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提高復購，留住回頭客，餐廳抓住這3個關(guān)鍵點

2021年05月29日轉(zhuǎn)載自：勺子課堂鄧啟程

內(nèi)容摘要：餐廳要想生意好，提高復購率，增加回頭客才是關(guān)鍵。但是道理大家都知道，做起來卻很難。其實，餐廳只要抓住幾個關(guān)鍵點，就能大大贏得顧客的芳心。在滿意度研究中有一個非常重要的分支，叫做關(guān)鍵時刻（MOT）研...

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餐廳要想生意好，提高復購率，增加回頭客才是關(guān)鍵。但是道理大家都知道，做起來卻很難。其實，餐廳只要抓住幾個關(guān)鍵點，就能大大贏得顧客的芳心。

在滿意度研究中有一個非常重要的分支，叫做關(guān)鍵時刻（MOT）研究。

MOT是上世紀八十年代，是由北歐航空公司CEO詹-卡爾森提出來的，翻譯為“真實瞬間”，指的是在感受服務的過程中，很少人會深刻思考，作出大量的判斷往往基于MOT，基于瞬間發(fā)生的場景。

一個顧客來到門店用餐，時間長達50～70分鐘，整個用餐過程中他會進行無數(shù)次的場景接觸。那么，門店讓消費者能夠記住的關(guān)鍵核心是什么呢？

01. 給顧客一個等待的理由

門店需要的運營的場景豐富繁雜，以等候區(qū)、上菜、離店這三個環(huán)節(jié)為例，企業(yè)要在這其中找到關(guān)鍵的節(jié)點，創(chuàng)造出新的價值，這樣便可以在消費者的基因里形成強大的品牌印象。

在節(jié)奏快到爆炸的時代，排隊從來都不是一個很好的體驗。適當?shù)牡任挥谏碳沂且环N簡單有效的饑餓式營銷，但在實際操作過程中，大部分的商家往往很難把握其中尺度，比如排隊成癮的奶茶店。

浩浩蕩蕩的隊伍的確能夠營造出門庭若市的火爆景象，但與此同時，也是對口碑提出的巨大挑戰(zhàn)，消費者自然希望商家能夠開放掃碼點餐，而不是排了這么長的隊伍，僅僅才排到點餐環(huán)節(jié)。想要拿到奶茶，對不起，還要再等待二三十分鐘。

△排隊的茶顏悅色（紅餐網(wǎng)攝）

排隊背后最大的問題其實是顧客的焦慮情緒，一旦能夠讓顧客緩解焦慮，給出等待的理由，便能留住顧客。

相較于奶茶店們不太人性化的服務，海底撈則顯得尤為貼心周到。走進海底撈，迎接顧客的是美甲擦鞋、無限量的水果小食....俗話說，拿人手短，吃人嘴軟，這一套免費又優(yōu)質(zhì)的組合拳，還未入座消費者就先對品牌產(chǎn)生好感。

同樣需要重度服務的航空公司也深諳此道。

上個世紀40年代，在當時航空公司貴賓廳還是個稀奇事物，施行的也是老帶新的邀請制度，這張美國航空貴賓廳邀請函發(fā)放于1940年5月8日，人未到場，先將“高級感”做到極致。

直到今天，絕大多數(shù)航空公司的休息室仍是門檻十足，有的需要不菲的會員費，有的需要滿足一定的飛行里數(shù)，總之航空公司一定會最大程度上讓付費更多的乘客，能在登機前享受到優(yōu)質(zhì)的特殊服務。

高級會員們可以在休息室內(nèi)享用全日制的餐廳、功能齊全的酒吧、雪茄室、個人辦公區(qū)、獨立的廁所衛(wèi)浴......臨近登機，還會有奔馳、保時捷送他們前往登機處。

而普通乘客“咩都無”，只能在大廳吹空調(diào)。

02. 讓吃飯多一點“儀式感”

隨著生活水平的提升，顧客在挑選菜品的時候，內(nèi)心深處往往還會渴望一點“儀式感”。

這樣案例在快消品中比比皆是。最熟悉莫過于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農(nóng)夫果園是“喝前搖一搖”....都是如此。

