資本愛(ài)上蘭州拉面，沙縣和黃燜雞誰(shuí)將是下一個(gè)寵兒？

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1. 三個(gè)新興品牌做對(duì)了什么？

綜合投資人的說(shuō)法，之所以投資蘭州拉面是因?yàn)樗�的市�?chǎng)普及度高，消費(fèi)認(rèn)知廣，品類成熟�！爸袊�(guó)線下有40多萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面”，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎說(shuō)。

與此同時(shí)，全國(guó)幾十萬(wàn)家分布密集的牛肉面館，大多還是散兵游勇，可以說(shuō)，蘭州拉面是有品類無(wú)品牌的寬闊賽道，連鎖化、品牌化將是一個(gè)機(jī)會(huì)。

而上述的“三碗拉面”也正因此獲得資本寵愛(ài)。那么，與傳統(tǒng)蘭州拉面館相比，上述品牌分別做了哪些創(chuàng)新改變呢？

觀察君先梳理了三家新興拉面品牌的基本情況，如下：

可以看出，這三個(gè)拉面品牌在產(chǎn)品、人均、選址、服務(wù)等方面的策略幾乎相差無(wú)幾，最大的品牌區(qū)隔可能就在門店形象和消費(fèi)者口味認(rèn)知方面。

不過(guò)與傳統(tǒng)拉面館相比，它們的創(chuàng)新點(diǎn)具有明顯的“消費(fèi)升級(jí)”特點(diǎn)，如下圖：

首先在選址上，商場(chǎng)店vs街邊店。

一改傳統(tǒng)蘭州拉面遍布街角巷尾的定位，這三個(gè)品牌的門店幾乎都開(kāi)在了上海的購(gòu)物中心。上海向來(lái)是餐飲行業(yè)公認(rèn)的品牌高地，而商場(chǎng)又是品牌競(jìng)爭(zhēng)高地，一上來(lái)就是這樣的高起點(diǎn)，一方面可以倒逼品牌進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，同時(shí)也很容易提升品牌的美譽(yù)度。

其次在店面環(huán)境上，明亮?xí)r尚有品牌區(qū)隔vs千店一面、無(wú)記憶點(diǎn)。

這三家有的采用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的日式風(fēng)格，有的是傳統(tǒng)中式和現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，有的運(yùn)用較多金屬色，走潮流網(wǎng)紅路線，但同樣的是，整體店面看起來(lái)干凈明亮衛(wèi)生，門頭有明顯辨識(shí)度，每一家的vi色都不同，廚房全部是全開(kāi)放式，讓顧客能看得到一碗面制作的全過(guò)程。

如馬記永，啟用了少見(jiàn)的藍(lán)色vi色調(diào)，大LOGO。在餐具的選擇上也是精益求精，采取青花瓷大碗和木刻托盤，完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)街邊傳統(tǒng)蘭州拉面店千店一面、臟亂差、無(wú)服務(wù)無(wú)管理、無(wú)記憶點(diǎn)的固有認(rèn)知。

第三，在產(chǎn)品設(shè)置方面，SKU少vs產(chǎn)品雜多。

這三家的產(chǎn)品sku都相對(duì)簡(jiǎn)單，模式通常為以一款招牌牛肉面做主打，再加上羊肉串、手抓羊肋條、雞蛋牛奶醪糟等特色小吃。顯而易見(jiàn)，sku少更容易做連鎖復(fù)制，比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”這一選項(xiàng)。

但在滿足個(gè)性化需求方面，三家均提供多達(dá)5種面型可選，還能免費(fèi)續(xù)面，這點(diǎn)比較人性化。

而在傳統(tǒng)街邊蘭州拉面店，面型只有正常和毛細(xì)兩種，主食sku通常比較多，除了牛肉面，還有炒拉條、新疆拌面、炒飯、撈面、刀削面，甚至新疆大盤雞、蓋澆飯等主食也有。產(chǎn)品多雜并且特色不明顯，留給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)也比較弱。

