定位大師炮轟：餐廳這樣取名，基本可以等死了

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“這名字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成。”前不久，“定位之父”杰克·特勞特接班人，現(xiàn)任特勞特全球總裁鄧德隆在給中國餐企做分享時(shí)，專門批講了“陣亡”的餐飲品牌名。

他說，如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù)，那么，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。

“如果是定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名�！�

來看看，那些“看名字就活不長”的餐廳犯了哪些錯(cuò)，那些好的品牌名又具有哪些要素？

好名字，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

這是在由“我們加餐”主辦的“0731餐飲創(chuàng)始人一年一赴的思想盛宴”上，內(nèi)參君拍下的一張圖。

左為特勞特全球總裁鄧德隆，右為特勞特中國首席咨詢師李湘群

“王見木窄，這四個(gè)字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成�！薄岸ㄎ恢�父”杰克·特勞特接班人，現(xiàn)任特勞特公司全球總裁鄧德隆指著大屏幕說。

“定位之父”特勞特這個(gè)名字，很多餐飲人都熟悉。2002年，特勞特中國公司成立，為加多寶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等品牌提供過咨詢服務(wù)。

當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場，鄧德隆讓大家對(duì)照一下自己的店名，是否跟這些類似——“如果是這樣定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名�！�

如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù)，那么，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。

“品牌名，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。”鄧德隆說，如果創(chuàng)業(yè)時(shí)品牌的名字不好，基本上做任何戰(zhàn)略都沒用。

這是因?yàn)椋�現(xiàn)在餐飲創(chuàng)業(yè)能否成功，不僅在于你菜做得好不好，服務(wù)到不到位。如今，顧客的信息已經(jīng)極度擁擠，內(nèi)部運(yùn)營再好再完善，外部信息渠道被“堵”住了，等于沒用。而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇門。

“好名字是長期成功的最好保障。”在《定位》一書中，如此描述品牌名字的重要性：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

按照《定位》的觀點(diǎn)，“你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字”。

好名字的3個(gè)要素

那么，具體來說，怎么起一個(gè)好的品牌名？內(nèi)參君采訪了對(duì)此頗有研究的天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東，他總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)——

1.能反映品牌所代表的品類或特性（正面代表：周黑鴨）

一個(gè)好的店名，一定是讓顧客第一眼就明白你是誰，你賣什么。

馮衛(wèi)東把這個(gè)叫做“定位反應(yīng)”，就是能讓顧客“望文生義”，看到名字就能想到品類，比如 “周黑鴨”、“鮮橙多”，這些品牌名都有很好的定位反應(yīng)。

還有Coca-Cola，當(dāng)初進(jìn)中國時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集中文譯名，終于征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”后，才風(fēng)行全國。

顧客需要的是品類。當(dāng)我們問一個(gè)人準(zhǔn)備吃什么的時(shí)候，他的第一反應(yīng)絕對(duì)是面條、餃子、火鍋等品類。

而反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。

而且，名字的定位反應(yīng)需要和品牌實(shí)際定位一致，錯(cuò)誤的定位不如沒有。

例如，顧客聽到“俏江南“”的第一反應(yīng)是江浙菜，但它實(shí)際上是川菜，吃川菜的顧客在不了解品牌的情況下，肯定不會(huì)選它。

2.一聽就知道是個(gè)品牌名，而不是個(gè)通用詞匯（正面代表：紅牛）

一個(gè)品牌被當(dāng)作品牌來記憶，首先它的名字要是個(gè)“品牌名”。比如“紅�！焙汀包S牛”，因?yàn)榇蠹以诂F(xiàn)實(shí)中沒見過紅色的牛，而“黃牛”則是人們熟知且經(jīng)常談?wù)摰拿�詞，所以對(duì)比起來，前者“一聽就像個(gè)品牌名”。

如果在談?wù)撝刑岬揭粋�(gè)有“品牌反應(yīng)”的名字，路人甲偶然聽到一次，就有可能產(chǎn)生品牌印象。在慘烈的同質(zhì)化競爭時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，也許就能讓你的品牌勝出。

一個(gè)好的品牌名，不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

3.讓顧客聽得懂、記得住、愿意說（反面代表：犇羴鱻）

如果你的品牌名，用戶聽完了要問“是哪幾個(gè)字”，就會(huì)干擾傳播，傳播得分就減半。

如果品牌名的涵義，不能用一個(gè)常用成語或者俗語來解釋，需要逐字解釋，那傳播得分“基本歸零”，比如“犇羴鱻”。

還有一個(gè)餐飲老板，他是做羊湯的，但自己覺得“羊湯”沒有價(jià)值感，就給門店掛牌為“羊雜割”，每次人家問他做什么的，他都要解釋半天。可以想象，店名引起的潛在溝通成本有多大。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：韋柳坤 王艷艷

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