也為達(dá)美樂(lè)之后推出的一鍵下單服務(wù)做好了準(zhǔn)備，只要將你的披薩賬號(hào)和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會(huì)馬上送達(dá)。

2014年，達(dá)美樂(lè)有了自己版本的siri——“Dom”，它是全新的語(yǔ)音自動(dòng)下單系統(tǒng)，你可以和這個(gè)人工智能的家伙溝通來(lái)下單。

2015年2月，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)噱頭巨大的app，把手機(jī)放在胃上面，然后據(jù)此告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩。同年5月，他們的官方twitter賬號(hào)徹底魔怔了，只用披薩表情(emoji)來(lái)發(fā)內(nèi)容，而且只要在twitter上關(guān)聯(lián)你自己的達(dá)美樂(lè)賬號(hào)，也發(fā)一個(gè)披薩表情，就算是你下單了。

除了手機(jī)、電腦、平板和智能手表這些常見(jiàn)平臺(tái)，達(dá)美樂(lè)的“精神污染”已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)、游戲和電視領(lǐng)域，盡量保證你不需要額外的設(shè)備直接預(yù)訂披薩。2014年初，他們和福特的車(chē)載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車(chē)載快餐應(yīng)用，你可以邊開(kāi)車(chē)邊直接喊話預(yù)定披薩;2014年底在X-BOX游戲機(jī)中的植入，讓你直接通過(guò)手柄預(yù)訂披薩，安心沉迷二十四小時(shí)，再也不會(huì)被隊(duì)友吐槽說(shuō)分心了;2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂(lè)的應(yīng)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目最下方的部分出現(xiàn)“披薩追蹤者”的進(jìn)度條，沙發(fā)都不用挪。

(看電視就能訂外賣(mài))

達(dá)美樂(lè)送餐系統(tǒng)，則是把披薩用最快的速度、最炫酷的設(shè)備和最透明的過(guò)程，送達(dá)顧客手中。

早在1973年，達(dá)美樂(lè)就做出了披薩半小時(shí)內(nèi)送到否則免單的驚人承諾，后來(lái)由于擔(dān)心駕駛員們瘋狂闖紅燈和逆行，政策被修改為半小時(shí)內(nèi)送不到即刻優(yōu)惠3美元，一直到有無(wú)辜行人被送餐員撞死的惡性事故出現(xiàn)的時(shí)候，才不得不在美國(guó)取消了這個(gè)政策……

在無(wú)人機(jī)剛開(kāi)始風(fēng)行的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)自然也加入了它的行列。2012年，他們的英國(guó)分公司就開(kāi)始了無(wú)人機(jī)送餐的試驗(yàn)，這大概是全球首個(gè)嚴(yán)肅認(rèn)真的空運(yùn)外賣(mài)。聽(tīng)上去好像能避免路面事故了，于是他們又喊出了一個(gè)小時(shí)未能送達(dá)就全部免單的狠話。

(無(wú)人機(jī)送外賣(mài))

去年10月底，達(dá)美樂(lè)推出披薩車(chē)DXP，它的原型是雪佛蘭Spark，但就是這樣一個(gè)看上去迷你的兩廂車(chē)，硬是被改造成了能同時(shí)焗烤八十塊披薩的140°恒溫烤箱。除此之外車(chē)內(nèi)還有放置紙巾、醬料、大瓶汽水等外賣(mài)必需品的空間。

這個(gè)只能容納一個(gè)司機(jī)的車(chē)，不僅能完成最后一公里的食品最終加工，保持其新鮮程度，而且其小巧的身型在大城市可以說(shuō)得上如魚(yú)得水。現(xiàn)在已經(jīng)有百余臺(tái)車(chē)奔馳在美國(guó)若干城市的大街小巷了，想象一下你學(xué)校門(mén)口的炸雞烤紅薯攤們可以這樣隨叫隨到，那感覺(jué)像在空中。

今年3月，達(dá)美樂(lè)干脆連司機(jī)都不要了，公布了他們第一代自動(dòng)披薩送餐車(chē)。這個(gè)送餐車(chē)叫做DRU， 它的工作內(nèi)容就是通過(guò)GPS定位和機(jī)身的探測(cè)器，安然無(wú)恙地以最快每小時(shí)12.5miles的速度前往顧客的位置。它本身自帶保溫的功能，但同時(shí)又能讓飲料維持低溫。顧客在看到它之后，通過(guò)輸入訂餐時(shí)發(fā)來(lái)的密碼，打開(kāi)DRU完成取餐。

但我覺(jué)得其實(shí)叫它送餐員更為合適，因?yàn)檫@家伙據(jù)說(shuō)有著“友善的性格”，會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者和它進(jìn)行互動(dòng)(雖然我也不知道有什么特殊的打開(kāi)方式)。