第四，在人均價(jià)格方面，三十多元vs一二十元。

三家無(wú)一例外都定位中高端路線，人均40元左右，而一般街邊的蘭州拉面店吃飽喝足只需要一二十塊。

事實(shí)上，選址和人均定位就決定了，這些新興拉面品牌的用戶、產(chǎn)品SKU及價(jià)格、成本結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。它們瞄準(zhǔn)的更多是年輕人想吃一碗好牛肉面的需求，比日式拉面便宜，但比街邊拉面店體驗(yàn)好，并且目標(biāo)是朝著連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)�；�的方向發(fā)展。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這三碗資本格外青睞的拉面，給到拉面品類的升級(jí)啟發(fā)就是“往上走”：價(jià)格往上走，從街邊的一碗十幾塊漲到二三十塊；選址往上走，從街頭巷尾走到購(gòu)物中心；品牌定位往上走，從夫妻店個(gè)體經(jīng)營(yíng)到連鎖品牌。相比傳統(tǒng)的蘭州拉面店，它們無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)制作，還是經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、數(shù)字化程度等方面都得到了提升。

2. 半年門店增長(zhǎng)10倍，連鎖化進(jìn)程加速

馬記永、陳香貴等新興拉面品牌在購(gòu)物中心的單店模型跑通后，剩下的就是在資本的助力下，快速開(kāi)店，看誰(shuí)先能跑到第一。因?yàn)橐?guī)模就是影響力，而且線下點(diǎn)位就那么多，占一個(gè)少一個(gè)。

事實(shí)上，它們正在上海密集布店，速度可以用騰飛形容。

創(chuàng)立一兩年時(shí)間內(nèi)，三大品牌的門店增速非常迅猛，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，馬記永的門店數(shù)已經(jīng)突破了90家，陳香貴現(xiàn)有門店已經(jīng)突破了140家，而張拉拉的門店也突破50家，關(guān)鍵是他們還有大把門店即將開(kāi)業(yè)。而在今年5月的時(shí)候，張拉拉的門店才4家，這才半年時(shí)間，門店竟然增長(zhǎng)了10多倍。

之所以先打區(qū)域，也是利用蜂巢式布局讓供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率得以最大化，為后期全國(guó)連鎖鋪路。

雖然對(duì)于此輪的資本熱捧，很多分析人士認(rèn)為新銳拉面館的10億估值過(guò)高，泡沫虛大，觀察君認(rèn)為，泡沫肯定有，但泡沫有時(shí)候也是促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展、敢于試錯(cuò)、教育市場(chǎng)的好工具。

比如因?yàn)檫@“三碗拉面”，上海就興起了一股蘭州拉面創(chuàng)業(yè)潮，業(yè)內(nèi)估計(jì)“每月至少將會(huì)有70-80家的蘭州拉面館開(kāi)出，上海內(nèi)環(huán)以內(nèi)每一家購(gòu)物中心至少有一個(gè)蘭州拉面的品牌”，或許這股風(fēng)潮也會(huì)逐步向全國(guó)傳導(dǎo)。

水大魚大，只有做大品類，才能做大品牌。在資本的助推下，倒逼連鎖門店升級(jí)迭代，蘭州拉面的品牌化、連鎖化進(jìn)程會(huì)加速，業(yè)態(tài)也會(huì)更繁榮。在資本的助力下，一開(kāi)始能跑得更快，但是如果要長(zhǎng)期走下去，還需要很強(qiáng)的組織力，這個(gè)是決定所有想象能否落地的關(guān)鍵能力。

對(duì)于計(jì)劃入局的餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，可能需要摒棄toVC的創(chuàng)業(yè)思維，耐得住寂寞、踏踏實(shí)實(shí)做一個(gè)細(xì)分品類，這種觀念放在什么時(shí)候都不過(guò)時(shí)。

