如何轉(zhuǎn)變飯店?duì)I銷觀念

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　　傳統(tǒng)的飯店?duì)I銷是以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�、模式化和層次化為特點(diǎn)的，而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化時(shí)代，飯店?duì)I銷追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。這種經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展必然要求飯店管理者要有一種全新的營銷觀念，以有效應(yīng)對總體上供大于求的瞬息萬變的市場。

　　整體上看，目前我國飯店業(yè)的營銷觀念還比較落后，不少還停留在“跑單位”、“價(jià)格至上”等簡單的推銷觀念、促銷觀念的階段，而對創(chuàng)造市場、聯(lián)合營銷、商業(yè)生態(tài)、社會(huì)營銷等新觀念了解較少。

　　營銷觀念的落后在很大程度上影響著營銷方式、營銷手段等方面的創(chuàng)新和進(jìn)步，也影響著飯店?duì)I銷的最終效果。其實(shí)，營銷不同于推銷和促銷，它強(qiáng)調(diào)的不僅僅是已有經(jīng)驗(yàn)和廣告效果，而是根據(jù)市場需求的動(dòng)態(tài)變化，通過調(diào)查、分析、預(yù)測、計(jì)劃、控制等技術(shù)，來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足市場需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體和長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)。

　　1、從滿足市場需求的觀念向引導(dǎo)市場需求、刺激市場需求、創(chuàng)造市場需求的觀念轉(zhuǎn)變

　　目前，飯店業(yè)的營銷觀念基本上是以適應(yīng)市場需求為主，即看到市場上某種產(chǎn)品比較受客人歡迎，為了滿足市場的需求，就研究生產(chǎn)某種產(chǎn)品并把它推向市場。只適應(yīng)需求導(dǎo)致飯店與飯店之間的競爭更加直接，也更加激烈。為了改變這種局面，飯店要深入研究市場需求，了解和把握“上帝”的沒有意識(shí)到的其他的潛在需求，把盲目的“我跟市場走”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔襾硪�領(lǐng)市場”，由“有什么就賣什么”轉(zhuǎn)變到“客人需要什么就賣什么”。

　　怎樣識(shí)別是“滿足市場需求”的觀念還是“創(chuàng)造市場需求”的觀念，在市場營銷學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的案例。

　　英國有一家制鞋公司派了兩個(gè)推銷員到非洲大陸土著民族居住地推銷鞋子。第一個(gè)推銷員到達(dá)后，發(fā)現(xiàn)那里氣候非常熱，根本沒有人穿鞋子。于是他趕緊給公司打電話，說：再不要向這里派人了，這里的人根本不穿鞋，因而沒有鞋的市場。而第二個(gè)推銷員抵達(dá)后，發(fā)現(xiàn)那里的人都沒有穿鞋子，于是就馬上給公司打電話，說：太好了，這里的人全沒有鞋穿，快發(fā)鞋來，這里有極大的市場。為什么同樣的現(xiàn)象，兩個(gè)人的觀點(diǎn)完全相反？原因就是第一個(gè)推銷員是適應(yīng)市場需求的觀念，沒有人穿鞋子，要適應(yīng)它肯定就沒有市場。第二個(gè)推銷員是刺激市場需求、創(chuàng)造市場需求的觀念，沒有人穿鞋子，如果讓每個(gè)人都買一雙穿上，那樣鞋子的市場不就很大嗎！后來他從英國專門組織了一支模特隊(duì)穿著公司漂亮的鞋子到非洲巡回表演，不少土著居民發(fā)現(xiàn)鞋子很漂亮，引發(fā)了光腳族穿鞋的熱情，紛紛購買鞋子，市場也就從此打開了。可見，觀念不一樣，結(jié)果也不同。

