酒店如何開(kāi)展節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)

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　　節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，它對(duì)酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。在現(xiàn)今酒店市場(chǎng)較為低迷的狀態(tài)下，酒店尤其要積極的地面對(duì)這塊新興的市場(chǎng)，正確的開(kāi)展節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，抓住機(jī)遇，帶動(dòng)自身的整體發(fā)展。節(jié)假日旅游的興起給酒店?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)新的契機(jī)，本資料從酒店的營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，對(duì)酒店節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程進(jìn)行了分析，探討了節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)目的選擇、營(yíng)銷(xiāo)主題選擇和營(yíng)銷(xiāo)媒體選擇，指出了節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)組織工作中應(yīng)注意的諸多問(wèn)題。

　　酒店應(yīng)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的需要和酒店的星級(jí)條件，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)目的、營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)媒體，正確的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組織工作。

　　一、節(jié)假日目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　展開(kāi)節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，酒店首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)作為酒店的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定有兩種方法：即交叉市場(chǎng)選擇法和單一市場(chǎng)選擇法。交叉市場(chǎng)選擇法是指酒店將自己原有的目標(biāo)市場(chǎng)與節(jié)假日面對(duì)的對(duì)象進(jìn)行比較，確定其交叉區(qū)，將這交叉區(qū)作為節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的方法。成熟的酒店都有自己的專(zhuān)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)，商務(wù)酒店以商務(wù)客人為目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)議酒店以會(huì)議客人為目標(biāo)市場(chǎng)，旅游度假酒店則以普通游客為目標(biāo)市場(chǎng)，不同的酒店都有自己的細(xì)分市場(chǎng)選擇。酒店在開(kāi)展節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可先確定自己的原有目標(biāo)市場(chǎng)，再以此為基礎(chǔ)尋找節(jié)假日面對(duì)對(duì)象與酒店原有目標(biāo)市場(chǎng)的契合區(qū)，此契合區(qū)就成為酒店的節(jié)假日目標(biāo)市場(chǎng)。單一市場(chǎng)選擇法是指酒店直接將節(jié)假日所面對(duì)的對(duì)象作為酒店節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的一種選擇法。正確的選擇好節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)是酒店成功開(kāi)展節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　　二、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)目的的選擇

　　獲取經(jīng)濟(jì)利益，取得酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是酒店開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終歸宿。在酒店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，從短期看來(lái)，節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)目的可分為直接獲利型、提升形象型和綜合效益型三個(gè)類(lèi)別。

　　1、直接獲利型

　　直接獲利型是指酒店以獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益為目的而開(kāi)展的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，由此而產(chǎn)生的對(duì)星級(jí)酒店的需求也是多層次、多樣性的，因此酒店有著非常巨大的的市場(chǎng)潛力。酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于抓住目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求。在目前條件下，許多酒店應(yīng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限，將經(jīng)營(yíng)目光從單一的高檔消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化、多層次的各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。南京丁山賓館抓住工薪階層周末休閑的需要，推出“周末休閑晚餐”主題活動(dòng)，給他們提供一種輕松愉快、豐儉自便的用餐環(huán)境，讓他們體驗(yàn)高檔賓館的消費(fèi)氣氛，通過(guò)此活動(dòng)，酒店獲得了極大的成功，餐飲收入直線(xiàn)攀升�！爸苣┬蓍e晚餐”也成為丁山賓館享譽(yù)南京市的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

　　2、提升形象型

　　提升形象型是指酒店在節(jié)假日展開(kāi)的以提升酒店市場(chǎng)形象為直接目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。提升形象型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)酒店的具體運(yùn)作方式又可分為展示實(shí)力型、公益事業(yè)型和傳播文化型三個(gè)類(lèi)別：