3

黃燜雞米飯：

陷入單品局限，亟需創(chuàng)新

和前兩個(gè)國(guó)民小吃相比，黃燜雞這兩年的存在感明顯弱了許多。

觀察君在百度搜索欄里輸入“黃燜雞”，出來(lái)的全是“在家自制黃燜雞”“黃燜雞怎么做才好吃”這類家常做法大全，和各種黃燜雞料理包，加盟的推薦信息幾乎銷聲匿跡了，翻了幾頁(yè)也沒(méi)什么行業(yè)動(dòng)態(tài)信息。

黃燜雞品類不行了嗎？可是據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前在業(yè)存續(xù)的“黃燜雞”企業(yè)有3.01萬(wàn)家，其中山東省最多，其次是河南、江蘇、安徽。

單看黃燜雞品類，其實(shí)市場(chǎng)規(guī)模也不小，不過(guò)和前幾年相比增長(zhǎng)并不多，要知道，在支付寶2015年年度的全民賬單中，黃燜雞米飯超越了沙縣小吃和蘭州拉面，成為最受歡迎的“國(guó)民小吃”�？扇缃瘢�總門店數(shù)明顯低于后兩者。

而昔日的街頭霸主楊銘宇開(kāi)店速度愈來(lái)愈慢，黃燜雞以肉眼可見(jiàn)的速度衰退了，為什么呢？該品類未來(lái)走向又將如何？

1. 品類遭遇單品局限，門店規(guī)模縮水一半

要回答上述問(wèn)題還得從黃燜雞是如何爆紅說(shuō)起。

媒體形容黃燜雞是一夜爆紅，短短五年攻陷全國(guó)。在觀察君總結(jié)來(lái)看，主要有兩大原因。

第一是單品優(yōu)勢(shì)。首先，黃燜雞口味普適度高，甜咸適中，南北都能接受；其次，食材非常廣譜，主要就是雞肉、青椒、土豆等；第三，只有一道菜，工藝簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易復(fù)制。事實(shí)上，只要固定調(diào)味的醬料，就能實(shí)現(xiàn)口味穩(wěn)定統(tǒng)一，也可根據(jù)各地偏好加辣加甜，靈活地因地制宜。

第二是楊銘宇“低門檻”加盟模式推動(dòng)。濟(jì)南楊銘宇餐飲管理公司是2011年成立的，據(jù)創(chuàng)始人楊曉路介紹，2013-2014年是加盟爆發(fā)的兩年，僅2014年就簽了2000多家加盟店。加盟費(fèi)前期也很低，只需幾千元。

在這兩樣要素的助力下，投資少，操作簡(jiǎn)單的黃燜雞門店自然遍地開(kāi)花了。

但成也蕭何敗蕭何，單品好復(fù)制，也意味著太容易被模仿，黃燜雞米飯爆發(fā)之后，一條街上隨處可見(jiàn)四五家，目標(biāo)消費(fèi)者被嚴(yán)重分流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

為了開(kāi)拓客源活下去，經(jīng)營(yíng)者紛紛開(kāi)始加菜單，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、黃燜蔬菜等。

基本上，2015年之后，熱潮逐漸回落，黃燜雞創(chuàng)業(yè)似乎只有三種結(jié)局：關(guān)店、關(guān)掉堂食只做外賣、多品類經(jīng)營(yíng)。

在這種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然也冒出了一些門店數(shù)百的品牌，但或許因?yàn)槎ㄎ徊磺�，始終沒(méi)有特別出圈的。

倒是楊銘宇，一直堅(jiān)持只賣黃燜雞一道菜。前兩年采訪的時(shí)候，很多加盟商對(duì)此怨聲載道，但放在如今來(lái)看，也是明智之舉，因?yàn)闂钽懹钣盟�的定力成就了黃燜雞品類的代名詞，至今它的門店數(shù)量仍是品類第一，而且短時(shí)間內(nèi)無(wú)人能撼動(dòng)。

紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，楊銘宇現(xiàn)有門店2600+家，和之前品牌官方宣傳的頂峰時(shí)的6000+相比，縮水一半，窺一斑而知全豹。這或許是之前爆發(fā)式增長(zhǎng)造成的飽和競(jìng)爭(zhēng)和疫情影響的雙重結(jié)果。

值得一提的是，楊銘宇現(xiàn)在也開(kāi)始加菜了。

據(jù)北京的一位代理商介紹，總部提供了幾個(gè)菜品方案，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、還有黃燜豆腐和黃燜茄子，“不過(guò)不強(qiáng)制，每個(gè)加盟店根據(jù)自身情況選用。”他的店里推出了黃燜排骨，銷量還不錯(cuò)。他同時(shí)也認(rèn)為如果黃燜雞賣得好就沒(méi)必要加，畢竟多備貨增加了成本和損耗。

事實(shí)上，目前發(fā)展較快的幾個(gè)黃燜雞品牌，都有延伸“黃燜系列”產(chǎn)品，比如潤(rùn)仟祥、膳當(dāng)家等。觀察君認(rèn)為，這是解決黃燜雞單品局限的有效措施，但需警惕平均用力，可以向馬記永這些新興拉面品牌學(xué)習(xí)，以單品為主，再將特色配餐豐富化，這樣便能讓消費(fèi)者既保留記憶點(diǎn)，又不至于感覺(jué)過(guò)于單調(diào)。

2. 政府出手，品牌發(fā)力，黃燜雞米飯發(fā)展迎轉(zhuǎn)機(jī)

還有一些分析認(rèn)為，黃燜雞品類之所以感覺(jué)涼涼，跟頭部品牌建設(shè)沒(méi)有起色有關(guān)。觀察君也比較認(rèn)同，楊銘宇針對(duì)黃燜雞品類的創(chuàng)新之舉和營(yíng)銷聲量確實(shí)不多。

就像上述“黃燜系列”菜品，市場(chǎng)上不少品牌早就推出，但楊銘宇卻遲遲沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)創(chuàng)新動(dòng)作，如今也是在其很多加盟商私自驗(yàn)證還不錯(cuò)后，這樣的菜品才被總部認(rèn)可收錄。在觀察君看來(lái)，創(chuàng)新升級(jí)還需由品牌總部來(lái)主導(dǎo)引領(lǐng)，因?yàn)榧用松炭紤]最多的是是否賺錢，而不是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

不過(guò)換一個(gè)角度看，楊銘宇也算做得比較優(yōu)秀的了，其他國(guó)民小吃都是有品類無(wú)品牌，而對(duì)于黃燜雞來(lái)說(shuō)，似乎楊銘宇這個(gè)品牌就能代表整個(gè)品類。前幾年，楊銘宇還走出了國(guó)門，在美國(guó)、日本等海外多家城市開(kāi)店，一定程度上也拔高了品牌形象。

最近兩年，楊銘宇也一直在進(jìn)行門店升級(jí)，上述代理商說(shuō)，公司在大力推廣旗艦店，他今年也準(zhǔn)備開(kāi)一家。據(jù)了解，目前其門店已升級(jí)到第三代、第四代。

今年是楊銘宇創(chuàng)立十周年，公司總部6月份在濟(jì)南舉辦了慶祝大會(huì)，會(huì)上宣布了其公司的發(fā)展重心就是加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)連鎖管理。據(jù)上述代理商稱，總部的品牌升級(jí)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)加盟商的篩選更嚴(yán)格，“新店的裝修、裝飾必須跟上公司整體節(jié)奏”，之前楊銘宇還和美團(tuán)、餓了么進(jìn)行深度合作，全面徹查線上門店，將沒(méi)有授權(quán)書的全部下線。

