體驗(yàn)式消費(fèi)來(lái)襲，你讓餐廳的顧客“參與”了嗎？

餐飲，歷來(lái)是依靠口碑生存的行業(yè)，也歷來(lái)有“神秘顧客”制度來(lái)模擬真實(shí)顧客反饋的傳統(tǒng)。  

如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)起云涌的當(dāng)下，手機(jī)行業(yè)的小米，已經(jīng)在玩轉(zhuǎn)“口碑”方面樹(shù)立了一個(gè)很好的標(biāo)桿，而如何引爆口碑，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)是這樣回答的：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

靠用戶參與，小米 IPO

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)而言并不陌生，甚至，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下將會(huì)成為一種餐飲潮流。    

消費(fèi)升級(jí)的一面：體驗(yàn)式消費(fèi)崛起

這要從消費(fèi)升級(jí)說(shuō)起。  

2016 年，中國(guó)人均 GDP 突破 8000 美元大關(guān)，縱觀各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均 GDP 突破 8000 美元后，將會(huì)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這 時(shí)消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，而是更加追求產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者選擇商品的決策心理也會(huì)隨之變化，顧客購(gòu)買或消費(fèi)商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到最近流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)：  在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M足功能性需求而消費(fèi)，那時(shí)候，消費(fèi)者要買一塊手表，并不在乎這是什么品牌，重要的是它能準(zhǔn)確報(bào)告時(shí)間；隨著社會(huì)發(fā)展，商品種類日益豐富，廣告行業(yè)崛起，一時(shí)間顧問(wèn)公司、廣告公司、VI 設(shè)計(jì)火得不得了，在品牌運(yùn)作最瘋狂的時(shí)代，保健品與白酒行業(yè)最為突出，很多人應(yīng)該還記得，有些保健品把廣告刷到了全國(guó)的各個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至豬圈上都刷著廣告……伴隨著超級(jí)市場(chǎng)等體驗(yàn)式賣場(chǎng)逐漸渠道傳統(tǒng)的百貨商店，很多品牌基本上都銷聲匿跡了，這時(shí)體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代來(lái)臨——食物好吃不好吃？您先嘗嘗；衣服好看不好看？您穿上試試；手機(jī)用起來(lái)爽不爽？來(lái)體驗(yàn)店用用。

深究體驗(yàn)式消費(fèi)風(fēng)行的緣由，還是要落腳到消費(fèi)者。  年輕的消費(fèi)群體生來(lái)就處于馬斯洛需求理論的上三層（社交需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求），低價(jià)消費(fèi)無(wú)法滿足他們，同時(shí)經(jīng)濟(jì)與教育支持他們?nèi)��?duì)消費(fèi)產(chǎn)生新的認(rèn)知與需求，更快地接受新型的消費(fèi)理念，更迅速地拋棄舊的消費(fèi)觀念。

服務(wù)的目的是滿足消費(fèi)者需求

“參與感”背后的2個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

“參與感”雖然說(shuō)法比較籠統(tǒng)，但卻是體驗(yàn)式消費(fèi)最直觀的表現(xiàn)方式，在它背后，有 2 個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。  

在挖掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之前，我們明確下什么是參與感。  我們先來(lái)回憶一下你最近一次跟團(tuán)旅游的場(chǎng)景，導(dǎo)游讓你到了某個(gè)目的地之后進(jìn)行購(gòu)物，比起沒(méi)有這項(xiàng)行為，單純讓你去一下景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，也是提升了參與感（開(kāi)放了一個(gè)景點(diǎn)的參與節(jié)點(diǎn)），當(dāng)然你會(huì)很不爽。

這個(gè)例子雖然負(fù)面，但是可以告訴你什么是參與感：在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或者傳遞的過(guò)程中，顧客必須要提供相應(yīng)的活動(dòng)或者資源（包括心理、時(shí)間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務(wù)的感受，其中的關(guān)鍵在于參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產(chǎn)者（愿意也好，不愿意也罷）。  

