酒店?duì)I銷活動如何運(yùn)用價格策略

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　　價格策略在酒店?duì)I銷中占有舉足輕重的地位，如何充分運(yùn)用價格策略展開營銷是酒店需要重視和加以研究的課題之一。價格策略在酒店?duì)I銷活動中常用的方法主要有以下幾種：

　　一、促銷定價策略

　　1、借題促銷定價

　　酒店在某些事件發(fā)生日、節(jié)日及酒店特定的促銷活動期間，降低客房價格，最大限度吸引消費(fèi)者，這一做法稱做借題促銷定價。酒店采取這種方法一般需有廣告宣傳和其他促銷手段的運(yùn)用，還要掌握好銷售時機(jī)。

　　2、關(guān)系定價

　　關(guān)系定價是一種適合酒店與顧客之間有持續(xù)接觸的定價策略。這種策略特別適合中國國情。國內(nèi)消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時往往相信“熟人多吃四兩豆腐”這一邏輯，因而經(jīng)常托熟人以“走后門”的形式購買。尤其在外地消費(fèi)更是如此。酒店可以利用這一特點(diǎn)，給內(nèi)部職工定出一個特別優(yōu)惠價格，吸引眾多與酒店有直接和間接關(guān)系的潛在客人住店消費(fèi)，使其無形中發(fā)揮促銷作用。

　　3、組合定價法

　　組合定價法是將客房和其他酒店服務(wù)"捆"在一起銷售的方法，或者叫做“套票銷售”。這種組合價格必須使顧客了解并相信一籃子購買這些服務(wù)比分別購買要便宜得多才行。實(shí)際上，由于酒店提供的單項(xiàng)服務(wù)成本總是高于配套服務(wù)成本，組合定價能降低成本，酒店并不“吃虧”，顧客也能受益，即達(dá)到“雙贏”，所以在某些條件下大多數(shù)酒店和顧客都樂意接受這種銷售定價形式。

　　二、差異定價策略

　　差異定價是指酒店對同一種服務(wù)報出兩種或兩種以上的差異價格。這種定價不是根據(jù)成本費(fèi)用的高低來制定的，而是主要針對顧客之間的差異來制定的，目的為通過價格的提升或讓利來促進(jìn)及擴(kuò)大銷售。

　　1、位置差異定價

　　酒店客房的固定性決定了不同位置的客房所體現(xiàn)的享受價值是不一樣的，如客房的朝向、方位決定了室內(nèi)觀望窗外景色的效果、陽光的采集等有所不同，由此引發(fā)客人對客房的挑剔。這樣可能會造成客人滿意度的降低和客房使用率的高低不均。酒店可以利用價格進(jìn)行調(diào)節(jié)，把朝向好的客房適當(dāng)提價，把朝向不好的客房適當(dāng)減讓，這樣就會平衡顧客的心理，減少抱怨。此外，酒店所處的地理位置也影響酒店整體的定價。根據(jù)客人前來的便利程度來制定出本酒店的整體價格水平。