　　第一，展示實(shí)力型

　　展示實(shí)力型是指酒店以展示自身的產(chǎn)品特色、經(jīng)營(yíng)實(shí)力為手段，以提升酒店市場(chǎng)形象為目的的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。此類(lèi)活動(dòng)的主旨在于通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主題的恰當(dāng)選擇，全方位的突出酒店的產(chǎn)品實(shí)力，或者至少要突出酒店的某一拳頭產(chǎn)品，以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)酒店形象的提升。在實(shí)踐中，很多酒店借助于一些節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行公開(kāi)獻(xiàn)藝，或邀請(qǐng)社會(huì)公眾參觀酒店的技能比賽，向社會(huì)展示酒店的的特色與實(shí)力，以此來(lái)提高酒店的市場(chǎng)形象。

　　第二，公益事業(yè)型

　　公益事業(yè)型是指酒店通過(guò)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注、捐助而達(dá)到提升市場(chǎng)形象目的的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。酒店所選擇的公益事業(yè)主題必需與節(jié)假日的文化內(nèi)涵基本契合，這樣才能達(dá)到既宣傳公益事業(yè)又宣傳酒店形象的雙重目的和作用。

　　第三，傳播文化型

　　傳播文化型是指酒店以傳播社會(huì)文化和社會(huì)理念為手段，以提升酒店形象為目的而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。采用這種營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)型關(guān)鍵在于酒店所要傳播的社會(huì)文化和理念要符合傳統(tǒng)的道德觀念，或者符合人們所提倡的流行的生活方式。這要求酒店注意社會(huì)核心文化價(jià)值觀的持久性，了解次文化價(jià)值觀的變化趨勢(shì)。通常它要求酒店所選擇的節(jié)假日所包含的內(nèi)在文化理念要具備尊老愛(ài)幼、健康等傳統(tǒng)倫理所認(rèn)可的因素，或者要符合人們所積極追求的、流行的生活時(shí)尚或健康的生活態(tài)度，以使宣傳能夠獲得大多數(shù)人的認(rèn)可和贊同。濟(jì)南明湖大酒店以“我的母親”為主題，于母親節(jié)來(lái)臨之際，在全市中小學(xué)開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣�。這項(xiàng)活動(dòng)在濟(jì)南市產(chǎn)生了重大的影響，它雖然沒(méi)有為酒店創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但其宣傳效益卻遠(yuǎn)勝花大錢(qián)作商業(yè)廣告。

　　3、綜合效益型

　　綜合效益型是指既能為酒店帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，又有利于酒店市場(chǎng)形象提升和酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。獲取綜合效益是酒店開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)高星級(jí)酒店的需求，不僅出于物質(zhì)滿(mǎn)足的需要，更有精神層次的追求。因此，酒店節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能不能獲取綜合效益取決于酒店展開(kāi)的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否既符合市場(chǎng)的一般需求，又符合社會(huì)公眾至少是部分社會(huì)公眾（在這里是指酒店的目標(biāo)顧客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有雙向的結(jié)合才能誘導(dǎo)出雙重的效益即綜合效益。比如，外賓在中國(guó)賓館里的文化生活通常比較貧乏，一般酒店里英文臺(tái)僅兩到三個(gè)，娛樂(lè)部的消費(fèi)者又主要是中國(guó)人，難以溝通，為此，河北省保定市的燕趙大酒店⑤決定在周末為外賓舉行社交晚會(huì)，外賓們對(duì)這個(gè)活動(dòng)十分感興趣，甚至連附近酒店的外賓也聞?dòng)嵍��?參加該酒店舉辦的社交活動(dòng)。燕趙大酒店獲得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重豐收，“周末社交晚會(huì)”也成了燕趙大酒店的特色產(chǎn)品。

　　三、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)主題的選擇

　　節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)主題是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心與靈魂，主題選擇的好壞直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。通常說(shuō)來(lái)，由于節(jié)假日本身都有一定的文化內(nèi)涵與特性，酒店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)假日一旦確定，其營(yíng)銷(xiāo)主題或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本框架和方向?qū)嵸|(zhì)已經(jīng)大體確定，酒店所需努力的就是如何最有效的對(duì)主題進(jìn)行闡述和詮釋?zhuān)瑩?jù)此，我們將營(yíng)銷(xiāo)主題的選擇方法分為三種，即表達(dá)方式創(chuàng)新法、主題延伸法和借用主題法。

