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巴奴成功逆襲海底撈的秘密

2018年12月21日轉(zhuǎn)載自：正和島

第2頁（共2頁）：巴奴成功逆襲海底撈的秘密[2]

內(nèi)容摘要：一盤巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來�！昂妹娌挥梦�，天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字，我們會心一笑�！斑@就是消費理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點�！边@款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當天，老杜，巴奴毛肚火鍋...

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品牌個性：敢不敢說“不”?

品牌個性很大程度上就是創(chuàng)始人個性。老杜是個啥人?

晚上在巴奴吃火鍋，我的同事，巴奴鐵粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是專家還是你是專家?好吃的標準在哪?不是在你，也不是在我，是在你改變的習慣里，你說不如以前好吃了，是因為你過去的習慣，你將來說他好吃，是因為你接受了新的標準�！�

老杜說，巴奴過去賣的牛肉是肥牛，肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷，特點是下鍋后不久就爛，口感很嫩，但問題是因為不同的肉組在一起，不容易判斷到底是不是好牛肉，現(xiàn)在巴奴賣的這款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整塊上好的牛肉，它的問題是如果火候煮的不夠，口感就覺得硬。老杜說他要求團隊攻克這一難題，既要整塊的瘦肉，入口還要鮮嫩，而且不許加松肉粉。

“原來是我錯了。”聽罷，李琳客氣。

老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你覺得不好吃就是不好吃，這是你的價值，但我就是要讓你覺得厚切牛肉越來越好吃�！�

世界上有兩種企業(yè)，一種是我跟著你(消費者)走，是謂滿足需求;另一種是你(消費者)得跟著我走，是謂引領需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看出來：巴奴所有菜品，不外賣，想吃來店里;溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民�？绝喌辏似吠对V可退菜，而且獎勵500元;西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當然不能說西貝和四季民福就不是引領需求，因為不同企業(yè)有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認為出售半份產(chǎn)品就是過于順應顧客需求的舉動，他打算不再賣半份，“只要多于1，就會削弱認知，如果喬布斯在，蘋果手機絕不會出plus，‘不二’是占領顧客心智的一條重要法則。”

老杜還說，如果有顧客對巴奴服務員有人格上不平等的舉動，服務員有權(quán)拒絕服務他，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

老杜說，當你敢拒絕一些東西時，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費不是求來的，是因為你能給他帶來價值，求人不如求己，死磕自己最有價值。

什么是品牌的“1”?產(chǎn)品!產(chǎn)品!產(chǎn)品!

這些年，餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場，大致可歸為以下幾類：

一是以海底撈為代表的服務派;

二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派;

三是以外婆家、綠茶為代表的性價比派;

四是以水貨為代表的時尚、流行派;

或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派。

在老杜看來，除了產(chǎn)品派，其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳，因為餐飲這行當，照顧好顧客的嘴，永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

他舉例，西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè)，從品牌力上，他認為西貝一直在往上走�！拔髫惖漠a(chǎn)品表達很清晰，西貝是誰?西北的牛羊肉和莜面，不去西貝你就吃不到;有些品牌離開它就吃不到的產(chǎn)品是什么?你想不出來，所以產(chǎn)品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一條標準是客單價，價格意味價值，更高的價格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品，總被高消費群體追著的品牌生命力更強。”

按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”，產(chǎn)品是前面那個“1”，然后是服務，再后是環(huán)境�！霸侥煤竺娴脑卣f事，越容易被淘汰;越拿前面的元素說事，品牌越有力�！�

可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走?

“不難不中餐�！崩隙鸥锌�，多數(shù)學麥當勞、肯德基，走極端標準化道路的中餐品牌今天都在衰退，標準化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn)，是在必要的工序一道不減的情況下標準化。

老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進口以后，12道生產(chǎn)工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃?原材料總共40種，如果為了工序簡單點，40種原料做好配比，一鍋扔進去炒就行了，可你會發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰先下，誰后下，誰和誰放在一起炒，簡單不了，就是要保護傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)，挑戰(zhàn)復雜流程。”

端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務員說：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒啊!”