　　2、購買時間差異定價

　　現(xiàn)在酒店客房價格一般是按房間和時間為單位計(jì)算的�？腿藷o論一天中在酒店停留多長時間都不會引起房價的增減。這是因?yàn)榭腿嗽诰频甑膶?shí)際消耗對酒店的各項(xiàng)成本支出影響不大。然而，如果仔細(xì)考察酒店客人特殊的購買時間就會發(fā)現(xiàn)它對客人的心理和酒店的管理能產(chǎn)生一定的影響。目前酒店一般按每天中午12點(diǎn)作為客人計(jì)算入住天數(shù)的分界時間，超過中午12點(diǎn)離店就要付第二天的相應(yīng)費(fèi)用，客人的入住時間則是從每天早上8點(diǎn)鐘以后開始算起的。這種計(jì)費(fèi)方式有一定的合理性，酒店與客人一般均能接受。但如果購買時間和入住時間差距較大時，客人就會感覺酒店與客人之間的價值交換不對等，心理平衡就會打破，從而影響實(shí)際銷售效果。比如在午夜以后的凌晨入住，客人就會感覺對客房的實(shí)際占有時間與付出的房費(fèi)不成比例，出入較大，此時若選擇入住就有吃虧的感覺，選擇等待又確有很多不便。如果酒店能對此時入住的客人在早8點(diǎn)以前按小時計(jì)算房價就會化解客人的“吃虧”心理，并解決客人現(xiàn)實(shí)的困難，使客人感到酒店的公平和人文體貼，從而大大增進(jìn)對酒店的信任感，提高忠誠度。另外，還有些客人是提前很多天預(yù)定客房的。如果客人在一個較長時間前愿全額支付預(yù)定的房費(fèi)，酒店就應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，以鼓勵客人多采用這種方式購買�？腿说倪@種購買方式可使酒店在制定財務(wù)計(jì)劃、維修計(jì)劃、采購計(jì)劃時做到早有準(zhǔn)備，有的放矢地安排計(jì)劃，提高計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性，減少很多浪費(fèi)，降低管理成本，所以用優(yōu)惠價格來刺激和鼓勵客人全額預(yù)定客房不失為一項(xiàng)有遠(yuǎn)謀的營銷策略。

　　3、顧客差異定價

　　顧客差異定價主要針對社會特殊客人而給出的價格優(yōu)惠，如國家功勛人物、模范、傷殘軍人、社會賢達(dá)等。這種定價不在于直接吸引顧客、擴(kuò)大市場，而在于它所產(chǎn)生的社會影響，起到的宣傳效果和酒店形象的樹立。當(dāng)然，這種定價策略需要與其他營銷手段配合才能充分發(fā)揮預(yù)期效應(yīng)。

　　三、折扣定價策略

　　酒店的價格折扣有虛實(shí)之分。前述心理定價策略中的對比定價是利用顧客購買決策的心理路程而設(shè)計(jì)的一個合理合法的“圈套”，屬于真價虛折，此處所述的折扣則是以宣傳促銷費(fèi)用為補(bǔ)償?shù)恼鎸?shí)折扣。真實(shí)價格折扣是用適量的價格損失來換取兩個營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：一是促銷，擴(kuò)大市場，達(dá)到一定規(guī)模效益；二是鼓勵提前付款、大量購買和淡季消費(fèi)。

　　1、數(shù)量折扣

　　數(shù)量折扣是酒店針對常住客人施展的營銷措施，一般有累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣之分。累計(jì)折扣是在某一特定時段內(nèi)對客人入住酒店天數(shù)的累計(jì)情況提供的價格折扣。累計(jì)數(shù)額越大折扣越多，其目的是增強(qiáng)顧客對酒店的忠誠度，穩(wěn)住老客戶。非累計(jì)數(shù)量折扣主要針對團(tuán)體和旅行社的一次性購買數(shù)量提供的價格折扣。這種折扣不累計(jì)購買量，但要求一次購買必須達(dá)到一定的規(guī)模，目的是鼓勵團(tuán)體和旅行社大額度購買，提高客房入住率。對于常住散客，大多數(shù)酒店給出的折扣往往習(xí)慣于一步到位，如8折或7折，較少采用累進(jìn)折扣的辦法，這樣不易達(dá)到預(yù)期目的。這是因?yàn)榧偃缙渌�酒店也采用這種折扣的方法，老顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)移的利益損失總是有限的，很難保證穩(wěn)住老顧客。如果采用累進(jìn)折扣的辦法，越是老顧客就越有更多的利益在下次入住時獲得，老顧客就不愿意轉(zhuǎn)換其他酒店入住。

　　2、貿(mào)易折扣

　　貿(mào)易折扣實(shí)際是酒店給予分銷渠道中間商的一種價格補(bǔ)償，用以鼓勵中間商幫助企業(yè)履行某項(xiàng)經(jīng)營職能。這種補(bǔ)償通常是按照基本價格的一定百分比計(jì)算的，折扣比例大小因分銷渠道的不同而存在很大的差異，這主要取決于中間商對工作的完成情況。酒店中間商的角色目前由專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)絡(luò)銷售的站點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。旅行社和網(wǎng)站為了獲得綜合效益和規(guī)模效益又往往把一部分折扣讓利給消費(fèi)者，給酒店開辟大量客源。

