譚大千：做餐飲，沒有品類機會，品牌等于零

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今天雖然很多人在說快餐，有很多人唱衰快餐，你看數據，快餐仍然是很火的，是因為整個時代是快節(jié)奏的時代，城市化進程導致的產物。在國外是這樣的快餐，我們看整個快餐的歷史進程，中國走得更快，中國還在大面積的做城，把人往高節(jié)奏拉，是節(jié)奏導致了快餐的出現，傳統的西式快餐的解決方案不滿足了，我們有機會了。

有了這個機會確定了以后，我們再來講品牌在這里面可以干什么。品牌是控制品類資源的工具，怎么控制？2003年人家做這些動作做得挺好的，做的一些娃娃和道具都很好，這些沒有控制資源，沒有控制你索要占的那個類別品類機會，那你的牌子就白做了，所以效率低。

2004年雖然生意跑起來40多家店，但是進不了廣州，廣州開4家店3家店關門，最后發(fā)現是效率問題。你在東莞調研消費者，在店里面吃完以后跟半條街攔下來問他剛才吃的什么，他記不起來，我相信大家手上的牌子，一定是今天你去對標。我待會兒說的五個基本維度，你可以對標看你的品牌是否有或缺的元素。

首先你一個做餐飲的，在物質層面，得找到自己的基點。我們來看一下，上面的那排圖，那個蒸字是當時在雙種子階段拆掉的，因為要上很多炸機水套的設備，這個字是個資源性的詞。我們做的東西不是我們自己知道哪里牛，要做出讓別人認知的牛的點，是物質上的點。這個蒸字在閩南話代表原汁原味，營養(yǎng)沒有流失，是翻譯品類屬性的東西，在翻譯營養(yǎng)和獨特的風味，這和認知有關。

這個蒸字被拎出來控制，現在一說蒸，大家會說他們做得真的很好，匯聚的資源很強。做餐飲的朋友知道，他們家賣得最多的那盤是香汁排骨飯，是要炒的，不耽誤品牌在這當中占據認知上的點，這是物質層面的。再看這叫品牌形象載體，后來用的是李小龍，為什么要搞李小龍出來？這叫品牌形象載體，品牌形象載體就干一件事，也是它背后去把品類資源控制，這是控制精神層面的資源。一個品牌要立下來，除了物質還要有精神層面，你想做當時的中式快餐第一品牌，這時候跟做飯沒有關系，它排的是中國甚至于全世界范圍內最優(yōu)質的資源是什么。你排完了以后發(fā)現功夫文化是第一的，大量的影視作品輸出，你去調看數據也可以看出來，中國輸出的是功夫文化，還有神仙文化，人們的腦子里認知，統統叫資源，你去控制它占它。

真功夫這個名字在干什么？占文化資源，李小龍的形象占功夫資源，精神層面提煉出功夫，形象載體翻譯它，品牌名翻譯它，下面還有一個叫品牌背書，全球華人連鎖。當時那個時間點要打出這個概念，他們心里面有點怕，為什么？在東莞長出來的企業(yè)怎么敢說這句話，不重要，因為你未來的愿景，想干這件事，想做中式第一品牌，你得要這樣的背書，確定你在這個類別中的位置。

你可以對標品牌的五個基本性、物質層面你有沒有、精神層面有沒有找到文化的支點，品牌形象載體是否反映你想要的資源，品牌名是不是對你前面的資源進行了匯聚、品牌背書是不是在說你想要圖謀的這個買賣，大家對比一下，這時候品牌才有意義，一旦確定了占品類資源的品牌手段，不論時代怎么變都會變，我們知道品牌會不斷變化，你會發(fā)現萬變不離其宗，靈魂都不會改變，改變的是說話的方式，外在的衣服換一身行頭。

我們知道真功夫在持續(xù)的發(fā)展和迭代，到2012年左右，我們知道整個中式餐飲有話語權，中國人的自信心提升上來了，中國人說我們不是過去麥當勞肯德基裝米飯那么簡單，現在消費者的語境在發(fā)生變化，一幫隨著互聯網長大的孩子長起來了，核心需求中式快餐大類別和品類機會沒有變，我們變了。我們變成這樣了從一個苦大仇深的功夫者變成了現在的，長成這樣的，變的是語境和表現手法，衣服變了，內心的核沒有改變。

空間是不是也變了，你看我們2004年左右的店和麥當勞肯德基的店一樣，今天變了，里面的魂沒有變，里面的空間售賣方式變了，沒有問題，因為你打的靈魂在里頭。講到這里大家有一點理解這件事，為什么我們叫你做買賣之前，先要捋一捋你的品類是什么，品類里的資源點是怎么分布的，然后再說我的牌子占什么資源，你打造一條怎樣的船，先熟悉屬性。

剛才講到一種廣度性的品類，我們可以做這種判斷，你在中間找到大機會，做大格局的這種。我不求面上的水域多寬廣，但求這個水域我有絕對控制權，我就在里面當老大，有，沒有毛病，我建議很多企業(yè)一開始，特別是創(chuàng)業(yè)選這種店來做。

品類深度怎么理解？還是用案例說話，在中國關于吃這件事，有很多的寶貝和資源，這個案子發(fā)生在山東，別看長成這樣，這是不是蒼蠅館子街邊店，這種店在中國大街小巷比比皆是，這種東西往后看看歷史都很嚇人的。這個東西600年歷史，還是非遺的東西，中國所有吃的東西都是有文化來源的，跟地方有關，跟地域有關。中國吃的東西經過會形成地域的差異，地域本身會營造出我們認知上的資源點。

山東出燒餅，我們腦子里很容易聯想這件事。所以這個燒餅出在山東是有道理的，山東在全國和世界還能聯想到什么？儒家文化的制高點，所以這家店我們在沒有牌子的情況下，要立一塊牌子，哪怕我今天讓大家第一次看到它，要讓大家感受到這個店是什么，真真就是老字號的感覺，因為它背后那個品類是足夠縱深的。

我們看這個燒餅非常有意思，是這么貼的，很多人看了這個貼覺得好玩，我們看了不一樣都是資源，倒貼很有意思。原來叫肉燒餅，語境換成了新時代的語境，把這個垂直縱深的寶貝釋放出力量。中國大量的非物質文化遺產，老字號地理標志的產品，把它的資源調動起來，傳統語境換新品類，怎么換？雖然你可能是第一次見到，你有熟悉感，從哪里來，不是我給你們的，是你們腦子里本來就有的，是一個種子人腦子里就應該有一點概念。倒貼燒餅，這個燒餅好玩，跟今天的新語境對上了，哪哪都對，并不是說最漂亮，和審美一毛錢關系都沒有。它不漂亮，非遺的背書放在上面了，看看怎么演，怎么用到每一個點上。倒貼是不是被釋放出來的價值，物質上是不是立住了。我們把一個物質點，原來大家都關心物質上的點拿出來，變成那個傳播點。我在概念上占，倒貼的那一下對于一個燒餅來說，真的增添了美味嗎？沒有，它只是幫你更容易識別。

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本文轉載自：紅餐網 作者：譚大千

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