　　飯店中也有同樣的例子，比如在前些年，中秋、除夕晚上到飯店吃飯的很少，因?yàn)橹袊�人傳統(tǒng)的觀念是過節(jié)在家里團(tuán)圓。要適應(yīng)這種觀念和需求，飯店肯定是關(guān)門。當(dāng)一些飯店從創(chuàng)造市場需求的角度出發(fā)，開發(fā)出中秋宴、除夕宴等產(chǎn)品，由此就把居民們節(jié)日消費(fèi)的需求給激發(fā)出來了，原來的餐飲淡季變成了餐飲旺季。目前在一些大中城市，居民要想在中秋或除夕到較好的飯店或餐館用餐，都需要提前預(yù)訂，有的甚至要提前一個(gè)多月或甚至幾個(gè)月才能預(yù)訂上。由此可見，創(chuàng)造市場需求的觀念對整個(gè)飯店業(yè)經(jīng)營具有十分重要的意義。

　　2、從封閉與獨(dú)立的營銷觀念向開放與合作的營銷觀念轉(zhuǎn)變

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息高速公路將徹底打破國與國、地區(qū)與地區(qū)以及部門、行業(yè)、企業(yè)之間的封閉與隔閡，實(shí)現(xiàn)信息的共享及自由傳輸，從而形成一個(gè)嶄新的、開放的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在這種形勢下，企業(yè)如果不緊跟時(shí)代的步伐，不善于與有關(guān)的行為主體進(jìn)行交流與合作，其結(jié)果必然是自我淘汰。這就需要企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手等各方進(jìn)行合作，促使信息共享，以更好地滿足顧客需求。

　　囿于“商場如戰(zhàn)場”、“同行是冤家”等傳統(tǒng)觀念的束縛，目前飯店的營銷更多地表現(xiàn)為“單兵作戰(zhàn)”，即單個(gè)飯店或飯店集團(tuán)著眼于采取各種有效的方法和手段，力求在競爭中擊敗對手，以贏得更大的市場份額。其實(shí)由于市場需求的日趨多元化和個(gè)性化，個(gè)體在市場中的影響力越來越弱，而且有些市場需求的滿足僅靠單個(gè)企業(yè)自身內(nèi)部的力量也是難以達(dá)到的。而對于各種供應(yīng)商，目前飯店更多的是采取壓價(jià)政策，以降低飯店自身的經(jīng)營成本。這使得飯店與很多方面的關(guān)系并不穩(wěn)定，隨時(shí)都有破裂的危險(xiǎn)。因此，封閉、獨(dú)立的營銷觀念越來越受到市場的挑戰(zhàn)。發(fā)展的趨勢是走出飯店內(nèi)部，與航空公司、旅行社、商品供應(yīng)商、顧客以及其他飯店密切合作，建立營銷同盟，開展合作營銷。通過資源共享，提高產(chǎn)品投放市場的效率，獲得理想的收益。

　　3、從單一的功能營銷觀念向功能與綠色、服務(wù)等相結(jié)合的營銷觀念轉(zhuǎn)變

　　所謂功能營銷，是指營銷人員在拓展市場的過程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的多樣化和完善性，以滿足客人對于產(chǎn)品功能性的要求。目前多數(shù)飯店?duì)I銷人員基本上持有較為單一的功能營銷觀念，當(dāng)他們面對市場時(shí)，總是向客人介紹有多少間客房、多少個(gè)餐廳、有幾個(gè)會(huì)議室、多少種娛樂設(shè)施，以及各種設(shè)施設(shè)備的檔次等。實(shí)際上，這些都是為滿足客人的住、吃、玩、開會(huì)等直接功能而設(shè)置的。有了這些設(shè)施設(shè)備，說明客人可以在飯店進(jìn)行這些最基本的活動(dòng)。

　　其實(shí)，除這些直接功能需求外，客人還有很多其他潛在的需求，如細(xì)致的服務(wù)、崇高心理的滿足、安靜的環(huán)境、充滿文化氣息的氛圍等。當(dāng)客人比較看重這些需求時(shí)，單一的功能營銷對他們來說效果就不會(huì)很明顯，而需要在營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品在環(huán)保、服務(wù)等方面的附加價(jià)值。因此，當(dāng)有形的設(shè)施設(shè)備等質(zhì)量差異日益縮小時(shí)，飯店?duì)I銷過程中要把綠色、服務(wù)等作為產(chǎn)品整體概念中的延伸產(chǎn)品，從而為飯店形成新的“賣點(diǎn)”。因?yàn)樗麄儾粌H可以改善客人生活質(zhì)量，也可以為飯店樹立新的市場形象。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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