去年，觀察君在報(bào)道“黃燜雞困境”的時(shí)候還指出，相比沙縣小吃和蘭州拉面都受到當(dāng)?shù)卣�府的大力支持，已形成清晰的�?biāo)準(zhǔn)不同，黃燜雞米飯的發(fā)展沒(méi)有得到相關(guān)部門的重視。作為地方小吃，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有歸屬性，特色逐漸喪失，是黃燜雞米飯持續(xù)發(fā)展壯大的最大隱患之一。

但今年情況大有改觀，我們看到11月楊銘宇首次亮相進(jìn)博會(huì)山東館，被媒體報(bào)道之后也小火了一把，這背后就是來(lái)自當(dāng)?shù)卣�府的支持。�?jù)了解，濟(jì)南市已經(jīng)把楊銘宇列為山東名片的重點(diǎn)打造對(duì)象，在之后的發(fā)展中會(huì)給予更多重視，黃燜雞米飯或?qū)⒂瓉?lái)更好的發(fā)展。

小結(jié)

剖析完這三大國(guó)民小吃，觀察君發(fā)現(xiàn)，雖然有相同的國(guó)民度，有相似的萬(wàn)店基因，但每個(gè)品類的發(fā)展特點(diǎn)卻各有不同。

沙縣小吃，因?yàn)槭巧晨h政府注冊(cè)的商標(biāo)，可以說(shuō)，沙縣小吃是一家特別的“國(guó)企”，品類名即品牌名，所以知名度足夠大。但或許囿于“國(guó)企”的原因，市場(chǎng)創(chuàng)新就顯得有些不足，不夠靈活，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)升級(jí)下的年輕消費(fèi)者的期待。不過(guò)這幾年沙縣政府也一直在努力“招安”小散店面，進(jìn)行門店形象升級(jí)和數(shù)字化建設(shè)，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

蘭州拉面品類基礎(chǔ)很好，但在前些年的發(fā)展中一直不溫不火，始終沒(méi)有跑出來(lái)千店和知名品牌，直到如今新興拉面品牌的出現(xiàn)，引得資本蜂擁而至，如今這個(gè)局面或?qū)⒏淖�，蘭州拉面也將步入高速發(fā)展的快車道。

但從業(yè)者也應(yīng)該清楚，有資本助力能在一開(kāi)始做得更快，如果要長(zhǎng)期走下去，還需要很強(qiáng)的組織力。最終誰(shuí)能率先破局而出，成為全國(guó)知名的蘭州拉面連鎖品牌，我們也拭目以待。

黃燜雞米飯也亟需創(chuàng)新，突破單品局限。雖然目前楊銘宇一家獨(dú)大，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一座很難翻越的大山，但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，經(jīng)歷過(guò)洗牌之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加理性有序，創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)商環(huán)境向好，相比之下入局門檻又低，只要踏實(shí)肯干，勇于創(chuàng)新，也能小有所成。

總的來(lái)說(shuō)，沙縣小吃，品類即品牌；蘭州拉面，有品類無(wú)品牌；黃燜雞米飯，有品牌無(wú)品類。

雖然發(fā)展現(xiàn)狀各不相同，但基于國(guó)民小吃的基本盤和穩(wěn)定性，從餐飲創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看，這三大國(guó)民小吃還是優(yōu)選，而且根據(jù)今年的態(tài)勢(shì)來(lái)看，也都有向好的趨勢(shì)。未來(lái)，觀察君期待他們會(huì)有更好的發(fā)展。

來(lái)源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料：

1. 沙縣小吃的沒(méi)落，每一個(gè)都市年輕人都有責(zé)任 | 每日人物；

2. 沙縣小吃緊隨數(shù)字化浪潮，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步入“快車道” | 海峽都市報(bào)；

3. 連續(xù)三個(gè)品牌獲風(fēng)投，蘭州拉面賽道或大有可為？| 餐飲品牌觀察；

4. 黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？| 餐飲品牌觀。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院
http://www.canyin88.com/zixun/2021/12/02/85404.html

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