曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌徹思叔叔如何憑借O2O復蘇人氣？

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   從最初開業(yè)的數(shù)百人排隊，到遭遇山寨，人氣下滑，再到結合互聯(lián)網(wǎng)，重新找到與客流的鏈接通道，徹思叔叔經(jīng)歷了一場“過山車”。

   如今這家二十幾方的烘焙蛋糕店，通過與阿里巴巴旗下逛街App喵街合作，平均每天有15%客流通過喵街引客到店，活動期間占比更是高達34%，客流重新回到平穩(wěn)階段。徹思叔叔的互聯(lián)網(wǎng)玩法，對輕餐飲商家有何啟示?“零售與電商”君采訪徹思叔叔杭州區(qū)域負責人鄭緒安，揭開其背后的思考及玩法。

   2013年9月份，一家名為“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖濱銀泰開業(yè)，瞬間在杭城內(nèi)掀起一陣“杭兒風”，一個小小的起司蛋糕一度要排上兩個小時的隊伍，甚至到了晚上十點，依然絡繹不絕。

   與一般蛋糕店不同的是，徹思叔叔的蛋糕制作過程就在顧客眼前完成，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，一次只開放3個爐子，一個爐子里有12個起司蛋糕，經(jīng)過烘烤、冷卻、烙印、打包，一通流程下來，往往需要50分鐘。

   “徹思叔叔的排隊現(xiàn)象，并非我們有意制造的饑餓營銷現(xiàn)象，蛋糕出爐本身需要一定時間，同時‘排長隊’有著天然的廣告效應，隊伍會越排越長�！编嵕w安表示，消費者愿意排上幾個小時的隊伍，跟徹思叔叔良好的口感分不開，起司蛋糕采用的奶酪、黃油等原材料，都是進口品牌，現(xiàn)場出爐香氣四溢，自然而然就引起了爆點。

   隨著徹思叔叔的走俏，開始在城西銀泰、星光大道等商場開出7余家分店，與此同時，諸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爺爺”、“TOM叔叔”，等一些等產(chǎn)品相似度極高的品牌開始出現(xiàn)在杭城大街小巷。

   到了2014年，據(jù)杭州市場上的不完全統(tǒng)計，單單徹思叔叔山寨品牌的數(shù)量就達到28家，而正牌徹思叔叔的一些門店卻開始出現(xiàn)客流下滑，甚至入不敷出，部分門店提前閉店。

   在曾經(jīng)火爆的徹思叔叔杭州城西銀泰城店，已經(jīng)很難看到排隊的情景，消費者到店可以隨到隨買。

   “這些層出不窮的模仿品牌對徹思叔叔客流造成很大分化，一些山寨品牌從視覺到產(chǎn)品相似度極高，真假難辨，破壞了口碑，另一方面，模仿者試圖通過低價競爭，破壞了市場生態(tài)�！编嵕w安分析說。

   時值2014年，一面是越來越多的模仿者跟進，一面是互聯(lián)網(wǎng)+實體商業(yè)的風生水起，杭州的徹思叔叔開始思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)平臺構筑新的“護城河”。總結過程，徹思叔叔“觸網(wǎng)”有三次探索及思考：

   1、2013年微信成為移動端超級應用，徹思叔叔申請了微信公眾賬號，作為品牌宣傳陣地。伴隨著微信的“窗口期”，最初哪怕一條開業(yè)信息也能引起上萬人的閱讀，但隨著微信公眾號的增多，粉絲增長面臨瓶頸，文章打開率越來越低，同時受制于只能做信息展示，很難做更深層次的商業(yè)探索。

   2、2014年O2O一片火熱，一些團購、外賣網(wǎng)站，紛紛找到徹思叔叔合作。從其他城市類似品相的經(jīng)驗看來，團購模式并不適合徹思叔叔，雖然低折扣能短時間帶來銷售，但長期無益，且容易拉低客單價，影響品牌形象。同時徹思叔叔蛋糕現(xiàn)場手工制作，具有體驗感，而外賣較難體現(xiàn)產(chǎn)品情懷，于是徹思叔叔依然“按兵不動”。

   3、2015年5月份，阿里巴巴推出基于購物中心場景的逛街app“喵街”，引起了杭州徹思叔叔的關注，喵街以mall為場景社區(qū)，包含場內(nèi)所有商戶的吃喝玩樂信息，有機會做出人氣，培養(yǎng)出用戶習慣，對于會員運營及帶客到店有價值。于是在城西銀泰城與喵街達成合作后，徹思叔叔成為首批入駐喵街的商戶。

   鄭緒安介紹，目前徹思叔叔一共有7個SKU，其中4款同步上線喵街，配置一名員工對接喵街，一方面同步店內(nèi)產(chǎn)品在app上售賣，在發(fā)新品時，通過喵街做宣傳預熱，同時配合喵街的拉新活動、節(jié)日活動，做拉新及會員回饋。

   在今年的喵街“38節(jié)”活動中，徹思叔叔在喵街上成交筆數(shù)達到101筆，占到全天總成交筆數(shù)的34.9%。

   總結來看，喵街對徹思叔叔主要有三方面的作用：

   1、 作為品牌展示及拉新渠道。占據(jù)移動端入口，開通喵街，進行門店信息展示，(包含地址、電話、品牌等信息)，同時獲得室內(nèi)地圖導航、移動支付等便捷功能支持。

   2、 拉新及會員回饋平臺。結合喵街活動，提供有品質、低客單價的商品，獲取喵街流量，拉取新用戶。同時在喵街平臺定期讓利，做會員回饋。(門店不張貼喵街app上會員活動，避免造成價格依賴，而老會員能通過app獲得回饋。)

   3、 新品發(fā)售，引客到店工具。在新品發(fā)售時，在喵街app上拿出一定數(shù)量產(chǎn)品，做大幅度讓利，觸達將要去mall內(nèi)或已經(jīng)在mall的人群，支持在線購買，到店核銷，實現(xiàn)引流到店。

   從2015年5月開始與喵街合作，經(jīng)過母親節(jié)、六一活動，及新品推廣上持續(xù)合作，喵街對于周一到周四的客流貢獻上持續(xù)上升，從最開始5%提升到15%左右。在2016年“年貨節(jié)”期間達到了25%的客流貢獻率。

   “雖然未達到最鼎盛時排長隊的效果，但是前依然是一個不錯的狀態(tài)。”鄭緒安說。

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本文轉載自：聯(lián)商網(wǎng)

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