追趕 “新網(wǎng)紅 ”，喜茶在北京門(mén)店上線(xiàn)喜茶鮮食

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眾多茶飲品牌涌現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)焦灼，這一領(lǐng)域的先入局者喜茶開(kāi)始在產(chǎn)品品類(lèi)上做加法，以抗衡諸多新入局的網(wǎng)紅茶飲。

近日，北京喜茶門(mén)店上線(xiàn)吐司等面包產(chǎn)品，而“茶飲+歐式面包”的做法正是如“奈雪の茶”等新晉下午茶網(wǎng)紅的標(biāo)配。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今整個(gè)茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)今年秋季前后將出現(xiàn)洗牌期，喜茶延伸產(chǎn)品線(xiàn)也是在增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)，對(duì)于搭載大量下午茶點(diǎn)的布局，喜茶的動(dòng)作顯得略遲了。

1 醞釀 “面包 ”門(mén)店  

喜茶在北京門(mén)店上線(xiàn)喜茶鮮食。近日，記者發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的喜茶線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始售賣(mài)鮮食，目前僅包含“千層吐司”、“牛角包”等5款面包產(chǎn)品。目前已覆蓋北京所有門(mén)店，支持小程序下單，門(mén)店取貨。

據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近期，北京將開(kāi)出“喜茶熱麥店”，承載更多鮮食品類(lèi)產(chǎn)品，模式為“茶飲+歐包”。該目前已經(jīng)完成選址，在五棵松地區(qū)，目前正在施工中。這將是“喜茶熱麥店”在北京的首店。

北京商報(bào)記者通過(guò)喜茶官方微信查閱到，相比于喜茶普通門(mén)店的開(kāi)店速度，喜茶熱麥的數(shù)量?jī)H有7家，分別在廣州、深圳、上海、西安。記者通過(guò)喜茶小程序查詢(xún)廣州興盛路的熱麥店發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面中“熱麥包包”欄中，在售商品有38款。

實(shí)際上，喜茶此前一直在嘗試延伸產(chǎn)品線(xiàn)，打破同質(zhì)化。今年2月，搭載了特調(diào)酒飲產(chǎn)品的喜茶店在751藝術(shù)區(qū)開(kāi)業(yè)，這是在成都、青島、重慶等6座城市相繼推出“茶+酒”組合后，北京首家引入酒飲的門(mén)店。

2 追趕 “新網(wǎng)紅 ”

“茶飲+歐包”的捆綁已成為年輕消費(fèi)群體的標(biāo)配，同時(shí)窺見(jiàn)紅利的資本訪(fǎng)也紛紛瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)大環(huán)境下，也倒逼部分茶飲企業(yè)開(kāi)始加快拓展產(chǎn)品線(xiàn)。

一開(kāi)始就以“茶飲+歐包”的形式出場(chǎng)的很多網(wǎng)紅品牌已經(jīng)吸引了大批消費(fèi)者，這也將給后來(lái)的品牌帶來(lái)流量壓力。

記者了解到，同為茶飲品牌的奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶等一直以“茶飲+歐包”的形式進(jìn)行布局。另外，除了茶飲品牌跨界做面包，一些傳統(tǒng)茶飲或烘焙品牌也開(kāi)始加大此類(lèi)布局，如BreaTalk（面包新語(yǔ)）集團(tuán)推出旗下烘焙品牌Breadsociety麥子倉(cāng)庫(kù)，主打茶飲+歐包系列。

根據(jù)奈雪の茶王府井APM店工作人員介紹，目前店內(nèi)面包產(chǎn)品種類(lèi)在25款左右，每個(gè)門(mén)店款式會(huì)稍有差別。北京商報(bào)記者在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上看到，奈雪の茶的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)中，有大部分網(wǎng)購(gòu)曬圖時(shí)都含有面包產(chǎn)品。

另外，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海，國(guó)內(nèi)新晉茶飲品牌不斷增多，品牌開(kāi)始加大力度通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，不僅面臨著奈雪の茶、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶等同行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”等品牌的茶飲之戰(zhàn)。據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超45萬(wàn)家，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，喜茶作為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌在市場(chǎng)影響力上進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期，但茶飲品牌單靠單一的產(chǎn)品品類(lèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利。一個(gè)非“檔口”式帶有休閑空間的門(mén)店在租金、人工成本等方面都將存在一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)，另外從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)客單量有限。因此企業(yè)需要豐富收益來(lái)源，提升坪效。此外，對(duì)于剛推出的產(chǎn)品會(huì)存在一個(gè)測(cè)試期，喜茶在此之前小范圍推廣正是在試點(diǎn)工作，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品方案。

3 供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

盡管喜茶已經(jīng)在消費(fèi)者中存有一定認(rèn)知度，但從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，鮮食和茶飲的制作需要兩條生產(chǎn)線(xiàn)去完成，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)等方面都面臨不少挑戰(zhàn)。

賴(lài)陽(yáng)表示，茶飲和烘焙在技術(shù)特點(diǎn)上不一致，不過(guò)烘焙行業(yè)的入行門(mén)檻比較低，對(duì)于有一定經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大這類(lèi)產(chǎn)品并保持同類(lèi)水準(zhǔn)并無(wú)壓力。但值得注意的是，新推出的產(chǎn)品需要與品牌的定位相匹配，還要在產(chǎn)品、定價(jià)、品質(zhì)、環(huán)境等方面有準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，同時(shí)，新品類(lèi)還需要與之前就有的經(jīng)典產(chǎn)品有一定的匹配度，符合消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感。其次，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大后，企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)方面會(huì)相應(yīng)的增加壓力，需要加大管理投入保證運(yùn)營(yíng)體系標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)、小程序截圖、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)截圖

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報(bào) 作者：王曉然 郭繽璐

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