當(dāng)改名字成為不得不做的事 ，餐飲業(yè)的你怎么辦

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“編者按：改名字請(qǐng)謹(jǐn)慎。

1924 年，一個(gè)計(jì)算制表記錄公司把自己名字改成了萬(wàn)國(guó)商用機(jī)器公司，縮寫(xiě)是 IBM。

1934 年，一個(gè)叫達(dá)特桑的汽車公司把自己名字改成了日產(chǎn)。

1997 年，一個(gè)名字可以直譯成背部按摩（BackRub）的公司把自己名字改成了 Google。

名字越改越響亮，而不是越改越容易忘，這件事情在商業(yè)領(lǐng)域存在，當(dāng)然也就包括餐飲領(lǐng)域。美國(guó)一家地中海菜系連鎖餐廳，就在去年更名之后大步拉開(kāi)了全國(guó)擴(kuò)張的路。  

當(dāng)改名字成為不得不做的事  

2011 年的德州奧斯汀，一家名叫“Verts”的餐廳走出了創(chuàng)業(yè)的第一步。  

如果我們把創(chuàng)始人對(duì)它的解讀拿出來(lái)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不只是對(duì)我們這些外國(guó)人來(lái)說(shuō)讀起來(lái)不太容易。Verts 在品牌名字里，其實(shí)是一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，它是“直立（vertical）”這個(gè)詞的一部分，而同時(shí)又是法語(yǔ)中綠色的意思。如果我硬要發(fā)散的話，大概是一顆綠色的樹(shù)的意向？……但是如果沒(méi)有這個(gè)解釋，它對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)工業(yè)機(jī)器品牌的名字，沒(méi)人會(huì)想到什么法語(yǔ)。

其實(shí)最早這個(gè)品牌叫做“Verts Kebap”，突出的是土耳其烤肉卷這個(gè)單品，隨著各類燒烤品類的增加，就開(kāi)始使用“Verts 地中海燒烤”替代。  而當(dāng)品牌從燒烤類產(chǎn)品，再調(diào)整成為更加快休閑風(fēng)格的鷹嘴豆泥、沙拉、谷物碗等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，“Verts 地中海燒烤”可以說(shuō)每一個(gè)字都不匹配了。隨著時(shí)間的流逝，名字實(shí)際上成為了發(fā)展的一個(gè)阻力。

在德州還行，去紐約就還不夠  

去年品牌計(jì)劃將總部搬到紐約的時(shí)候，創(chuàng)始人感覺(jué)這是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)——或者說(shuō)不得不做的時(shí)候了。  當(dāng)品牌開(kāi)始往更多城市擴(kuò)張后，到時(shí)重新定位的難度會(huì)更大；而且，在一個(gè)束手束腳的條件下做出的擴(kuò)張，本身也不會(huì)一帆風(fēng)順的。

作為一個(gè)來(lái)自野性德州的品牌，要進(jìn)入光鮮亮麗的曼哈頓，還是老樣子也說(shuō)不過(guò)去。如果我們往企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，員工培訓(xùn)已經(jīng)無(wú)紙化了，2016 年夏天推出的線上點(diǎn)單系統(tǒng)也運(yùn)轉(zhuǎn)良好，在這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)拿�字的籠罩下，內(nèi)功也都提升得不錯(cuò)、已經(jīng)為上前線做好準(zhǔn)備時(shí)，品牌形象就成了最明顯的短板，它又土又模糊。

創(chuàng)始人 Heyne 請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)為知名快休閑沙拉品牌 Sweetgreen 做過(guò)品牌設(shè)計(jì)的公司 Gin Lane，他們帶來(lái)了一個(gè)新名字：noon。  

除了底下跟著一排“地中�！钡母睒�(biāo)題，看上去好像也沒(méi)有什么頭緒？？？

不要著急,聽(tīng)我們娓娓道來(lái)  

它又是一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)。  只是和之前相比，它更能和品牌想要傳遞的最新信息連在一起罷了。首先，noon 在英文中的意思是中午，它是這個(gè)快休閑品牌想要主攻的時(shí)段；其次，noon 在波斯語(yǔ)中是馕的意思，正好和他們的產(chǎn)品和文化背景相關(guān)，但又不是那么的中東風(fēng)情。

意外的收獲是，noon 這四個(gè)字母放在一起對(duì)稱、可愛(ài)、甚至有點(diǎn)時(shí)髦，選定好字體以后它本身就是一個(gè)很有效的 logo了。  

從上改到下，是不是完全像兩個(gè)人  

新名字背后，是從思想到實(shí)務(wù)的大調(diào)整  

改名不是一件簡(jiǎn)單的事情，在此之前要先卸下一系列思想包袱。  舊名字上往往聯(lián)結(jié)著員工和創(chuàng)始人的各種經(jīng)歷和情感，這一部分需要有勇氣割舍；要搞清楚開(kāi)餐廳的目的并不是起了一個(gè)很好的名字然后一直在用它，而是為了表達(dá)自己在食物、價(jià)值觀和人與人關(guān)系上的想法，如果舊的名字不能做到，就換一個(gè)新的；