有人調(diào)侃：“這樣做會更好吃嗎？不！只會更貴”；然而，存在即合理，有人就吃這一套。

帶有儀式感的餐飲隨處可見，比如旺順閣魚頭泡餅就在菜單、桌面立牌上詳細介紹“吃魚六步法”。等到上菜時，服務員還會再次強調(diào)。

整個流程下來，顧客很容易就會感覺物超所值。

在復雜的品牌世界里，儀式感或許能幫你脫穎而出。成也于此，敗也于此，顧客因為儀式感對你產(chǎn)生信任，而一旦剝脫了這個滿足感，必然會帶來負面效果。

比如卷烤鴨，吃的就是一個“卷”的儀式感，而在2016年，全聚德卻忽視了這一點，推出了外賣平臺“小鴨哥”。“小鴨哥”的本意是跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抓住年輕人的市場，但小鴨哥的主打是手作鴨卷，就是把烤鴨卷起來，顧客只需要加熱就可以直接吃。產(chǎn)品是精致了，但也沒意思了。最終，失去了儀式感的小鴨哥，狂虧1344萬，草草收場。

“儀式感”是與競爭對手做出區(qū)別的關(guān)鍵。

最近，一則吐槽山東航空的帖子爆火豆瓣。“實誠”的山東航空給乘客準備的飛機餐，只有兩個饅頭，一點咸菜。

光看圖片，也能想像，這一餐吃得有多艱難，體驗有多差。饅頭配咸菜的確略顯簡陋，那是不是給到乘客米其林，乘客就會給到好評？

當然不是的。

當乘客身處高空時，不只身體會有不適，味覺也會變得失靈，這個時候即使送上再昂貴的食物，乘客也很難分辨出口味高低，尤其商務艙乘客，平日里吃慣了精美的食物，很難用食物本身吸引到他們。

如果企業(yè)花費了很大的代價，還是無法打動他們的核心用戶，無法形成宣傳、傳播，那無疑是場極失敗的體驗升級。

于是乎，聰明的企業(yè)開始動起了“小心思”：在保證食材不掉鏈子的情況下，給商務艙乘客提供更高顏值的桌巾以及高級餐廳相同的瓷制以及金屬餐具。

乘客在困頓之時，很容易就會被這些精致的餐具吸引眼球，當顧客在用餐時有了獨一份的“高級感”，還愁他們不會拍照發(fā)微博嗎？

03. 再見也要走心

餐飲行業(yè)關(guān)鍵時刻貫穿消費者的整個用餐流程，結(jié)賬時一點點的壞印象，可能會毀掉一整晚的努力。

最后一步，往往才是考驗員工“功力”的時刻。

在結(jié)賬時，顧客會提出如打包、對訂單存疑、要求贈送等各種需求，不少餐廳服務員在面對突發(fā)狀況時，常常手足無措，不知該如何解決，原因基本不出這兩點：權(quán)限不夠，說話不管用。

所以，企業(yè)想要服務好顧客，留得住顧客，就必須優(yōu)先培養(yǎng)“有擔當”的員工。如何能夠辦到，需要企業(yè)賦予一線人員處理突發(fā)事件的權(quán)力。

道理很簡單，沒有無權(quán)利的責任，也沒有無責任的權(quán)利。只有擁有了一定的權(quán)力，那么員工才有底氣在關(guān)鍵時刻迎難而上，化解客戶的不滿。

△海底撈（紅餐網(wǎng)攝）

說回海底撈。

在海底撈，每個人都有被信任的感覺，信任的標志就是授權(quán)。

副總、財務總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理有100萬元以下開支的簽字權(quán)，大宗采購部長、工程部長和小區(qū)經(jīng)理有30萬元的審批權(quán)，店長則有3萬元以下的簽字權(quán)，即便是海底撈一個普通的服務員，也擁有打折、免單、抹零、贈送的所有權(quán)力。

餐飲行業(yè)競爭激烈，一家成功的餐廳，那么菜品取勝，那么環(huán)境取勝，那么超性價比，成本取勝。而海底撈則另辟蹊徑，在保證環(huán)境、菜品優(yōu)質(zhì)的同時，用服務差異化的競爭戰(zhàn)略，在紅海中殺出了一片屬于自己的天地。