品牌的最大敵人?制造流行。

第一次見老杜，是今年1月的西貝年會，當時人們擠在一個電梯里，討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞，老杜的觀點和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻：“我看差不多到頭兒了�！�

老杜認為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化�！澳阋幻榫椭�，一個品牌是否有根。有很多品牌講時尚，講逼格，可生下來就沒爹沒娘，好像從石頭縫里鉆出來，哪有這種事?”

《22條商規(guī)》中有一條“趨勢定律”：“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢�！�

當四面八方都在喊創(chuàng)新，老杜擔心的是追逐時髦，挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來，一家企業(yè)的根是不能動的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化?老杜給出兩點：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產(chǎn)品永遠是核心。

老杜說：“你看麥當勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動作嗎?每個品牌生下來都是有基因的，改來改去把基因改沒了，怎么能有生命力?有幾個頂級品牌是改造出來的?相反如必勝客，曾經(jīng)多有魅力的一個品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶，賣椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開試試?”

老杜看來，每個企業(yè)都有與生俱來的天賦，所以別總羨慕別人的風光，立足你自己的根，很多品類都可以做大，如果做不大，很可能是因為沒有最頂尖的人。

再有就是不要浮躁�！昂芏嗳思m結(jié)能不能做大，但做大有時候是自然大，這個過程可能要三代人，干嘛一定在你這代做大?火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要說賈國龍可以做大，杜中兵可以做大?我們是立根的�！�

人，要算一輩子的帳，甚至幾代人的帳。

品牌選址的秘訣?是“耗”還是“養(yǎng)”?

最近我有一個比喻：企業(yè)家是野生動物。開店選址這件事，就好比獅子老虎給自己選一個什么樣的捕食環(huán)境，大有學問。

和很多著名餐飲品牌不同，巴奴選址原則是不輕易進mall，很多是路邊店，為什么?

“進mall的大多數(shù)品牌，收獲的客群大部分是隨機性消費，如果大多數(shù)消費者都是隨機性選擇你，你的品牌力會越來越弱;路邊店呢，大部分是目的性消費，是沖著你品牌來的，你的品牌力會越來越強。Mall好比一匹馬，要看是馬背著你走，還是你背著馬走。當你離不開馬時，品牌就弱了;當馬離不開你時，也在耗你的品牌;如果馬也離不開你，你也離不開馬時，那叫共贏，就在養(yǎng)你�！�

當晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店，是一家開在金水區(qū)的街邊店，周圍環(huán)境不是高端的商業(yè)中心，但是人流很旺�！澳憧�，我沒有依賴它(周圍環(huán)境)吧，我完全是山上的老虎，野生，靠搶食吃，這樣我的生命里就越來越強。反之，一些品牌進mall，好比把自己關進動物園里，等著喂養(yǎng)，最蠢的是剛進mall就簽排他協(xié)議，干嘛不讓競爭對手進來?人家進來你就死，你該活嗎?”

鄭州丹尼斯廣場，距離巴奴火鍋不過百米的地方，一家海底撈即將開業(yè)，杜中兵抬手拍下一張照片。

(老杜認為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化)

品牌目的?不只為賺錢，只為登頂!

在鄭州巴奴央廚，我們有一段關于品牌底線的對話。當時老杜一方面表達對海底撈的敬佩，一方面說張勇今天成了資本家，海底撈在某些方面缺乏底線。

“什么底線?”

“品牌底線。”

“什么叫品牌底線?”

“林男，這輩子你干火鍋么?”

“不干。”

“正和島總裁有機會爭取，你干么?”

“不干�！�

“即使賺得更多也不干，這就叫底線。但對海底撈來說，賣底料他干，后臺給別人配送他也干，這條路該走嗎?”