結(jié)合這個(gè)例子，我們回過(guò)頭來(lái)討論下參與感背后的 2 個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：

1.參與感可以提升用戶的感知控制  

心理學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓被試者通過(guò)擲骰子來(lái)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，骰子點(diǎn)數(shù)越高獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值越高，擲骰子的方案有兩種，分別是  A 方案（付出 2 美元的成本，可以自己擲骰子）與 B 方案（不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子）。

心理學(xué)家在不同的群體中做了類似的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了 A 方案，愿意支付 2 美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。無(wú)數(shù)類似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：給予用戶相應(yīng)的控制感，會(huì)在一定程度上增加他們的滿意度。

提供參與感，賦予消費(fèi)者改變的權(quán)利，讓消費(fèi)者從單純的享受者變成生產(chǎn)者，從本質(zhì)上等于提升了顧客的控制感，之所以能夠提升顧客滿意度，是因?yàn)橛脩粼趨⑴c創(chuàng)造某件產(chǎn)品，獲得某項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中，加強(qiáng)了顧客的感知控制，  比如說(shuō)理發(fā)的時(shí)候，理發(fā)師問(wèn)你“你想怎么剪頭？”，你告訴他“稍微修一下”，其實(shí)也是參與，這個(gè)過(guò)程增加了你的感知控制，所以你會(huì)滿意。（如果不問(wèn)你想怎么剪，上來(lái)就動(dòng)刀子，你是不是很慌？）

所以說(shuō)參與感要做的，是讓顧客做一件自己過(guò)去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。  

2.競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，讓心理價(jià)值變得越發(fā)重  

隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價(jià)值很難再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化的時(shí)候，心理性價(jià)值就顯得格外重要。

設(shè)計(jì)更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費(fèi)者之間建立更多的情感連接（情感需求是馬斯洛需求理論的第三層），提供給消費(fèi)者更多的心理性價(jià)值。  這個(gè)心理性價(jià)值指的是——通過(guò)參與，消費(fèi)者獲得了獨(dú)特性的體驗(yàn)，感覺(jué)自己在創(chuàng)造某一件獨(dú)一無(wú)二的東西。

畢竟消費(fèi)者過(guò)去買到的，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，這讓消費(fèi)者感覺(jué)自己在純粹在使用一樣?xùn)|西，我的和你的一樣，但參與本身有個(gè)好處，它可以讓人DIY——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西，  比如說(shuō)賽百味可以讓顧客自選調(diào)味品、新鮮蔬菜與每日烘焙的各式面包，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)很有參與感，感覺(jué)很爽。這個(gè)過(guò)程爽在哪？爽在你進(jìn)行了獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造，生產(chǎn)出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨(dú)特性的體驗(yàn)。

自己 DIY，會(huì)更有成就感

但如果說(shuō)你讓用戶做出的參與行為，并不獨(dú)特，而是很大眾化的事情，并沒(méi)有讓他們覺(jué)得“我做這件事，顯得我在創(chuàng)造一些獨(dú)特的體驗(yàn)”，那用戶為什么要參與呢？比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)雖然是一種參與，但太習(xí)以為常了，消費(fèi)者并不會(huì)買賬。

明檔就是一種最簡(jiǎn)單的參與

最后，我想說(shuō)的是，落實(shí)到商業(yè)層面，參與感是一件餐飲企業(yè)想做就能做的事情：  在堂食中，生產(chǎn)與銷售同時(shí)存在于門店中，餐廳只需要在一定程度上開(kāi)放部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的參與感便會(huì)“油然而生”。當(dāng)然，這并不是要商家一定要學(xué)習(xí)賽百味的模式，讓顧客自選食物 DIY，其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，像西貝、喜家德、木屋燒烤那樣通過(guò)明檔將烹飪過(guò)程展示給顧客看就是一種參與感，因?yàn)檫@是顧客之前想做，但可能做不了的事情。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：石偉

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