別再被忽悠 小心餐廳單品爆款的騙局

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顧客在線上“逛街”，需要快速便利的達(dá)成消費(fèi)目的，太豐富的選擇反而成了負(fù)擔(dān)。但顧客在現(xiàn)實(shí)中逛街，首先接觸的是店鋪形象、定位、菜系、場(chǎng)景，而不是單品。在定位明確的前提下，菜品多而不亂的店鋪，吸引力和復(fù)購(gòu)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品單調(diào)的店鋪。

此外，餐廳不僅僅是一個(gè)填飽肚子的地方，餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景不止是滿足“一個(gè)人吃飽”的便餐需求，消費(fèi)者還需要聚會(huì)呢?還需要約會(huì)呢?還需要宴請(qǐng)呢?單調(diào)的菜品，是無(wú)法滿足快餐之外的消費(fèi)場(chǎng)景的。你能想象，一大桌人圍著吃一個(gè)爆款菜的銷魂場(chǎng)面嗎?

因浪費(fèi)而被取消資格的“世界最大份炒飯”

對(duì)于大部分餐廳來(lái)說(shuō)，過(guò)度削減產(chǎn)品線，就等于自斷客流，“相同的營(yíng)業(yè)額”這個(gè)假設(shè)根本沒(méi)有存在的空間，還談什么利潤(rùn)比較?

3產(chǎn)品數(shù)量和什么相關(guān)

爆品派會(huì)說(shuō)，院長(zhǎng)你不要偷換概念，單品爆款主要適用于小而美的餐飲，我又沒(méi)說(shuō)適合綜合性餐廳酒樓。

好，現(xiàn)在咱們來(lái)說(shuō)說(shuō)小餐飲。

在經(jīng)營(yíng)單一品類的小餐飲中(例如牛排、冰淇淋、黃燜雞米飯)，請(qǐng)問(wèn)單品爆款的意義何在?本來(lái)就經(jīng)營(yíng)單一品類，還不讓口味多樣化?菜單上只有一款菜品的餐廳真的能存活么?

此外，快餐界還有不少典型的反例，例如：吉野家。

不斷拓展產(chǎn)品線的吉野家

吉野家應(yīng)該是最符合爆款原則的餐廳了，最初主打產(chǎn)品就是牛肉飯、雞肉飯。但如今，店里除了牛肉飯雞肉飯，還上了關(guān)東煮、拉面、煎餃、油條……

如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是吉野家，真功夫、味千拉面，甚至肯德基麥當(dāng)勞等知名品牌都做出過(guò)類似的變化。為什么?

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)多年的快餐門店面臨的問(wèn)題，不是如何提高效率，而是如何不斷煥發(fā)活力，喚醒老顧客、增加新顧客、提升營(yíng)業(yè)額。更多選擇，永遠(yuǎn)是利器。

可見(jiàn)，決定產(chǎn)品線長(zhǎng)度的第一個(gè)因素，是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短，或者說(shuō)，是顧客的消費(fèi)次數(shù)。很多小而美的爆品餐廳在度過(guò)紅利期之后，都不得不擴(kuò)充產(chǎn)品線去抵抗用戶的消費(fèi)疲勞(例如早年的水煮魚、近年的小龍蝦)。試問(wèn)市面上的單品爆款餐廳，有哪家是能持續(xù)火過(guò)3年的?

況且，投資爆品餐廳，就是追逐流行，很多時(shí)候和賭博一樣。押對(duì)了，半年收回投資，短期套現(xiàn)走人，然后再去追逐下一個(gè)熱點(diǎn)，否則，就得陷入品類過(guò)氣的無(wú)休止的痛苦之中。這里我想對(duì)爆品鼓吹者說(shuō)，這世界上不僅需要短平快的投資客，還有更多人的價(jià)值觀，是打造一家以不變應(yīng)萬(wàn)變的百年老店。

決定產(chǎn)品線長(zhǎng)度的第二個(gè)因素，是消費(fèi)場(chǎng)景：目的性越強(qiáng)，產(chǎn)品線越長(zhǎng);就餐人數(shù)越多，產(chǎn)品線越長(zhǎng)。

2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中，以快餐為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)不超過(guò)20家，國(guó)內(nèi)大部分的餐飲企業(yè)都在通過(guò)豐富的產(chǎn)品線為聚會(huì)、宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)，老百姓活著不僅是為了吃飽而已，還希望和愛(ài)人品鑒一桌繽紛美食、和家人朋友享受一桌饕餮盛宴。

決定產(chǎn)品線長(zhǎng)度的第三個(gè)因素，是生產(chǎn)能力與客流的匹配：為了提高生產(chǎn)效率，我們往往需要縮減產(chǎn)品線，但縮減產(chǎn)品線，也會(huì)得罪一批客人。這時(shí)候我們就需要評(píng)估，縮減產(chǎn)品線節(jié)約出來(lái)的時(shí)間，是否能提高顧客滿意度、服務(wù)更多客人、帶來(lái)更多銷售。

總之，產(chǎn)品線調(diào)整是個(gè)根據(jù)生意狀況實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程：門庭若市時(shí)，產(chǎn)品線越集中越好;門可羅雀時(shí)，多想想如何通過(guò)拓展產(chǎn)品線獲得增量客流，忘掉單品爆款吧。

4為什么會(huì)有人不斷鼓吹單品爆款

單品爆款這個(gè)概念，最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳來(lái)的。其中最廣為流傳的中國(guó)案例，是小米手機(jī)的后來(lái)居上：一款極致的手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，擊敗其他所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

所謂一人得道雞犬升天，伴隨著14、15年移動(dòng)互聯(lián)投資的風(fēng)潮，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始“顛覆”餐飲這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。他們通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上吸引眼球的傳播甚至炒作，瞬間獲得了傳統(tǒng)餐飲人含辛茹苦十余年都無(wú)法獲得的名和利。

于是，適用于線上的單品爆款思維，便毫無(wú)障礙的侵入了餐飲業(yè)，并得到了很多餐飲人的無(wú)條件認(rèn)同：餐飲是低維，互聯(lián)網(wǎng)是高維，我們必須掌握高維思想。

但很多互聯(lián)網(wǎng)思維擁躉者卻傻傻分不清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，單品爆款，是建立在移動(dòng)互聯(lián)井噴期帶來(lái)的紅利上的成功，還是放之四海而皆準(zhǔn)的成功?如果餐廳完全不愁流量，當(dāng)然需要集中精力在單品爆發(fā)，但如果餐廳缺流量呢?如果考慮餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呢?

如今，當(dāng)喧囂的潮水已然退去，O2O餐飲和外賣品牌如多米諾骨牌般倒閉后，裸泳者一覽無(wú)余。但是，為什么單品爆款的遺毒還在不斷的侵蝕無(wú)數(shù)餐飲人的心智?

或許，人們總是想為成功找一條捷徑，而單品爆款，則是好賭、懶惰的人自我安慰的最后一根稻草?

但是，做餐飲，沒(méi)有捷徑。

餐飲人，就是要自力更生去總結(jié)提煉本行業(yè)的規(guī)律，堅(jiān)持科學(xué)分析，拒絕流言誘惑，堅(jiān)守匠人初心。

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本文轉(zhuǎn)載自：職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人

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