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如何實(shí)施餐飲差異化經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷

2019年11月12日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略,就不得不弄清誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者?它們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?否則就無(wú)法制定差異化戰(zhàn)略...
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  隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展,餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,這不僅為企業(yè)的餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多的困難:餐飲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越低,餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈……同時(shí)也對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷工作提出了更高的要求:如何在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出,如何更好的體現(xiàn)自己餐廳的獨(dú)特之處呢?于是,餐飲差異化經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略就成為我們餐飲企業(yè)不得不考慮的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理念之一。

  在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲同質(zhì)市場(chǎng)中,差異化經(jīng)營(yíng)是餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段,餐飲企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營(yíng),建立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并把這種優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期保持下去,才能避免在競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。那么,如何實(shí)施餐飲差異化經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷呢?

  一、餐飲差異化經(jīng)營(yíng)策略

  市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作的核心是營(yíng)銷組合,餐飲企業(yè)可以從餐飲產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面的組合來(lái)探討餐飲差異化經(jīng)營(yíng)。

  1、產(chǎn)品差異化

  餐飲產(chǎn)品的差異化主要包含兩方面的內(nèi)容:一方面是餐廳菜品的差異化,這就要求餐廳加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)廚師多搞創(chuàng)新,適時(shí)引進(jìn)和推出新的菜品,為顧客帶來(lái)新鮮感的同時(shí),更能拉開與同質(zhì)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)距離;另一方面則是餐廳服務(wù)的差異化,主要包含餐廳環(huán)境氛圍、餐飲服務(wù)等,如為老顧客提供專人服務(wù)、為宴會(huì)提供環(huán)境裝飾等附加服務(wù)、為包房提供特別的包房服務(wù)等。

  2、價(jià)格差異化

  餐廳的消費(fèi)價(jià)格水平是影響餐廳經(jīng)營(yíng)的一個(gè)因素,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高,已非是餐廳消費(fèi)的主導(dǎo)因素。當(dāng)然消費(fèi)者還是會(huì)有求廉的心理,也有“一分價(jià)錢、一分貨”的心理。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等因素,考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理,并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定合適的價(jià)格策略,F(xiàn)在很多餐廳都有會(huì)員制,餐廳會(huì)員的消費(fèi)價(jià)格同普通消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行差異化對(duì)待。

  3、促銷差異化

  促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客,刺激其購(gòu)買欲望,說服其做出購(gòu)買行為,從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。

  (1)廣告訴求差異化

  也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品,處于“王婆賣瓜,自賣自夸”的階段,廣告受眾早已厭倦這種訴求方式,企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,甚至有意暴露一點(diǎn)產(chǎn)品無(wú)關(guān)緊要的缺陷,給人以誠(chéng)實(shí)感。例如:有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉夸水源,“伊犁”和“蒙!笨淠淘矗鹞魉帍S“藥材好,藥才好”都有異曲同工之妙,給消費(fèi)者以無(wú)限的、美好的想象。

  (2)人員推銷差異化

  也就是企業(yè)在采用人員推銷時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品,服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對(duì)推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn),幫助他們樹立正確的推銷理念,從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上,在幫助客戶解決問題,實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,才能與客戶保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

  (3)公共關(guān)系活動(dòng)差異化

  也就是企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。目前的公關(guān)活動(dòng)仍處于庸俗階段,企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)要從庸俗階段跳出,以回報(bào)社會(huì)、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題入手,建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn),必能獲得較好的社會(huì)回報(bào)。

  (4)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)差異化

  也就是企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。營(yíng)業(yè)推廣方式有三類,針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣和針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣,大多數(shù)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)集中于后兩類。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要以針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣為主,其他為輔,讓利于消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說,起決定作用畢竟是消費(fèi)者。

  二、差異化策略的實(shí)施

  1、市場(chǎng)調(diào)查分析顧客常求

  進(jìn)行需求識(shí)別與評(píng)枯,明確顧客的獨(dú)特需求,準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

  2、分析滿足顧客需求的條件

  根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展的內(nèi)外狀況,研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實(shí)力實(shí)行差異化,目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”

  3、細(xì)分市場(chǎng)定位

  企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場(chǎng),而后進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

  4、明確競(jìng)爭(zhēng)者

  既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略,就不得不弄清誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者?它們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?否則就無(wú)法制定差異化戰(zhàn)略。

  5、在此基礎(chǔ)上,再通盤考慮在哪些方面實(shí)行差異化,實(shí)行多少差異化。通常來(lái)說:如果是耐用消費(fèi)品,應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向;如果是日用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

  差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷創(chuàng)新,是用一種人無(wú)我有,人有我優(yōu)的策略來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),差異化營(yíng)銷既是與眾不同的,也是獨(dú)樹一幟的,是建立在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的,需要我們對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu),并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位,確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  與競(jìng)爭(zhēng)者之間保持差異,是企業(yè)的生存之道,更是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。處于不同地域、屬于不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的餐企。各個(gè)都想展示自己的特色,用別人沒有的東西來(lái)吸引顧客,留住顧客。

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