鹵味乘風(fēng)破浪，千億市場(chǎng)誰(shuí)能站C位？ || 品類洞察

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1、一馬當(dāng)先——絕味鴨脖

鹵味“三巨頭”中，絕味鴨脖已經(jīng)一馬當(dāng)先。

絕味食品以加盟模式為主，早在2008年前后，絕味鴨脖就確定了“跑馬圈地，飽和開(kāi)店”的策略，由此開(kāi)始在“開(kāi)店”這條道路上加速狂奔。近年來(lái)，絕味每年開(kāi)店800-1200家，截至2019年6月，全國(guó)合計(jì)擁有10598家門(mén)店， 其加盟店渠道收入占該公司收入90%以上。

較快的開(kāi)店速度是推動(dòng)絕味鴨脖收入業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的主要原因。

2019年，絕味營(yíng)收為51.72億元。  從三個(gè)品牌的銷售利潤(rùn)對(duì)比可以看出，絕味鴨脖的凈利潤(rùn)近幾年穩(wěn)步上升，從落后周黑鴨十幾個(gè)百分點(diǎn)到反超兩個(gè)百分點(diǎn)，僅用了4年時(shí)間。

在規(guī)模效應(yīng)之下，絕味鴨脖的優(yōu)勢(shì)明顯。一方面，開(kāi)店的成本費(fèi)用被攤薄；另一方面上游采購(gòu)議價(jià)能力進(jìn)一步提高，成功控制能力較強(qiáng)。此外，自建的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力也是絕味鴨脖的核心優(yōu)勢(shì)之一。

目前絕味擁有投產(chǎn)及在建工廠20余家，每個(gè)工廠在300公里運(yùn)輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日配送，配合萬(wàn)家門(mén)店可覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。而周黑鴨目前只有5大生產(chǎn)基地，煌上煌只有6大生產(chǎn)基地。工廠布局程度決定了門(mén)店擴(kuò)張的廣度及物流配送等成本，配合門(mén)店密度，就能顯示出強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

雖然在業(yè)績(jī)上，絕味鴨脖目前已經(jīng)完成了對(duì)其他兩個(gè)品牌的碾壓，但它還無(wú)法高枕無(wú)憂。

對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)，品牌做大的關(guān)鍵在于保障單店盈利，單店盈利的高低決定了加盟商擴(kuò)張意愿的高低，這是加盟體系得以維持的關(guān)鍵；而同單店收入下門(mén)店規(guī)模又決定了品牌的規(guī)模，是實(shí)現(xiàn)門(mén)店復(fù)制的關(guān)鍵。  

實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)則要求門(mén)店提供穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并具備良好管理復(fù)制能力來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張，其背后要求體系有較強(qiáng)的門(mén)店管理能力、供應(yīng)鏈管理能力及人才管理能力，同時(shí)也需要完善的信息系統(tǒng)作為支撐。這些方面絕味鴨脖也有在完善，但完善的速度是否能跟上過(guò)快的開(kāi)店速度，這需要時(shí)間驗(yàn)證。

2、絕地反擊——周黑鴨

相對(duì)之下，周黑鴨的品牌價(jià)值感要明顯高于絕味鴨脖和煌上煌，這原本是它的優(yōu)勢(shì)，而如今卻成了絆腳石。

周黑鴨品牌定位高，門(mén)店選址以高鐵、火車(chē)站等交通樞紐中心，以及一、二線城市核心商圈、地鐵口等高勢(shì)能、高人流區(qū)域?yàn)橹�。因此，價(jià)格高、毛利高是其主要優(yōu)勢(shì)。

2019年，周黑鴨營(yíng)收31.86億元，毛利56.54%，是三巨頭里毛利最高的，但其凈利率卻只有12.79%，低于絕味鴨脖。毛利高而凈利率低，說(shuō)明開(kāi)店成本和經(jīng)營(yíng)成本高，這就是一直困擾著周黑鴨的核心問(wèn)題。

在沒(méi)有開(kāi)放加盟之前，其全國(guó)1000多家店全靠直營(yíng)統(tǒng)一管理、調(diào)度，直接面臨著來(lái)自于原材料、租金、人工等成本所帶來(lái)的壓力。重壓之下，周黑鴨的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率持續(xù)上漲，有數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的銷售費(fèi)用率從2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。

在相對(duì)高勢(shì)能人流區(qū)域選址開(kāi)店，用較高定價(jià)以支撐高運(yùn)營(yíng)成本，而高定價(jià)下沉困難且高勢(shì)能區(qū)位有限限制了門(mén)店擴(kuò)張，一方面導(dǎo)致規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)，降本較為困難，另一方面使消費(fèi)便捷性大打折扣。  

也正是因?yàn)橹睜I(yíng)模式成本高，而獲得盈利回報(bào)的時(shí)間周期長(zhǎng)，才讓資本方不看好周黑鴨。無(wú)奈之下，周黑鴨不得不改變思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，從2019開(kāi)始絕地反擊。

△ 圖片來(lái)自周黑鴨公眾號(hào)

