必勝客的市場營銷秘訣

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　　80年代晚期，在美國紅極一時的匹薩熱在90年代初漸漸冷卻下來。1992年，“物超所值”的市場觀念開始影響以匹薩餐館為代表的匹薩零售業(yè)。

　　必勝客匹薩的高品質(zhì)在顧客中一直保持著良好的口碑，但是Little Caesar節(jié)節(jié)上升的匹薩銷售量卻占去了很大一部分的外賣市場份額。在這種形勢下，必勝客推出了他們的應對產(chǎn)品——“大腳”匹薩，即一種全新概念的、巨大的、直角的超值匹薩。正是這個新產(chǎn)品最終促成了必勝客業(yè)務的迅猛增長，并在業(yè)內(nèi)外制造了一個轟動一時的成功典范。“大腳”匹薩市場策劃和推廣的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大腳”即以10億美元的銷售量打造出了一個匹薩界的超級品牌。

　　BBDO紐約公司策劃了“大腳”匹薩的新產(chǎn)品發(fā)布行動。時至今日，這一杰作在美國匹薩行銷市場上仍廣為稱道。最初，行動的目標是在發(fā)布后的第一階段（六個月）內(nèi)，將銷售額全面提高5%，終結連續(xù)兩年外賣業(yè)務滑坡的狀況，同時達到80%的消費者關注度，提升消費者對必勝客品牌內(nèi)涵的感知度，即感知到必勝客是一個可愛的，有趣的和物有所值的匹薩品牌。

　　“大腳”的目標受眾是工薪家庭和16-24歲的年輕人。這些家庭往往收入有限，但有很大的日常食品消費量，而且對價格的敏感度很高；另一個現(xiàn)狀是，16-24歲的年輕人是匹薩的最大消費人群，但是這一消費群曾經(jīng)并不熱衷于購買必勝客的匹薩。

　　“物超所值的匹薩”是BBDO最終確定的市場策略方案。其創(chuàng)意策略則緊扣住產(chǎn)品的名稱、形狀和必勝客長久以來形成的品牌價值。創(chuàng)意使用了關于“大腳”的傳奇故事來突顯這款匹薩的與眾不同——也就是直角型的形狀。廣告表現(xiàn)上把產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和超大的尺寸作為賣點不斷強調(diào)。為了達到較高的大眾關注度及開發(fā)潛在消費者，整個活動進行了全方位的媒體策劃，囊括了廣播、電視、印刷品、全國范圍內(nèi)的直郵、銷售點橫幅廣告、墻壁懸掛物、桌面廣告牌、櫥窗廣告和贈品式促銷活動。例如，在電視媒體的投放中，有針對性的選擇日間電視節(jié)目和少兒電視節(jié)目以擴大品牌在家庭主婦、兒童和青少年中的影響。另外，通過MTV、FOX和 Channel1等頻道，將必勝客的影響力延伸至電視的黃金時段和體育時段以外的收視群。

　　通過這樣的努力，“大腳”匹薩的發(fā)布策劃成了必勝客歷史上最成功的新產(chǎn)品發(fā)布和推廣活動。其效果大大超出先前的預計。在發(fā)布后的第一階段中，必勝客的業(yè)務量全面上漲了9個百分點。其中，送貨上門量和外賣量更是攀升了15個百分點，必勝客匹薩的需求量急劇膨脹。大約八個星期以后的一次消費者調(diào)查顯示，消費者關注度飆升至90%，對必勝客餐廳的喜愛程度也達到83%，在所有快餐店和中型餐館中名列第一。全年銷售額則創(chuàng)下了10億美元的紀錄。必勝客餐廳成了同行中成長最快的匹薩餐廳。“大腳”廣告也無可爭辯地奪得了1994年度艾菲獎金獎。

　　“大腳”匹薩幫助必勝客在以后的數(shù)年間一直保持了旺盛的成長勢頭。但到1995年，匹薩類產(chǎn)品的銷售達到了它的市場飽和點。匹薩餐館的市場份額成長率在美國餐館業(yè)的市場總份額中徘徊不前。另外，在總額約70億美元的“傳統(tǒng)匹薩”市場蛋糕中，必勝客所占的市場份額正面臨多米諾匹薩和Mom&Pop 匹薩的逐漸蠶食。在這種情況下，必勝客迫切要求推出一種全新的品種來終止市場的頹勢。推出芝士卷餡脆邊匹薩正是必勝客的應對之策。這種匹薩是用在傳統(tǒng)的匹薩外圍加上一圈包裹著香軟芝士餡的脆環(huán)烤制而成。通常人們吃匹薩總是先從中間的料多餅軟之處下手，而這種匹薩的特色則在它以外加上脆而香的卷邊，因此在策劃和發(fā)布這一新產(chǎn)品的過程中，BBDO紐約公司強調(diào)了“脆邊先嘗”的新穎吃法。為此而設計的廣告采用眾多曝光度很高的名人，紛紛改變吃匹薩的傳統(tǒng)習慣。而采取“脆邊先嘗”這種有趣的吃法和俏皮的吃相來吸引大眾的眼球。

　　在創(chuàng)意策略上，試圖通過“用‘錯誤’的方式吃匹薩——脆邊先嘗”的口號，將一種帶著些許反叛的和嬉皮的情感體驗與嘗試新品種匹薩的消費行為聯(lián)系在一起。這樣通過與眾不同的產(chǎn)品信息的傳達，激起消費者的好奇心。另外，在電視廣告的設計上，或者讓名人作出反常的俏皮的舉動，或者真切地再現(xiàn)人們聚在一起享用必勝客匹薩的情景，從多角度傳達產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵。

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本文轉載自互聯(lián)網(wǎng)

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