　　1、表達(dá)方式創(chuàng)新法

　　表達(dá)方式創(chuàng)新法是指酒店在確定節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)主題的基本框架后，力圖從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，以新奇的詮釋方式來(lái)獲取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的方法。北京香格里拉飯店以“月亮人”在中國(guó)過(guò)“月亮節(jié)（中秋節(jié)）”為主題，邀請(qǐng)美國(guó)宇航員歐文先生來(lái)酒店進(jìn)行交流，并與員工一起參加中秋聯(lián)歡活動(dòng)，歐文先生應(yīng)邀而至，多家新聞對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，香格里拉飯店也因?yàn)檫@些報(bào)道而頻頻在公眾中亮相，知名度大大提高，名流名人紛至沓來(lái)。

　　2、主題延伸法

　　主題延伸法指酒店對(duì)節(jié)假日所包含的文化內(nèi)涵、特性元素進(jìn)行抽剝，從中選擇一種或數(shù)種元素進(jìn)行外延，將外延出的元素作為整個(gè)主題來(lái)進(jìn)行策劃組織。主題延伸法的特點(diǎn)是用單體的元素來(lái)代替整個(gè)的主題，用這一新奇的宣傳元素來(lái)吸引起公眾的特有興趣，從而讓公眾積極的關(guān)注酒店的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大宣傳和影響的目的。在實(shí)踐中此方法常常能夠收到出奇制勝的效果。長(zhǎng)沙的富麗華大酒店在“六一”來(lái)臨時(shí)，以?xún)和癁橹黝}，對(duì)此主題進(jìn)行延伸，然后以書(shū)法為橋梁，在全市開(kāi)展少年兒童書(shū)法大賽，酒店通過(guò)這一活動(dòng)表現(xiàn)了自己關(guān)愛(ài)少年兒童，關(guān)注民族傳統(tǒng)藝術(shù)的社會(huì)形象，取得了很好的效果。

　　3、借用主題法

　　借用主題法是指酒店在其他單位、團(tuán)體舉行節(jié)慶活動(dòng)的同時(shí)，酒店不直接參與主題活動(dòng)的策劃和組織，只是以一定的形式進(jìn)行聯(lián)合宣傳，達(dá)到酒店促銷(xiāo)目的的主題選擇方法。這種方法適合于針對(duì)社會(huì)新興節(jié)日展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)新興節(jié)日中的各類(lèi)電影節(jié)、文化節(jié)、時(shí)裝節(jié)常常能為舉辦地帶來(lái)大量的高檔客人、記者等消費(fèi)群體，因而成為眾酒店?duì)帄Z的對(duì)象，要想成功的抓住此類(lèi)客人，酒店就須采用借用主題法，與主辦單位建立某種形式的合作關(guān)系，或提供場(chǎng)地，或免費(fèi)供應(yīng)部分客房，當(dāng)然還有其他一些方式，目的就是與主辦方進(jìn)行聯(lián)合宣傳，吸引節(jié)日參與者入住酒店。采用這種方法，酒店不需直接進(jìn)行主題策劃，只需針對(duì)主辦方的主題采用相應(yīng)的宣傳方法，營(yíng)銷(xiāo)組織工作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，但效果卻并不小，因而此法應(yīng)用較為普遍。青島酒店就經(jīng)常利用服裝節(jié)在青島舉辦的機(jī)會(huì)開(kāi)展此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了各界的一致好評(píng)。

　　四、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)媒體的選擇

　　不同的節(jié)假日面對(duì)著不同的社會(huì)公眾，這些不同的社會(huì)公眾由于其年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣的不同，因而喜歡接觸不同的公眾媒體，這就直接決定了酒店在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中必須有針對(duì)性的選擇多樣化的媒體，以求營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

　　酒店?duì)I銷(xiāo)媒體的選擇過(guò)程可以分為三個(gè)步驟，即消費(fèi)者喜歡媒體的識(shí)別、媒體類(lèi)別的選擇和具體媒體的選擇。

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