許戰(zhàn)海談“菜單”：做好品牌、品類與口號(hào)

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案例分享：阿榮小鎮(zhèn)憑什么挑戰(zhàn)海底撈的地位

還有一個(gè)品牌值得關(guān)注，叫阿榮小鎮(zhèn)火鍋。

這個(gè)很有意思，它是內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌，一個(gè)五萬人呼倫貝爾小城市里面，可以做到1000多萬的營(yíng)業(yè)額。它的地址在哪兒了？在海底撈的隔壁，全國(guó)火鍋看海底撈，海底撈火鍋看北京，北京占整個(gè)海底撈市場(chǎng)1/3，而北京看什么呢？只看三家店：西單一家店，牡丹園一家店，望京一家店。在這三家店整個(gè)海底撈系統(tǒng)里面超過了5000萬營(yíng)業(yè)額，這三家店是海底撈的心臟，所以要直擊心臟。

怎么打呢？阿榮小鎮(zhèn)這個(gè)店直接開在望京海底撈店旁邊，海底撈同樣會(huì)重兵防守，阿榮小鎮(zhèn)打它，海底撈肯定在毫無疑問地會(huì)在望京那個(gè)地方做防守。所以望京的火鍋戰(zhàn)馬上就會(huì)開始了。為什么打望京？要打西單的話，要全國(guó)做廣告，但是打望京就不一樣了，望京有一、兩百萬當(dāng)?shù)氐娜丝�，而且望京有�?dāng)?shù)氐纳缛海��?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等，望京人又比較愛吃火鍋，愛吃肉，所以在望京那個(gè)海底撈做了五千萬的店，隔壁開了一個(gè)新一代內(nèi)蒙后果旗幟品牌阿榮小鎮(zhèn)。

它到北京來，代表什么呢？代表了內(nèi)蒙火鍋。內(nèi)蒙火鍋在過去幾年被海底撈打得有點(diǎn)痛苦，小肥羊現(xiàn)在都看不到了。但是我要跟大家講的是，內(nèi)蒙火鍋就此作罷了嗎？?jī)?nèi)蒙火鍋就沒有市場(chǎng)了嗎？?jī)?nèi)蒙新一代的旗幟品牌在內(nèi)蒙一個(gè)5萬人的小城市，可以做到1000多萬一家店，到北京來會(huì)重新扛起內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌，已經(jīng)在做了。

案例分享：做老北京火鍋的福口居

還有�？诰�，分為兩個(gè)部分，在山東淄博市場(chǎng)，口號(hào)是“中國(guó)火鍋領(lǐng)軍品牌淄博市場(chǎng)第一”。每年接待顧客突破150萬人次，淄博遙遙領(lǐng)先。北京店的口號(hào)還沒定，應(yīng)該在這個(gè)月北京的店重新上馬。

�？诰踊疱佋诒本┑亩ㄎ唬�把它稱之為更受老北京人青睞的火鍋品牌，告訴海底撈、小肥羊還有一大堆火鍋是外地品牌，我�？诰硬耸峭辽�土長(zhǎng)的北京口味。

北京是很有戰(zhàn)略地位的，全中國(guó)兩個(gè)超過50億的火鍋品牌，一個(gè)是小肥羊，一個(gè)是海底撈，真真正正哪里起家的？是在北京。真正成為強(qiáng)大的品牌在北京，所以北京是一個(gè)非常重要的思考。

�？诰影炎约焊愠衫媳本┤饲嗖A的品牌，老北京人喜歡吃的火鍋。

菜單的第一步要有什么？品牌名、品類名，還有口號(hào)。一個(gè)好的菜單一定要有什么？品牌名、品類名和口號(hào)。

當(dāng)時(shí)�？诰右�開的時(shí)候，菜單在餐飲行業(yè)有很多是廚師自己做的。菜單方式、菜單思維能不能廚師自己做？肯定不能一個(gè)廚師做，所以菜單不是那么簡(jiǎn)單的一件事。