先是大幅調(diào)整人事，管理團(tuán)隊(duì)注入新思維。新任CEO張宇晨走馬上任，他曾任職于寶潔、歐萊雅等國(guó)際知名企業(yè)，有20多年的消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)。此外，有20多年麥當(dāng)勞從業(yè)履歷的謝軍具體負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。而后，在11月開(kāi)放城市特許加盟；時(shí)隔半年，今年6月份周黑鴨再降身段，開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)。

單店加盟主要針對(duì)中小投資者，只要加盟者擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)元以上即可在其官網(wǎng)申請(qǐng)加盟。周黑鴨預(yù)計(jì)，未來(lái)3年內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)會(huì)超過(guò)自營(yíng)門(mén)店數(shù)，并期許未來(lái)特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的凈利潤(rùn)等于或高于自營(yíng)門(mén)店。

與此同時(shí)，周黑鴨還加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，更新店面形象，拓寬銷售渠道積極求變。從這一系列雷厲風(fēng)行的措施可見(jiàn)，周黑鴨爭(zhēng)做“鴨王”的決心。周黑鴨本身具有較強(qiáng)的直營(yíng)管控能力，品牌勢(shì)能也相對(duì)較強(qiáng)，開(kāi)放加盟之后的表現(xiàn)非常值得期待。

 3、奮起直追——煌上煌

煌上煌本是休閑鹵味零售第一股，2012年搶先上市。  但在和周黑鴨、絕味鴨脖的你追我趕中，煌上煌逐漸落了下風(fēng)。2012-2015年間，其公司因策略不當(dāng)導(dǎo)致擴(kuò)張步伐減緩，業(yè)績(jī)下滑明顯；2016年后，公司進(jìn)行組織變革，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制及銷售策略，收入業(yè)績(jī)才重回正軌。

△ 圖片來(lái)自煌上煌公眾號(hào)

2019年，煌上煌營(yíng)收21.2億元，凈利潤(rùn)2.2億元，遠(yuǎn)不如另兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收和利潤(rùn)相對(duì)上一年都是正增長(zhǎng)的，但我們?nèi)阅茉谄錁I(yè)績(jī)變化中察覺(jué)到一絲疲態(tài)——走過(guò)2015年的低谷之后，2016年業(yè)績(jī)獲得了較快增長(zhǎng)，但2017-2019年，相比同樣以加盟模式快速開(kāi)店的絕味而言，利潤(rùn)率的增長(zhǎng)卻十分緩慢。

前有強(qiáng)敵阻擋，后有追兵林立，煌上煌目前的形式并不樂(lè)觀。門(mén)店規(guī)模上不如絕味，而品牌力以及產(chǎn)品特色方面又不如周黑鴨，煌上煌的特色和優(yōu)勢(shì)非常模糊。

據(jù)了解，煌上煌主陣地在江西、廣東、福建、遼寧，在這些區(qū)域占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而今年的計(jì)劃是新增加5個(gè)省區(qū)，去開(kāi)拓山東、廣西、貴州、川渝等新市場(chǎng)。那么，如何做好既有市場(chǎng)的深耕，以及新市場(chǎng)的開(kāi)拓鞏固，是其當(dāng)下需要面臨的最大挑戰(zhàn)。

4、區(qū)域“霸主”——紫燕百味雞、久久丫等 

周黑鴨、絕味食品和煌上煌雖然號(hào)稱“鹵味三巨頭”，但實(shí)際上，三者所擁有的市場(chǎng)占有率并不算高。根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，在休閑鹵制品行業(yè)中，前五名的市占率僅僅只達(dá)到了20%。 

而三巨頭之外，各區(qū)域也有各自的“霸主”。如長(zhǎng)三角地區(qū)的紫燕百味雞、鹵人甲、久久丫、留夫鴨；福建鹵雞爪“頭牌”洪瀨雞爪；川渝地區(qū)廖記棒棒雞、降龍爪爪；東北地區(qū)的辣小鴨。

這些區(qū)域品牌都各有特色，從不同的細(xì)分領(lǐng)域切入市場(chǎng)。而在同一個(gè)區(qū)域密集開(kāi)店，讓他們更了解當(dāng)?shù)厝说南埠煤拖�費(fèi)習(xí)慣，從而在產(chǎn)品口味和服務(wù)方面更有優(yōu)勢(shì)，品牌也深入人心。

這些品牌中，紫燕百味雞不可小覷，按年齡排，這個(gè)品牌是鹵味零售領(lǐng)域的老大哥，成立于1989年，目前市場(chǎng)占有份額超過(guò)煌上煌，排第三。而與三巨頭的休閑小吃定位不同的是，紫燕百味雞的定位是佐餐連鎖品牌，其目標(biāo)群體是廣大家庭消費(fèi)客群，在長(zhǎng)三角區(qū)域非常有影響力。

總的來(lái)說(shuō)，目前休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營(yíng)模式為主，行業(yè)格局較為分散，鹵味行業(yè)絕對(duì)的王者還未出現(xiàn)，任何一方都存在獲勝可能性。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，現(xiàn)在鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于“跑馬圈地”階段，門(mén)店是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)擁有更多門(mén)店，誰(shuí)將可能占有更高市場(chǎng)。而鴨脖三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)提升至品牌之爭(zhēng)。未來(lái)布局新零售，會(huì)是提升自身品牌的增分項(xiàng)目。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院

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