改名后短期時(shí)間內(nèi)一定會(huì)遇到一些阻礙，尤其是老顧客的認(rèn)知，以及內(nèi)部麻煩的調(diào)整，Heyne 發(fā)現(xiàn)在老家確實(shí)有顧客抱怨，但抱怨往往缺乏建設(shè)性、非常情緒化。  對(duì)于他來(lái)說(shuō)，之前德州的目標(biāo)人群里面有 10% 已經(jīng)是他們的用戶了，那么新名字其實(shí)是在剩下那 90% 里尋找更大的機(jī)會(huì)和更活躍的市場(chǎng)。

以及你要意識(shí)到，沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)完美的名字能夠適配你的一切特性，比如 noon 其實(shí)也開(kāi)晚市，shake shack的主菜是漢堡（shake 是奶昔的意思），這些都沒(méi)有在名字里面體現(xiàn)出來(lái)；Heyne 認(rèn)為，這是一種可以接受的模糊化。

如果我們不把更名當(dāng)做是簡(jiǎn)單的換字母，而是它背后整個(gè)系統(tǒng)的改變，那么 noon 在這件事情上耗費(fèi)的時(shí)間，其實(shí)長(zhǎng)達(dá)近 3 年，涉及到超過(guò) 300 個(gè)子項(xiàng)目。  而且在最后的 1 年時(shí)間里，公司基本上沒(méi)有進(jìn)行其他的大項(xiàng)目、大調(diào)整，一切為“重獲新生”服務(wù)。

物理空間上的變化率先開(kāi)始，它推著在其中的人去適應(yīng)新的情景。  

色調(diào)+搭配的雙重強(qiáng)化，讓品牌在快休閑大戰(zhàn)中至少有視覺(jué)脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)力  

曾經(jīng)主色調(diào)是紅色系，這是極其過(guò)時(shí)、很難讓年輕人喜歡的顏色；現(xiàn)在變成了不那么刺眼的緞面黃、有暖意的藍(lán)綠色，兩者的組合帶來(lái)很清晰的辨識(shí)度。  定調(diào)之后，首先門店所有可視的物料都面臨調(diào)整，包括廁所廚房吸煙區(qū)各類標(biāo)識(shí)、菜單、墻上的品牌主張、海報(bào)等；其次在運(yùn)營(yíng)層面，各種手冊(cè)、規(guī)章、通告等也同樣進(jìn)行了更新。

在整體的門店設(shè)計(jì)上，則和新的設(shè)計(jì)師事務(wù)所合作，打破曾經(jīng)刻意制造的 20 世紀(jì)中期的復(fù)古風(fēng)格，取而代之的是更敞亮淡雅的氛圍，高品質(zhì)的實(shí)木和雙柜臺(tái)設(shè)計(jì)是其中最大的亮點(diǎn)。  紐約新開(kāi)的門店都使用上了這樣的設(shè)計(jì)，而全國(guó)十余家老門店則會(huì)選擇性地重新裝修。

菜式方面，增加了更多一些中東風(fēng)味，比如說(shuō)鷹嘴豆泥、芝麻醬等，菜式的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了新鮮和品質(zhì)上，而非文化特性。  從德州到紐約，其實(shí)是讓產(chǎn)品能夠和潮流走得更近的機(jī)會(huì)，所以在此之前每季度的特色菜單就已經(jīng)在為日后的“趕時(shí)髦”熱身了。

改名字的背后，一定有菜單結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性的調(diào)整  

現(xiàn)在，noon 在紐約已經(jīng)成功地開(kāi)出了兩家分店。

什么樣的名字才值得你去改？  

改一個(gè)好名字，首先要能強(qiáng)化品牌位置，它必須“明里暗里”地傳達(dá)出品牌的性格和質(zhì)感，即使是乍一眼無(wú)法做出完整的聯(lián)想，也要在和產(chǎn)品、門店并置的時(shí)候有效。  

其次，它必須對(duì)你的目標(biāo)顧客有效。  他們到底是喜歡一個(gè)咋咋呼呼的搞笑名字，還是一個(gè)冷峻、嚴(yán)肅、暗含品質(zhì)感的簡(jiǎn)單名字。

再次，它需要有一定的時(shí)效性。  這是我們?cè)?noon 的身上就看到這一點(diǎn)，從帶著單品（kebap）、到帶著菜式（grill）、到帶著區(qū)域名（Mediterranean），它就是品牌不斷重新調(diào)整定位的過(guò)程。我們不能說(shuō)它暴露了品牌的短視，但在有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)線規(guī)劃下的更名，也許是能夠避免日后一些折騰的。

最后，它其實(shí)是要讓品牌這邊的所有人感到舒適喜歡的，當(dāng)然這背后有著很強(qiáng)的員工培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)的工作要做，但是一個(gè)名字如果印在T恤或帽子上讓員工穿著，他們又本能地不喜歡這些字的話，消費(fèi)者肯定也不喜歡面對(duì)這些不自在的員工。

自己人如果都不喜歡，遑論消費(fèi)者    

全球性品牌策劃公司 Landor 指出過(guò)，名字就像是一個(gè)品牌最初步的“把手”，它是一個(gè)認(rèn)知和回憶喚醒的“設(shè)備”，它能夠傳達(dá)品牌期望的屬性或者特定的優(yōu)勢(shì)，最重要的是，隨著時(shí)間流逝和反復(fù)使用，它會(huì)成為一個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn)甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：何姍

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