十幾年前，隨便搞一個(gè)菜就能成功，今天不行了。菜單是餐飲品牌70%的核心，所以你的菜單做得不好，70%就沒有了。你要把餐飲品牌做好，一定要把菜單做好。

案例分享：李老爹不僅做螃蟹還要賣螃蟹

李老爹是新近打造的品牌，剛剛做的口號(hào)：香辣蟹，就吃李老爹。17年來，李老爹備受明星圈青睞，未來會(huì)煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。我們認(rèn)為李老爹未來三、五年會(huì)做到十幾個(gè)億，原來只是賣火鍋，未來不是這樣。

李老爹做香辣蟹做了17年，在整個(gè)北京提到香辣蟹，第一想到的就是李老爹。但是李老爹沒有把香辣蟹這個(gè)物種做大。這兩年麻小是不是做得很快？香辣蟹有沒有機(jī)會(huì)？香辣蟹不比小龍蝦差，而且小龍蝦不干凈，不衛(wèi)生，有很多的障礙。

香辣蟹是一個(gè)更高品質(zhì)的品類，所以李老爹的香辣蟹是有機(jī)會(huì)的，而且小龍蝦的外賣做的特別好，可以做到一、兩個(gè)億，只是賣小龍蝦，李老爹將要推出關(guān)于香辣蟹的外賣戰(zhàn)略。同時(shí)也要新啟動(dòng)，把香辣蟹這個(gè)物種往更高的臺(tái)面上去做。

但是李老爹香辣蟹真正的未來卻不只是做香辣蟹的連鎖店，不只是這樣。全聚德最大的區(qū)別是什么嗎？除了做餐飲，還有什么？還有真空包裝的烤鴨做外賣。全聚德全國(guó)銷售真空包裝的烤鴨是不是很多？

我告訴你們，李老爹香辣蟹同樣具有這樣的可能性，而且李老爹比全聚德還要升一個(gè)維度，除了外賣，香辣蟹之外還可以賣活螃蟹。整個(gè)北京，在8月15日一個(gè)月里面賣螃蟹，可以賣到幾百個(gè)億，卻沒有一個(gè)主流的品牌，主流的渠道，我一個(gè)朋友在上海，他專門給中小型企業(yè)做商務(wù)禮品，每年8月15日賣月餅、賣紅酒可以賣15個(gè)億。螃蟹在北京的市場(chǎng)，據(jù)我了解，一個(gè)普通的飯店，一個(gè)月就可以賣三、四千萬，但他們都沒有專門去做這個(gè)事。哪一個(gè)餐飲品牌能吃掉8月15日賣螃蟹的市場(chǎng)呢？北京就有三、四百個(gè)億。

如果在今天在做餐飲還用廚師的思維，還用菜品的思維，告訴你一點(diǎn)，將來做餐飲一定不能只靠餐飲賺錢。如果你還認(rèn)為做餐飲靠門店賺錢，這個(gè)時(shí)代會(huì)慢慢過去的。麥當(dāng)勞絕對(duì)不是靠每個(gè)店賺錢，靠什么？靠房租，靠供應(yīng)鏈。所以我要給大家講，做餐飲品牌連鎖，如果你簡(jiǎn)單地認(rèn)為是靠一炒一勺的方式來賺錢，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，因?yàn)橛懈�高的維度，你拿大刀、長(zhǎng)矛，別人拿的是機(jī)關(guān)槍，無法跟人家抗衡的。

戰(zhàn)略型菜單需選好類別和口號(hào)

六位仙是中餐復(fù)合調(diào)味料，原來都不知道六位仙是干什么的，到現(xiàn)在已經(jīng)清楚中餐復(fù)合調(diào)味料的時(shí)候，整個(gè)六位仙重新有了一個(gè)清晰的定位。提到六味仙，大家第一想到的是中餐復(fù)合調(diào)味料包，這是中餐復(fù)合調(diào)味料包第一人，中國(guó)最大的中餐復(fù)合調(diào)味料包品位。

普爾香原來是做香湯牛排，現(xiàn)在叫全牛宴。任何一個(gè)品牌要都有品牌名、品類名跟口號(hào)。

每個(gè)品牌都需要一個(gè)品牌名、品類名還有口號(hào)，這是菜單的第一部分。每一個(gè)菜單都要先界定好你的品牌名、品類名和口號(hào)，如果你沒有品牌名、品類名和口號(hào)怎么做菜單嗎？你要有品牌名、品類名和口號(hào)，才知道怎么做菜單。你的品牌名、品類名和口號(hào)知道之后，是不是做菜單更容易？所以，我們第一步要先清楚自己的品牌名、品類名和口號(hào)，這就是我講的戰(zhàn)略型的菜單，而不是管理型的菜單、運(yùn)營(yíng)型的菜單，做好菜單第一步是這個(gè)。

