NPD 餐飲調(diào)查：休閑餐飲行業(yè)快速增長背后的機遇與挑戰(zhàn)

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（2014 年 3 月，上海） 隨著人民生活水平的提高以及生活方式的多樣化，他們對于餐飲的需求已經(jīng)不再僅僅局限于“吃飽”這個層面上。“吃好”開始更多的被消費者們所提及。而在“吃好”之中，又包含了“食品質(zhì)量及口味”、“就餐環(huán)境/氛圍”、“服務(wù)”等眾多因素。

　　休閑餐廳（Casual Dining）最早是伴隨著西方的餐飲及生活方式進入中國。而近年來，正是得益于人們 對于“吃好”的需求上升，休閑餐廳在中國持續(xù)著蓬勃發(fā)展的勢頭。

　　NPD（恩帛源信息咨詢（上海）有限公司）中國消費者外出就餐行為調(diào)查（CREST）最新的數(shù)據(jù)顯示，隨著 休閑餐飲行業(yè)在上北廣市場的布局趨于飽和、增速逐漸放緩，國內(nèi)其他的一、二線城市成為休閑餐廳的下一 個快速增長點。而若想取得一個長期穩(wěn)定的增長，抓住“環(huán)境”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”三要素是關(guān)鍵。

　　什么是休閑餐廳（Casual Dining） 在具體談?wù)撔蓍e餐廳之前，我們先要了解下什么是休閑餐廳？

　　在中國，最早這類餐廳基本以供應(yīng)西式餐飲為主，他們在提供西式餐飲的同時，也把西化的生活方式引 入其中。隨后，各式連鎖及品牌餐廳，包括一些臺資餐廳、外資餐廳、其他社會餐廳、合資酒店等率先在行 業(yè)內(nèi)樹立了良好口碑從而提高了消費者對休閑餐廳的認(rèn)識和了解。如港麗茶餐廳、必勝客、兩岸咖啡等等為 復(fù)合式休閑餐廳行業(yè)發(fā)展起到了很好的推動作用，幫助休閑餐廳從狹義的歐洲餐飲演變定義為具有外來飲食 文化的餐飲。得利于不同于傳統(tǒng)中餐廳的食物選擇、加之舒適愜意的環(huán)境以及周到的服務(wù)，其逐漸成為代表 城市“小資”生活的一種生活方式而被廣為接受。

　　因此，在定義休閑餐廳時，根據(jù) NPD 在中國餐飲行業(yè)長期累積的經(jīng)驗，我們通常使用如下關(guān)鍵詞去判斷：

　　-環(huán)境：干凈整潔、時尚休閑，例如人們在品嘗美食的同時可以享受溫馨的音樂、舒適的環(huán)境；

　　-服務(wù)：有服務(wù)員領(lǐng)位并提供餐桌點餐等服務(wù)；

　　-產(chǎn)品供應(yīng)：選擇的多樣性。例如除主食外，還有酒精飲料、特色飲品、點心等可以選擇；

　　-消費：人均消費高于普通的快餐廳、飯館，但是低于高端的中、西式正餐餐廳。

　　1. "舶來品"休閑餐廳在中國快速增長 休閑餐飲企業(yè)的迅速擴張成為餐飲業(yè)的一大亮點。歷史數(shù)據(jù)顯示，以“休閑餐飲”為主要理念的“必勝客”西式連鎖餐廳，從北至南已在北京、上海、廣州、深圳、杭州等幾十個國內(nèi)主要城市落地生根。2005年底至 2008 年 5 月，上海、北京、廣州、杭州、南京、西安、成都七城的休閑餐館、快餐館數(shù)量增長迅速，標(biāo)簽為“休閑”的商戶餐廳從 1483 家增至 4652 家，點評數(shù)量也從 4 萬多份增至 52 萬多份。2005 年至2008 年，上海休閑餐廳由 115 家增至 1931 家，點評數(shù)從 7333 份增至 263082 份。2007 年度上海的熱門餐 廳 Top10 中前幾家均為休閑餐廳：巴貝拉、港麗餐廳、代宮山、新旺茶餐廳。

　　NPD 的中國消費者外出就餐行為調(diào)查顯示（圖 1.1），從 2009 年到 2013 年，4 年來休閑餐廳的客流量增 長高達到 87%，遠遠大于整體市場 46%的增長，更是大幅超越了之前一直長足發(fā)展的快餐廳（近兩年來快餐 廳受制于持續(xù)的食品安全問題，增長率開始變緩）。

2. 在上北廣增勢趨緩，開始向低級別城市滲透

　　盡管目前一線城市*仍是休閑餐廳的主要市場（占 2013 年休閑餐廳總客流量的 83.2%），然而 NPD 最近 的數(shù)據(jù)顯示（圖 2.1），2013 年，一線城市*中休閑餐廳的客流量較 2012 年同比下降了 1.5%；然而在二線城 市中*，休閑餐廳的客流量卻同比增加了 2.7%。由此可見，隨著之前幾年在上北廣的快速擴張，目前休閑餐 廳在這三個城市增勢趨緩，持續(xù)向下滲透為大勢所趨。