達(dá)美樂(lè)信誓旦旦地說(shuō)，希望DRU以后成為公司大家庭的一員。當(dāng)然，這家伙距離上路還有一段距離，現(xiàn)在它需要通過(guò)一系列政府的規(guī)章政策。

既是設(shè)備和體驗(yàn)的高科技，也是市場(chǎng)手段的高科技。

不管這些創(chuàng)新是博人一笑還是意義深遠(yuǎn)，其中的不少都在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了瘋狂的裂變傳播。比如無(wú)人機(jī)，它并沒(méi)有得到廣泛的推廣，但是當(dāng)時(shí)大量英國(guó)群眾守在自家窗前抓拍無(wú)人機(jī)或者叫餐只為和無(wú)人機(jī)合影，這也讓當(dāng)時(shí)停滯不前的英國(guó)市場(chǎng)有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng);語(yǔ)音訂餐系統(tǒng)Dom則成了大家等待送餐時(shí)候用來(lái)調(diào)戲的小伙伴，和siri一樣，大家教它各種黑話和段子，甚至把它培訓(xùn)成必勝客的員工……

在這些之外，達(dá)美樂(lè)還有更多更為直接純粹的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們都粗暴直接地指向病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

比如他們?cè)谌毡驹��?jīng)做過(guò)一次八折推廣，想要拿到券，必須完成留胡子、扎雙馬尾、講方言等奇怪條件中的一種，并分享到社交網(wǎng)站上，于是網(wǎng)上出現(xiàn)一堆貼胡子的小妹、雙馬尾猛男的圖片或視頻……而在美國(guó)，分享自己的預(yù)定頁(yè)面給朋友，如果朋友通過(guò)此訂購(gòu)披薩，則分享者可以得到朋友消費(fèi)額中的0.5%作為傭金，這和我國(guó)打車(chē)軟件的玩法很類(lèi)似，但是人家是直接折現(xiàn)而不是返券噢!

除了以上駭人聽(tīng)聞的黑科技創(chuàng)新和市場(chǎng)活動(dòng)，達(dá)美樂(lè)的另一個(gè)公司文化，就是透明(或者說(shuō)是自黑)。

2006-2008年是達(dá)美樂(lè)的低潮期，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上面罵聲不斷，尤其是針對(duì)糟糕的披薩口味的。當(dāng)時(shí)的CEO新官上任的時(shí)候，干脆直接包下了時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，把網(wǎng)絡(luò)上最糟糕的吐槽全部播出(當(dāng)然還是把不雅詞匯和諧掉了)，這下大家全部來(lái)勁了，黑的更加賣(mài)力，各種段子圖片小視頻花樣百出。這時(shí)候，總裁再出來(lái)深深一鞠躬，向大眾承認(rèn)：沒(méi)錯(cuò)，我們的披薩實(shí)在是太難吃了!所以我們要改啊!至于之后修改配方、調(diào)整供應(yīng)商之類(lèi)的舉措，是自然而然的事情，然而這種破釜沉舟的架勢(shì)，確實(shí)應(yīng)驗(yàn)了自黑者得天下的道理。品牌的關(guān)注度扶搖直上，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)750%，而同時(shí)期棒約翰不到200%，必勝客不到100%，而麥當(dāng)勞則剛剛超過(guò)50%。

開(kāi)放公眾吐槽的傳統(tǒng)在達(dá)美樂(lè)翻身之后一直在繼續(xù)。2012年，達(dá)美樂(lè)和Facebook深度合作了Think Oven項(xiàng)目，消費(fèi)者在Twitter上面的褒貶評(píng)價(jià)會(huì)直接出現(xiàn)在主頁(yè)，他們還可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的渠道為公司建言獻(xiàn)策，一方面是為新菜單出主意，另一方面則是投訴現(xiàn)有問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上公司設(shè)置了好點(diǎn)子獎(jiǎng)，而且他們還發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)達(dá)美樂(lè)的員工和加盟商都加入了這項(xiàng)活動(dòng)。

而在店鋪中，總是會(huì)有屏幕實(shí)時(shí)顯示數(shù)據(jù)，比如平均完成每單制作所花時(shí)間，以及和其他店鋪相比拼的包裝速度，每周新客戶數(shù)等，讓所有員工一覽無(wú)余。

這類(lèi)透明工程的效果立竿見(jiàn)影，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近15%，在當(dāng)時(shí)，甚至刷新了主要快餐連鎖品牌的季度同店銷(xiāo)售額記錄。

2013年，全新企業(yè)軟件Splunk上線，它可以廣泛儲(chǔ)存并深度分析運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為披薩的銷(xiāo)售提供了有力的后臺(tái)支持，也就是在同一年，公司錄得了200億美元的全球網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額，其中35%來(lái)自移動(dòng)端。這個(gè)數(shù)字到了2015年，已經(jīng)是50%了，而整個(gè)公司62%的訂單，已經(jīng)都由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成。

瘋玩的孩子并不是只有死路一條。

作者：何姍

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略

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