品牌的戰(zhàn)略工具，菜單第一步是如何取名字。

簡(jiǎn)單講一個(gè)理論，米勒教授發(fā)現(xiàn)了新戰(zhàn)場(chǎng)，人類為了應(yīng)對(duì)信息爆炸性的增長(zhǎng)，逐漸形成了把外部信息首先歸類存儲(chǔ)，然后在每類信息中排列記憶的能力，這是米勒先生發(fā)現(xiàn)的一個(gè)原理，什么意思呢？消費(fèi)者首先問的問題：這是什么？消費(fèi)者首先思考的問題是：今天中午吃什么？吃飯，你要吃什么？你要喝什么？你首先選的是買能量飲料？買礦泉水？還是買咖啡？然后再想到買什么牌子的咖啡、什么牌子的礦泉水，所以，消費(fèi)者先用類思考，再用牌子思考。類別思考是第一位，牌子思考在第二位。

所以，首先要告訴你，如果你什么類別都不是，就是個(gè)吃飯的地方，你會(huì)越來越難過的。因?yàn)閯e人有了清楚的類別，你沒有清晰的類別，就無法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的思考。買醬油，我這里有醬油有醋，你會(huì)想到買醬油買哪個(gè)品牌、買醋想到哪個(gè)品牌。我這里是家電的總匯，什么家電都有，但是消費(fèi)者怎么想的？買空調(diào)就想到格力。首先第一想到的是類別，第二想到的是牌子。要不要清晰地界定你的品類名？要有清晰的品類名。所以每個(gè)類別里面，消費(fèi)者通常不能記住超過7個(gè)品牌，你能記住7個(gè)以上的牙膏品牌嗎？

我告訴大家一個(gè)道理，這個(gè)道理不是我說的，是米勒經(jīng)過幾十萬次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理，在同樣一個(gè)類別里面，人們往往只能記住7+2-2的信息，最多只能記住少量的信息，連7個(gè)都記不住。如果你要想做好一個(gè)品牌，必須要做好兩件事情：第一件事情明確類別，做大類別，要明確類別，做大類別。你這個(gè)物種很小，你原來只是一個(gè)地方性的鴨脖，但是你卻做到全國(guó)去了，你原來是地方性的涼茶，卻做到全國(guó)去了，這是把物種做大，類別做大，這是第一件事情，把類別做大，把物種做大。

第二件事情成為類別里面的數(shù)一數(shù)二，成為消費(fèi)者認(rèn)知中類別的第一、第二，這是你要考慮的。你做品牌就做兩件事情，第一件事情明確類別，如果你沒有明確類別，大家想到你是干啥？

消費(fèi)者首先在外部為了應(yīng)對(duì)信息的大爆炸，所以他第一步首先思考的是歸類，第二個(gè)思考的是排列，如果你要打造品牌，就得明確類別，還得努力盡量把排名靠前，同意嗎？做品牌就這兩件事情，所以消費(fèi)者心智有三個(gè)特征。

第一個(gè)特征歸類認(rèn)知，老師做品牌顧問的，你會(huì)這么講，其實(shí)我還會(huì)干別的。有好多種不同的信息不了解，首先把它給歸類了。比如你看這個(gè)人，同學(xué)、老師歸類，老師有幾個(gè)老師，同學(xué)有幾個(gè)同學(xué)，同學(xué)也不是隨隨便便記住他。

第三排斥信息。為什么說排斥信息呢？消費(fèi)者容量有限，不能記住所有信息，你要明確類別，同時(shí)盡量在一個(gè)類別里面排名考前。

口號(hào)可以變成一個(gè)利器，一個(gè)好的品牌口號(hào)，能讓你更省錢的方式，把你的品牌打造好。

來源：紅餐網(wǎng)  文字整理：紅餐網(wǎng)記者 張然

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng)

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