譚大千：做餐飲，沒有品類機會，品牌等于零

(紅餐網(wǎng)武漢報道)3月29日，由紅餐網(wǎng)、湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會、武漢餐飲業(yè)協(xié)會、中國食材電商節(jié)聯(lián)合主辦，餐飲星咖秀、絕味鴨脖聯(lián)合承辦的第16屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會在武漢洲際酒店順利舉行。10多位極具影響力的餐飲變革者和導師齊聚一堂，與現(xiàn)場500名餐飲精英共同深度剖析餐飲行業(yè)的困境與機會，探討如何通過“突破界限”，尋找餐飲發(fā)展的新機會。

以下是北京品類咨詢合伙人、品類思維導師譚大千的演講內(nèi)容，主題為《沒有品類機會，品牌等于零》。

一、品類和品牌的關系

品類和我們做企業(yè)做品牌有什么關系？

這是我常愛聽到的一句話。我想用一個較簡單和通俗的方式，把這個關系理一下，品類與品牌之間最基本的關系，如同船與水的關系。

品類可以理解為一個個池塘，你可以選擇一個家門前的小池塘，劃一個小船控制池塘，宣示這是你家的池塘，你的品類就是池塘。

你有一些同謀，你覺得有一些想法，不僅在池塘里混，還可以跑到我們家周邊的小江附近的河里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會發(fā)現(xiàn)你的品類變了，你跑到大河里去了，這時候發(fā)現(xiàn)你的那條小船適應不了大河，于是你要造一條適應那條河的船，你要控制在河道里跑。我們把局面在放大，我們放到海里面看一下，你會發(fā)現(xiàn)你一個木板帆船不能在這里跑了，你得要一個軍艦。

我?guī)痛蠹医�立一個理念，品類如同水系，你得研究熟了水性，船才可以在那個類別中有一定的自由度，在那個類別中能游得很順。我們要明白一個道理，既然是水，里面跑的就不可能是一條船，會跑很多條船，不是只有你一家牌子，會有不同的船在那片水域上宣稱，我是這個水域的老大。

我打這個形象的比方，就是幫大家建立起最基本的概念，品類是一片大的水，是一個資源。

只有確定了我們在什么品類上，我們才能夠找到與之對應的品牌。品牌不是我想做就做的一個牌子，你的牌子做出來是要服務，對這片水域要控制，這才是牌子。

理解了這個關系以后，沒有水哪來的船，這就是最基本的，也就是我今天的主題，沒有品類機會，品牌等于0。

二、判斷類別的基本維度

我今天給大家?guī)�來的是分析和判斷一個品類的幾個基本維度，我會通過六個案例幫大家分析如何建立判斷類別的方式。

第一判斷品類廣度，相信所有做買賣的人都有一顆小野心。今天坐在這里，雖然很多人說自己是創(chuàng)業(yè)者，一旦坐在這里想學一點東西的人，腦子里一定有大的圖謀。你選的這個品類這個池塘夠不夠大，這是第一個指標廣度。往下理解就是我們今天轉(zhuǎn)換到生意層面，你找到這個買賣能服務多少人，這是第一要素。我們經(jīng)常講我做飯，特別是餐飲有朋友會說，我做飯全天下老百姓都會吃，我的這個需求最廣，所有人都會吃。

這里面存在一個重要的差異是認知差異，你做的飯理論上講所有人會吃，所有人都可以吃。但只是一廂情愿的，我們要找到人們腦子里最大的一塊水域共識。品類的第一句講的是心智共識，共識的范圍越廣價值就越大。

我們2003年的時候，坐時光穿梭機回去一下，在那個時代，這是真功夫的前身叫雙種子。我們從買賣的角度來講，這買賣做得還不錯，在東莞那附近開了48家店連鎖了，從第三家店人家就自己發(fā)明了蒸柜，里面所有的系統(tǒng)的8家店就是麥當勞高管做的標準化管理，理念、思維都沒有毛病。

它當時捕捉的生意原點是什么，品類機會是什么？回到那個時代，我們會發(fā)現(xiàn)在中國，出現(xiàn)了之前他所對標的對象，叫麥當勞肯德基，就是快餐。當時那個時代一說快餐兩個字，腦子里浮出來就是麥當勞、肯德基，品質(zhì)、清潔所有的標準長成那樣的叫快餐，有沒有釋放給我們機會呢？人家把兩個大頭都占了，整個快餐水域被兩家占了，還有沒有你的機會呢，往下看有沒有它滿足的區(qū)域能擴出能一片水域的地方。

我們看概念中間，認知中間出現(xiàn)了差異，出現(xiàn)了不滿足，不滿足在于，我們要讓他吃的這口東西，我們的舌頭很頑固，我讓一個人連續(xù)吃三頓麥當勞肯德基你會瘋的，中國人的舌頭受不了。在這個時間點你會發(fā)現(xiàn)，在中國的土地上，你不能用同一個味覺去全部覆蓋。市面上還有一個概念出現(xiàn)，麥當勞肯德基提供的東西是不營養(yǎng)的，出現(xiàn)了一個詞叫洋垃圾洋快餐。這是坊間流傳，在老百姓的層面，那個時代已經(jīng)出現(xiàn)了概念，這是人們腦子里認知的，不滿足的出現(xiàn)意味著品牌機會的出現(xiàn)。而這個品牌是足夠?qū)挼�，在快餐這片大水域中，會裂變出來一個更大的水域。在麥當勞肯德基的殼里面裝上我們中式的東西，會裂變出來一個新的品類叫中式快餐，品質(zhì)、清潔、服務、衛(wèi)生做到麥當勞肯德基的水平，這就是大買賣。這句話雖然是2004年提的，在今天還非常適用，特別是對很多在做餐飲的創(chuàng)業(yè)者而言，這句話捕捉的機會是一個龐大的機會。因為整個的大類別，是最涌動的。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 作者：譚大千

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