餃子店眾多，為啥難出全國(guó)性品牌？

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3、餃子品牌的細(xì)分突圍  

2012年之后，大而全、只追求效率的餐飲模式式微，深入挖掘垂直細(xì)分品類的價(jià)值的特色餐飲登上舞臺(tái)。中生代水餃品牌船歌魚(yú)水餃、喜家德和小恒水餃等，就是從細(xì)分領(lǐng)域突圍的代表。

船歌魚(yú)水餃定位海鮮水餃，  推出墨魚(yú)水餃、鲅魚(yú)水餃等主打產(chǎn)品，讓其從同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出；喜家德定位蝦仁水餃， 并將產(chǎn)品縮減到6款，新鮮、好吃、衛(wèi)生的產(chǎn)品特色使其獲得市場(chǎng)的一致認(rèn)可；而更年輕的小恒水餃則對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分， 瞄準(zhǔn)20～30歲的年輕人打造產(chǎn)品和品牌特色，創(chuàng)僅兩年就在2015-2016年獲得了3次融資。從這些品牌身上我們可以看到品類細(xì)分、聚焦的能量，能讓品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，南方水餃也開(kāi)始崛起，目前門(mén)店數(shù)量較多的是袁記餃子和粵餃皇。在此值得一提的南、北方餃子售賣方式的差異。

南、北方人對(duì)餃子認(rèn)知不同，對(duì)于北方人而言，餃子是主食，而在南方人眼中，餃子只是點(diǎn)心、夜宵，很少專門(mén)外出到店吃餃子的習(xí)慣。  因而北方餃子店多以堂食為主，順帶做一些生餃外帶生意，而南方餃子店主要是生餃散裝零售為主。

以袁記餃子為例，它的門(mén)店基本是現(xiàn)包現(xiàn)賣，大部分門(mén)店只賣生餃子，很少設(shè)堂食。而袁記餃子從佛山起家，短短數(shù)年內(nèi)輻射全國(guó)，開(kāi)出516家門(mén)店其門(mén)店。

△ 袁記餃子的售賣檔口

2  餃子為什么難出全國(guó)性品牌？  

有著千百年歷史的餃子，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的江湖地位一直很高。百度指數(shù)顯示，從2011年至今，“餃子”的搜索指數(shù)一直高于同為主食的“面條”“米飯”。

△ 水餃、面條、米飯的百度搜索指數(shù)

但餃子發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了明顯的“北強(qiáng)南弱”市場(chǎng)格局，區(qū)域性明顯。 對(duì)于很多餃子連鎖品牌而言，突破南方市場(chǎng)，有點(diǎn)難。

東方餃子王融資之后，揚(yáng)言要大規(guī)模擴(kuò)張，2016年就打算高調(diào)進(jìn)入上海，并大力推進(jìn)進(jìn)入廣州，如今影子也沒(méi)看到。船歌魚(yú)水餃2017年進(jìn)入深圳，但目前為止，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其在深圳只有2家店，其中一家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

喜家德算是進(jìn)入南方市場(chǎng)力度不小的。2013年進(jìn)深圳之后開(kāi)了27家店，去年進(jìn)入上海后連開(kāi)10店。喜家德創(chuàng)始人高德福說(shuō)，“城市化進(jìn)程，帶來(lái)大量的外來(lái)人口，這本身就加劇了餐飲市場(chǎng)口味的多元化。區(qū)域市場(chǎng)的口味壁壘已經(jīng)不是攔路虎了�！�

觀察君通過(guò)查詢企查查查和大眾點(diǎn)評(píng)也發(fā)現(xiàn)，雖然餃子企業(yè)多注冊(cè)在北方省市，但餃子店卻是南方城市居多。如果說(shuō)北上廣深等城市有人口匯聚優(yōu)勢(shì)，餃子店多也不足為奇，那成都、重慶、杭州的餃子店數(shù)量則多少讓人意外。這或許一定程度上也能說(shuō)明，地域間的口味壁壘確實(shí)變得越來(lái)越模糊了。

如果說(shuō)北方餃子能不能進(jìn)入南方市場(chǎng)、能不能全國(guó)化，區(qū)域口味差異的影響已經(jīng)不那么大，那么餃子難以出現(xiàn)全國(guó)性品牌的原因，可能還在于餃子自身的局限和品牌的實(shí)力和意愿。

1、工業(yè)化還是手工現(xiàn)包難以平衡  

在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的相關(guān)分類中，餃子通常被劃入中式快餐品類，然而相比其他快餐，主打線下堂食生意的餃子標(biāo)準(zhǔn)化程度要低很多。  餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對(duì)繁瑣，目前市場(chǎng)上非速食類餃子的生產(chǎn)是工業(yè)化與手工共存的，大家都想在兩者之間找到平衡。

速食水餃巨頭灣仔碼頭去年在北京的餓了么平臺(tái)上線了幾個(gè)餃子外賣店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣市場(chǎng)，想法很好，但效果并不如意。消費(fèi)者反應(yīng)其水餃不僅價(jià)格稍高，口感還不及路邊的餃子館。這暴露了兩個(gè)問(wèn)題，在消費(fèi)者心中，工業(yè)化生產(chǎn)的水餃價(jià)值不高，以及，純工業(yè)化生產(chǎn)的水餃做重消費(fèi)體驗(yàn)感的堂食和外賣生意，走不通。

線下生意重體驗(yàn)和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品要求很高，而水餃如果采用工廠加工、統(tǒng)一冷鏈配送的方式，有利于工序標(biāo)準(zhǔn)化，提高出餐效率，但損害的是口感體驗(yàn)；如果門(mén)店手工現(xiàn)包，有利于保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對(duì)于餐企而言又是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

所以，如何平衡好餃子的標(biāo)準(zhǔn)化和出品口感，這對(duì)餃子品牌的運(yùn)營(yíng)管理能力有很高的要求。

喜家德之所以將產(chǎn)品縮減到6款，也是為了減輕生產(chǎn)端的負(fù)擔(dān)，集中精力打磨這6款產(chǎn)品，從而給到消費(fèi)者極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。如今喜家德全國(guó)近600家直營(yíng)門(mén)店，這種做小做精、做大不做全的思路，也很值得借鑒。

2、產(chǎn)品附加值低，成長(zhǎng)空間受限  

從經(jīng)營(yíng)層面看，可與餃子搭配銷售的產(chǎn)品有限，基本是一些制作簡(jiǎn)單的涼菜，如土豆絲、拍黃瓜、涼拌豆皮等等，因而餃子的消費(fèi)空間也比較有限，市場(chǎng)上餃子館的人均消費(fèi)不高。

觀察君查閱各餃子品牌在一線城市的人均消費(fèi)，大娘水餃只有25元左右，小恒水餃30元左右，喜家德和東方餃子王算中等水平，人均50元左右，客單較高的是船歌魚(yú)水餃70元左右。

△ 圖片來(lái)源：喜家德官網(wǎng)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，人均消費(fèi)低制約了餃子館的成長(zhǎng)空間 。與其他餐飲同樣面臨著“四高一低”的壓力，再加上手工加工對(duì)廚房產(chǎn)能的限制，使得餃子館的營(yíng)收壓力更大。

而為了提高客單價(jià)，品牌們使出了渾身解數(shù)。像喜家德水餃、東方餃子王將餃子與更多的正餐菜品結(jié)合。喜家德就推出小份酸菜魚(yú)片、酸辣肥牛、骨湯酸辣魚(yú)豆腐、繪牛肉等配菜，以及米飯快餐、湯等產(chǎn)品來(lái)提高客單價(jià)。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 陸沉

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