輕食、軟歐包、奶蓋茶……下一個品類新星，你抓住了嗎？

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這幾天，所有餐飲人的朋友圈都被這家“沙縣輕食”刷了屏。�。ㄐ裕┣澹ɡ洌┬拢ǖ�）裝修，和風餐具，精致擺盤，高級感滿滿。

眾人不禁要問：難道……有著國民品牌之稱的沙縣小吃，也要升級了？

當然，沙縣輕食老板隨后表示，自己與沙縣小吃聯盟并無利益關系，只是都做同一品類而已。那么問題來了：如此大眾的餐飲品類，也能玩轉品類升級？

升級，是餐飲業(yè)近幾年的高頻詞匯。什么菜單升級、門店升級、服務升級，讓餐飲老板們看花了眼。其實，品類升級也是

1 我們?yōu)槭裁匆�升級品類�?

品類是什么？火鍋是品類，意大利面是品類，煎餅果子也是品類。根據做法、口味、原材料的不同，同一種品類可以有多種多樣的展現形式。

拿快消茶飲來說，從臺灣春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，到快可立珍珠奶茶進入大陸市場，再到主打多元化配料的Coco都可，還有現在的奶蓋“潮牌”喜茶，茶飲的價格從5元不到上升至二三十元，原材料也經歷了奶粉沖兌→奶精砂糖沖兌→茶粉沖泡→茶葉沖泡的不同階段。從中我們不難發(fā)現，20多年來快消茶飲市場始終都有新的賣點、新的品牌在推動市場前進。

為什么茶飲市場一直都有這么大的推動力？從根本上來說，這是因為顧客的需求在不斷升級 。

消費者購買奶茶最早是為了解渴和品嘗美味，滿足最基本的生理需求 ；

11年的塑化劑事件讓消費者開始關注安全需求 ，拒絕對身體有害的奶茶添加劑，轉而追求水果茶等健康茶飲；

而現在，茶飲店動不動就排隊則說明消費者有了社交需求 ，希望付出時間成本來交換一定的社交價值。

根據馬斯洛需求理論，人們的需求總是由低到高發(fā)展，且必定會向上發(fā)展 。餐飲品類升級，絕不是一時腦熱蹭“跟風”的熱點，也不是所謂的“炒作”這么簡單，而是討巧地抓住需求不斷升級的特性 ，順勢而為地迎合消費者需求的同時，也為自身提升了消費檔次 。

2 品類升級，你準備好了嗎？

不同的餐飲品牌有不同的成功方式，有的依靠高效率的管理運營制度，有的依靠工業(yè)化集中化的加工體系，而品類升級也是餐飲品牌成功的絕佳契機。所謂“贏在起跑線上”，做到先人一步搶占新興小眾市場，贏得市場與消費者紅利 。

此外，由于新興市場尚未被開發(fā)，同行競爭相對較少 ，餐飲品牌有足夠的余地進行營銷宣傳，而不必過多考慮同品類中的差異化競爭。通過提供高品質的食物與服務，加深消費者對品牌的認知與信任 ，誘導消費者產生“品類=品牌”的聯想，對品牌塑造而言可謂一本萬利。

然而另一方面，新品類也意味著全新的風險。該品類是否能完美地填補消費者所想的那一類需求？目標人群的規(guī)模有多大？如何把潛在消費者“拉攏”進新興市場？正因為是無人探索的新領域，總是伴隨著誤判。

那么如何規(guī)避探路新興市場帶來的風險？懂得需求理論還不夠，還要懂得選擇合適的需求來作為升級的突破口。

3 怎樣經營才能帶動品類升級？

2013年開業(yè)的原麥山丘另辟蹊徑，獨創(chuàng)“軟歐包”這一面包種類。在此之前，大陸市場的主流是香甜綿軟的日式面包和又硬又糙的歐式面包。前者雖然口感綿軟，但糖分、油脂含量都很高，并不健康；而后者口感較差，大多數中國人都吃不慣。軟歐包則把兩者結合起來，口感好又很健康。

盡管原麥山丘的軟歐包價格不便宜，動輒20多元，比85°C這樣的日式面包店貴了近一倍，但還是叫好又叫座，用5間 100平米的門店收獲營業(yè)額1個億 。

親眼目睹原麥山丘的成功，面包行業(yè)全都坐不住了：各種“原麥XX”高端面包品牌層出不窮，一二線城市大大小小的面包店都在學習軟歐包的制作方法，連奈雪の茶這家賣茶飲的也要搭上軟歐包的順風車。據行業(yè)權威人士保守估計，軟歐包在高端面包市場的增速將在20%至30%之間 ，高于整個烘焙市場的增速。

可以說，原麥山丘成功引領了一次面包品類的升級。我們來具體看一看它是怎么做到的。

提前嗅探  到消費者需求的發(fā)展方向：追求食材健康，把飲食視作一種生活態(tài)度；

發(fā)現市場缺陷  ，現有市場上的面包都不能完美貼合消費者的需求；

從原本粗放的面包市場中細分出一小片市場 ，專攻“好吃又健康”的軟歐包；

定位  軟歐包品類的目標人群 ：年輕人、白領、中產階級，他們有提升需求的迫切想法；

用優(yōu)質食物與高端的品牌形象來提升顧客認知 ，把大市場的廣大消費者引流進軟歐包市場；

構建成熟的經營盈利模式與消費者群體  ，引發(fā)同行業(yè)學習模仿，實現面包品類的升級。

從行業(yè)經營者的角度來看，軟歐包這一的成功離不開幾個原因：與消費者上升的需求成功對接，可復制易學習的制作方法，大眾可接受的價格躍遷 。少了其中任何一條，品類升級都難以執(zhí)行。

餐飲品類的升級并非如字面所示只代表向上的發(fā)展方向。準確來說，“品類分化”才是對當今餐飲市場發(fā)展趨勢的最好概括。不斷細化大市場、深耕單品類，將成為中國餐飲行業(yè)的長期寫照。

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本文轉載自：幸福餐飲人 作者：劉暢

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