　　3、淡季折扣

　　淡季折扣是為淡季入住酒店客人提供的價格減讓，目的在于調(diào)節(jié)淡旺季銷售的不平衡，降低空房率，增加邊際收入。高固定成本決定了酒店的必須達(dá)到一定的平均入住率才能盈利。而酒店經(jīng)營的淡旺季非常明顯，淡季的成本消耗成為吞噬酒店盈利的黑洞。淡季實(shí)行低價或超低價可以吸引旅游團(tuán)隊(duì)，刺激旅行社銷售的積極性。淡季折扣是一種隨行就市的定價方法，屬于被動定價，談不上什么技巧，但在運(yùn)用的時候如果注意配合宣傳，“打提前量”，搶在其他酒店之前動員市場、聯(lián)絡(luò)客源，就會變被動為主動，得到意外的收獲。

　　4、促銷折讓

　　促銷折讓是給予專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)站的促銷報酬。它既是一種定價工具，也是一種促銷轉(zhuǎn)移手段。專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)站處于銷售第一線，對市場的需求變化最先感受，最了解，做出的反應(yīng)相對來講也最準(zhǔn)確和及時，酒店拿出一部分費(fèi)用作為價格補(bǔ)貼給銷售渠道，既可以省卻了異地促銷的人力、物力耗費(fèi)，又可以避免促銷投入的風(fēng)險。當(dāng)然，這種折扣存在多種靈活的操作的方法，比如，如果零售商愿意為酒店做廣告、搞促銷活動，酒店也可以先支付一半的費(fèi)用，余下的一半可在以后的購買中以折扣的形式給付。

　　四、心理定價策略

　　心理定價策略是基于對酒店客人購買決策心理變化和對價格數(shù)字的敏感及聯(lián)想而采取的定價策略。一般來講酒店客房價格較少采用尾數(shù)定價，而多采用整數(shù)定價。因?yàn)榫频攴績r往往高于日常生活消費(fèi)品價格，客人常有“窮家富路”的思想準(zhǔn)備和愛“面子”的心理，一般不會靠下意識的感覺確定購買決策，因而如果采用尾數(shù)定價反而讓人感到酒店顯得的“小氣”和計(jì)較，失去親切感。相反，整數(shù)定價可以顯示酒店的大度，方便客人的計(jì)算。當(dāng)然，高檔酒店還可利用客人仰慕酒店聲望的心理來制定價格，把房價故意調(diào)高一個整數(shù)位，去滿足客人顯示身份、地位的心理。因?yàn)橐话闱闆r下，客人對酒店的經(jīng)營成本并不了解。一般人除酒店外表裝飾及硬件條件外最容易以價格判斷服務(wù)檔次，并認(rèn)為高價格代表著高享受，入住高檔酒店是財富、身份和地位的象征。

　　顧客購買行為發(fā)生時的心理活動也為價格策略的使用提供了機(jī)會。客人在實(shí)現(xiàn)購買前總是要對價格的合理性做出判斷的。酒店此時可以利用客人的心理活動采用對比定價策略，促使顧客盡快購買。酒店價格一般有大堂報價(掛牌價格或曰名譽(yù)價格)、打折價格(實(shí)際價格)、團(tuán)體價格、會議價格、優(yōu)惠價格等。這里大堂報價應(yīng)該是給客人一個價值判斷的參照，僅僅起到提示酒店檔次、服務(wù)價值的作用。那些沒有明示的價格才作為真實(shí)的銷售價格。一般的客人沒有足夠的認(rèn)識條件來判斷酒店客房價格的合理性，但又需要在較短的時間內(nèi)完成購買決策的，摸不清行情的客人一般會把大堂價格作為參照標(biāo)準(zhǔn)與討價后的實(shí)際價格進(jìn)行比較，通過對比很容易產(chǎn)生“物有所值”的印象。

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