*調(diào)查范圍：一線城市：上海、北京、廣州；二線城市：濟南、成都、沈陽、長沙、武漢

尼爾森最近公布的 2013　年第四季度消費者信心指數(shù)也從另一個方面驗證了這個上升潛力。該指數(shù)顯示， 二三線城市的消費潛力巨大：二線城市（112 點）和三線城市（111 點）消費者信心指數(shù)顯著增長，較 2013 年第一季度分別上升 8 個點和 4 個點。同時數(shù)據(jù)更是指出，2013 年近 58%的新開門店分布在中國的二、三線城市。隨著百勝旗下品牌必勝客在華的第 500 家分店 2011 年在蘭州開業(yè)，這預(yù)示著休閑餐飲巨頭們也開 始逐漸將目光放眼于除上北廣外的其他城市。

　　再者，深入來看休閑餐廳 2013 年在上北廣首次出現(xiàn)的客流量負(fù)增長這個問題：其一，受制于休閑餐飲行業(yè)自身的趨于飽和狀態(tài)--這類餐廳對于消費者來說已經(jīng)司空見慣；其二，來自高端全服務(wù)餐廳的壓力也 是一個非常重要的原因。

　　NPD 數(shù)據(jù)顯示，2013 年與 2012 年相比，在上北廣中，高端全服務(wù)餐廳的客流增長率高達 26%，遠遠高 于整體水平。由此可見在上北廣這類核心城市，消費者在餐飲行業(yè)的選擇異常多樣化。受抵制公款吃喝的影 響，很多之前主攻高端商務(wù)人群的高檔餐廳，近來也開始放下身段，瞄準(zhǔn)了都市白領(lǐng)這個消費群體。這些高 檔餐廳通過團購、特惠套餐等促銷方式，變相降低價格以迎合中產(chǎn)階級的消費能力；又憑借著高檔餐廳本身 更出色的食品質(zhì)量、服務(wù)以及口碑，搶去了不少原本屬于休閑餐廳的“蛋糕”。俏江南、唐朝等就是較為典型的案例。

　　因此，無論在上北廣還是次級別的城市，休閑餐廳如何抓住并滿足消費者的核心需求，打造核心競爭力 及品牌效應(yīng)，是獲得長期增長的關(guān)鍵所在。

　　3. 環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品三要素是休閑餐廳營銷的關(guān)鍵

　　深入分析消費者的行為我們發(fā)現(xiàn)（圖 3.1），相比較于其他餐廳，消費者選擇去休閑餐廳就餐，更多的是 處于“度假/休假”、“慶祝節(jié)假日”、“出差/招待客戶”以及“逛街購物”這些時刻；其中絕大多數(shù)時刻，都 是處于相對休閑、放松的情景下的。而傳統(tǒng)的“就近選擇/方便”和“在家沒東西吃”這些習(xí)慣性、剛性需 求則相對而言被較少的提及。

從時間來看（圖 3.2），相比于其他餐廳，休閑餐廳與雙休日的綁定更為強烈。這也從另一個方面驗證了之前所闡述的消費者之所以選擇去休閑餐廳，是因為其更能滿足他們在放松、休閑時段的需求。

從去過休閑餐廳就餐的消費者對休閑餐廳的滿意度可以看出（圖 3.3），消費者對于休閑餐廳在環(huán)境方面 的滿意程度，如“餐廳的清潔程度”和“氣氛活周圍環(huán)境”，是遠遠高于其他餐廳的；其次，是產(chǎn)品方面 “食品品質(zhì)”，以及服務(wù)方面“令人愉悅、友好的服務(wù)”和“對待我如尊貴的客人”。由此可見，休閑餐廳正 式憑借著這些方面的優(yōu)勢，滿足了消費者在休閑時段的需求，牢牢俘獲了大把消費者。

　　從負(fù)面指標(biāo)來看，在“能經(jīng)常消費”這個方面，休閑餐廳要遠遠低于行業(yè)總體水平。而在如今上北廣這 類休閑餐廳覆蓋面已將近飽和的市場中，獲得更高的訪問頻率是實現(xiàn)客流增長的重要因素。這意味著，如何 尋找價格與產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的平衡點，是獲得這個增長的關(guān)鍵所在，這也正是需要考驗商家智慧的地方。

*數(shù)據(jù)來源：NPD CREST 在線調(diào)查

　　數(shù)據(jù)來源：NPD（恩帛源）信息咨詢（上海）有限公司，CREST 中國消費者外出就餐行為調(diào)查（日記調(diào)查）

　　關(guān)于 NPD（恩帛源）信息咨詢（上海）有限公司

　　NPD 是全球領(lǐng)先的消費者和零售信息供應(yīng)商，全球有超過 2,000 家制造商，零售商和服務(wù)供應(yīng)商使用 NPD 的 服務(wù)。NPD 可以在發(fā)現(xiàn)市場機會，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，市場，銷售等方面幫助客戶。2007 年 NPD 正式進入中國，開展美容化妝品的零售監(jiān)測研究，2009 年開始在中國進行餐飲市場的研究。目前中國總部設(shè)在上海。更多信息請看http://www.npdchina.com。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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