年營業(yè)額15億 盤點太二酸菜魚的品牌進階之路

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一個流量產(chǎn)品走入消費者的心智一定是一步步精心策劃出來的，雖然每一步都恰到好處，但細致想來，往往背后的道理卻是“回歸常識”這樣簡單，因為消費者不會用復雜的邏輯判斷你，而是用簡單的常識來思考。所以品牌策略大都大道至簡，化整為零。

在很多商業(yè)綜合體內(nèi)，太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源，也享受著和海底撈一樣的房租優(yōu)惠。

創(chuàng)立4年，開店130家。年營業(yè)額15億，利潤近2億。未來兩年計劃再開200家。

不同于老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新物種。

相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進階之道更本土化、典型性，因而也更值得學習和模仿。

01 選擇大品類  

品類的定義，有人認為是消費者對商品的分類，有人認為是消費選擇時想到的最后一個概念。我們認為，品類就是心智對商品的功能性分類。

這個分類是從認知中出發(fā)的，而不是從事物本身產(chǎn)生的。理解了品類、心智、競爭的關系，才能更好地理解為什么品類是品牌的基礎。

太二酸菜魚的成功，首先是選擇了酸菜魚這個品類。  

酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統(tǒng)美食，曾以其酸辣過癮的特點受到食客的歡迎。

酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)布的《2017年輕食客餐飲潮流報告》顯示，在北上廣深和成都5個城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。

2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達0.5%，整體呈逐年上升趨勢。

對于餐飲行業(yè)來說，選擇一個大品類是非常重要的。一個大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。很多創(chuàng)業(yè)者往往當局者迷，困在一個小品類里左右為難，殊不知選擇錯了賽道，再努力也是事倍功半。

小品類是指關注度低、競爭弱的品類，如充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾、襪子、創(chuàng)可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環(huán)境允許的情況下，當然要盡量選擇更寬更長的賽道。

如王老吉的定位是預防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點的黃振龍涼茶、鄧老涼茶還停留在治療上火的藥飲里而不自知。

過度關注競爭的視角常常會忽略賽道——也就是品類——的選擇。  

既然選擇了酸菜魚，那就要在產(chǎn)品上嚴格要求自己：

太二家的魚選用鱸魚，每一條魚大概是1到1.3斤左右，片魚都有講究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右，采用兩小時手打的鱸魚片，并且厚度精準至2mm，以確保肉質(zhì)彈韌爽滑。這樣的魚 片吃起來口感最佳。

由于每天供應的達標的好魚數(shù)量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每 天也只夠做一百條魚的量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚，所 以，店里寧愿不營業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。

02 細分品類：打造代表品項  

在王老吉品牌打造之初，并沒有著急推出大瓶裝，雖然事實上大瓶裝更能滿足用戶需求：在聚會場景大瓶裝更方便。

但是王老吉堅定只推廣一款產(chǎn)品：330毫升紅罐王老吉。目的很明確，就是為了在第一時間占據(jù)心智。如果在產(chǎn)品初期就推出多款產(chǎn)品，就會增加心智的負擔。消費者在面對涼茶飲料選擇的時候，就會產(chǎn)生困惑：到底哪個包裝才是正宗的？

太二是怎么做的呢？

除了太二酸菜魚，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號”、鮮牛記創(chuàng)始人張志新繼潮汕�；疱伜髣�(chuàng)建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 。

太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就都是錯誤的戰(zhàn)略。  

王興說過一句很有深意的話：互聯(lián)網(wǎng)領域競爭規(guī)律的本質(zhì)，不是在原有的領域把原來的人擠掉，而是新的戰(zhàn)場擴大，新的玩家占住了新的戰(zhàn)場。

不同勝過更好，一定不能用對手的方式戰(zhàn)勝她，而是要另辟賽道。因為心智分類儲存，不愿意去記住一個模仿品。互聯(lián)網(wǎng)和餐飲雖然不是一個賽道，但是戰(zhàn)略路徑是相通的。

太二分化了酸菜魚品類，沒有跟隨競爭對手的戰(zhàn)略。分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個品類的代表。并提出了酸菜比魚好吃的口號。

太二餐廳的酸菜制定了標準：腌足35天。每家店劃分出一個區(qū)域?qū)ｉT做酸菜的腌制區(qū)，還原重慶當?shù)氐亟烟卣�，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達標，且?guī)в腥樗嵛丁?

可惜的是，太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰(zhàn)術升級為戰(zhàn)略。

首先體現(xiàn)在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚，但是在公關宣傳中，還是太二酸菜魚，沒有體現(xiàn)自己的品類特征。

這一點老板大吸力油煙機就做得很好，內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機。

其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對手沒做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。

太二敢于不同的另一個表現(xiàn)，是用黑白色調(diào)的裝修風格，這個和常見的餐飲品牌差別巨大，其實是有點冒險的。但是差異化顯著的設計，讓太二的店面很容易在一眾五顏六色的餐飲品牌中被看見。

03 布局多品牌：拒絕品牌延伸  

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路，在九毛九的品牌下加一個酸菜魚就是了。多一個品牌名字，意味著多出來的制作費、廣告費、設計費、管理費。

多一個品牌，還意味著對原有品牌優(yōu)勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點上，很多人反對定位理論的觀點。

事實證明，定位是企業(yè)家的直覺。定位理論只是把企業(yè)家的直覺明確化、理論化、體系化了。

以上五個品牌都是九毛九公司的，不管創(chuàng)始人有沒有讀過《定位》，他都懂定位。定位理論不是一個發(fā)明，而是一個發(fā)現(xiàn)。

我們認為，九毛九的多品牌策略還可以更好。

農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂，在其出品的飲料上，都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養(yǎng)生堂的品牌背書。

因為農(nóng)夫山泉在飲料中有強勢能，在保健品中沒有。我們從農(nóng)夫山泉的品牌運營中可以發(fā)現(xiàn)品牌延伸的正確思路。

那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中，我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。

04 聚焦和舍棄  

聚焦很簡單卻不容易做到。因為聚焦意味著舍棄，而人性厭惡損失。

沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個例子，在個人職業(yè)規(guī)劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質(zhì)消費，長期聚焦在專業(yè)上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨的能力。

所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動的，富人吃苦是主動的。在有錢之后繼續(xù)舍棄無效社交和娛樂、繼續(xù)延遲滿足，是持續(xù)地聚焦。

太二聚焦酸菜魚，舍棄了什么呢？  

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本文轉(zhuǎn)載自：知愚品牌定位 張知愚
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