劉強(qiáng)東聯(lián)手麥當(dāng)勞前副總裁，要打造“茶界星巴克”！

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傳統(tǒng)茶市場(chǎng)萎靡，但面向年輕人的新式茶飲卻異軍突起。

一個(gè)叫做“因味茶"的品牌正在瘋狂開(kāi)店，即將一躍成為國(guó)內(nèi)最大的新式茶飲集團(tuán)。

背后的操盤(pán)手也很神秘，直到最近，內(nèi)參君才窺得，這個(gè)品牌所屬的“東欽餐飲”，是一年前麥當(dāng)勞前中國(guó)區(qū)副總裁繆欽聯(lián)手劉強(qiáng)東成立的，他們聲稱(chēng)要打造世界“茶葉界的星巴克”，把中國(guó)茶賣(mài)給年輕人。

這會(huì)是中國(guó)茶的未來(lái)嗎？

♨ 餐飲老板內(nèi)參 咖sir 發(fā)自鄭州

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｜異軍突起｜

聯(lián)手劉強(qiáng)東，將一口氣開(kāi)出30家店！

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一個(gè)叫做“因味茶”的新式茶飲品牌正在瘋狂開(kāi)店。

自去年5月底開(kāi)始，這個(gè)嶄新的品牌在3個(gè)月內(nèi)在上海、北京開(kāi)了5家門(mén)店；接下來(lái)的6月，將在上海、杭州次第開(kāi)業(yè)7家門(mén)店；下一個(gè)季度，門(mén)店數(shù)量將超過(guò)30家，一躍成為新式茶飲市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。

這個(gè)速度對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，算不上快。但在新式茶飲行業(yè)，算得上一個(gè)了不起的成績(jī)。要知道，星巴克的茶飲品牌Teavana茶吧，經(jīng)營(yíng)數(shù)年才開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店。

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繆欽

讓人側(cè)目的開(kāi)店速度，使背后的大鱷漸浮出水面。這個(gè)品牌所屬“東欽餐飲”，是由麥當(dāng)勞前中國(guó)區(qū)副總裁繆欽一手打造，投資人則是他在EMBA時(shí)的同學(xué)劉強(qiáng)東等人。

目前已開(kāi)的5家門(mén)店也非常有意思，空間裝修不同，也沒(méi)有統(tǒng)一的VI，甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶…選址也是“五花八門(mén)”：火車(chē)站商圈、社區(qū)、寫(xiě)字樓……產(chǎn)品更是“千日千面”，不到一年時(shí)間已經(jīng)更迭了6代。

這些門(mén)店被繆欽稱(chēng)作“實(shí)驗(yàn)店”。它們很難形成統(tǒng)一的品牌輸出，但卻能通過(guò)不同形態(tài)快速試錯(cuò)，沉淀顧客數(shù)據(jù)。這是最快速有效獲得市場(chǎng)反饋的方式，當(dāng)然也極耗成本。

但顯然成本并不在繆欽重點(diǎn)考慮的范圍之內(nèi)。“我們賬戶(hù)上的錢(qián)，至少夠我們開(kāi)500家直營(yíng)門(mén)店�！笨姎J表示，“而現(xiàn)在，到了實(shí)驗(yàn)核彈爆發(fā)的階段了�！彼�想把中國(guó)茶館像麥當(dāng)勞一樣開(kāi)到全世界。“未來(lái)3年，我們將擁有300家門(mén)店�！�

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｜商業(yè)邏輯｜

把茶葉賣(mài)給年輕人，可行嗎？

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前期客戶(hù)數(shù)據(jù)表明，走進(jìn)因味茶的顧客“85%-90%都是35歲以下的年輕人�！边@契合繆欽和劉強(qiáng)東的預(yù)期。“我們就是要把傳統(tǒng)的中國(guó)茶，賣(mài)給年輕人�！�

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)茶拋棄年輕消費(fèi)群是不爭(zhēng)的事實(shí)。2012年受大環(huán)境影響禮品茶市場(chǎng)雪崩后，這個(gè)事實(shí)變得可怕起來(lái)。

而且，把中國(guó)茶賣(mài)給年輕人，并不是一件容易的事。這個(gè)古老的產(chǎn)品，曾經(jīng)通過(guò)昂貴的價(jià)格、精致的器具和繁復(fù)高深的茶文化，拋棄過(guò)年輕人。反過(guò)來(lái)，這些也成為年輕人拒絕它的理由。

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想俘獲年輕人的心并不是一件容易的事情

因味茶剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，“年輕人對(duì)我們的品牌很拒絕，不知道我們是干什么的”，反映在營(yíng)業(yè)額上，則是“有點(diǎn)慘不忍睹”。

解決品類(lèi)認(rèn)知，是所有新式茶飲面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。區(qū)別于由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統(tǒng)茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費(fèi)者了解。

那么，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進(jìn)來(lái)？

用機(jī)器代替茶藝師

好玩、有趣的體驗(yàn)空間，越來(lái)越被各行各業(yè)作為捕捉消費(fèi)者的不二選擇。因味茶的空間設(shè)計(jì)，完全拋棄了傳統(tǒng)紅木茶館的古色古香。

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明亮的燈光，大扇的落地窗，簡(jiǎn)潔的吧臺(tái)，掛著圍裙的服務(wù)員——這更像是一家咖啡館。

吧臺(tái)上正在翻滾的，是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶機(jī)。它可以像咖啡機(jī)一樣，擺脫對(duì)茶藝師的依賴(lài)。它獨(dú)有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化——這正是新式茶館可以連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)。

就在上個(gè)周，它還推出一款家用茶泡機(jī)，可以讓你在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。

可見(jiàn)可售的“賣(mài)空間”

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所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買(mǎi)走

更有趣的是，空間里所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買(mǎi)走——一種真正的“可見(jiàn)可售”，包括那些富有設(shè)計(jì)感的桌椅，以及吧臺(tái)上正在翻滾煮茶的“蒸汽朋克”。

用“過(guò)渡飲品”吸引客人

十萬(wàn)伏特——產(chǎn)品里的“頭牌”，它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

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從表面看得出這是一杯茶嗎?

“綠色風(fēng)暴”的名字則是來(lái)自科幻小說(shuō)《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱(chēng)得上“黑暗料理”的飲品，成就了一個(gè)挑戰(zhàn)年輕顧客的有趣游戲。

此外，這家賣(mài)茶的門(mén)店甚至還提供幾款咖啡。

因味茶試圖用這種過(guò)渡性的飲品，吸引年輕人的光顧。實(shí)際上，這也是國(guó)內(nèi)不少新式茶飲品牌的慣用手段。盡管收到的消費(fèi)者反饋褒貶不一，但它確實(shí)引起了人們對(duì)這一個(gè)嶄新品類(lèi)的關(guān)注。

“年輕化”茶文化

好玩、分享，永遠(yuǎn)是年輕顧客消費(fèi)的動(dòng)力。DIY調(diào)茶，在因味茶內(nèi)部被稱(chēng)作“Tea +”項(xiàng)目。

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找準(zhǔn)年輕顧客消費(fèi)的動(dòng)力

純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類(lèi)似雞尾酒的玩法，讓因味茶在社交媒體上吸引了不少關(guān)注。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做社群，是因味茶的核心基因之一。

有意思的是，大紅袍因?yàn)椤安幌衲贻p人的茶”而被排除在產(chǎn)品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因“斗的厲害的山頭文化”落選。

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本文轉(zhuǎn)載自：今日頭條

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