餐飲的差異化經營

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    隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲產品同質化的現(xiàn)象越來越嚴重，這不僅為企業(yè)的餐飲經營帶來了更多的困難：餐飲經營利潤越來越低，餐飲行業(yè)競爭越來越激烈……同時也對餐飲經營營銷工作提出了更高的要求：如何在激烈的同質化市場中脫穎而出，如何更好的體現(xiàn)自己餐廳的獨特之處呢？于是，餐飲差異化經營營銷策略就成為我們餐飲企業(yè)不得不考慮的經營營銷理念之一。

   在競爭激烈的餐飲同質市場中，差異化經營是餐飲企業(yè)應對競爭的一種重要手段，餐飲企業(yè)必須通過差異化經營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。那么，餐飲差異化經營營銷的含義是什么、有何特征和作用，如何實施餐飲差異化經營營銷呢？下面就為您一一解讀。

   一、餐飲差異化經營的含義

   餐飲差異化經營是指餐飲企業(yè)在同質化的餐飲市場中，企業(yè)為了應對激烈的市場競爭，在對餐飲目標市場進行充分調查的基礎上，根據餐飲消費者消費需求的變化，通過對餐飲產品、價格、營銷等方面制定出不同于競爭對手的策略，向餐飲消費市場提供有獨特利益，以達到建立屬于自己餐廳的比較競爭優(yōu)勢，取得餐飲市場競爭主動權的目的。

   二、餐飲差異化經營特征

   1、餐飲差異化經營以市場調查作為基礎

   市場調查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業(yè)現(xiàn)實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

   2、餐飲差異化經營是一個動態(tài)的過程

   任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，餐飲企業(yè)的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。

   3、餐飲差異化經營是一個系統(tǒng)工程

   首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要餐廳的所有部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。

   4、實施餐飲差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋

   因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

   三、差異化經營作用

   1、有利于餐飲企業(yè)避開與競爭對手的正面交鋒

   餐飲企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮餐飲企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經營求生存和發(fā)展。

   2、有利于提高餐廳顧客的忠誠度

   餐飲企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對餐飲企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加餐廳消費的次數和金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。

   3.有利于提升餐廳經營業(yè)績及增加利潤

   餐飲企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。

   4、有利于培養(yǎng)餐飲企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展

   餐飲企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大經營規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累餐飲企業(yè)的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。

   5、差異化策略更適合中餐經營

   中餐企業(yè)絕大部分是中小型企業(yè)，規(guī)模小，標準化程度低，難以像制造業(yè)那樣形成成本優(yōu)勢，相對而言，實施差異化能收到更快的效果。一招鮮吃遍天、招牌菜作店名等，這些都是差異化的表現(xiàn)，全球咖啡第一品牌星巴克也是通過給顧客創(chuàng)造差異化體驗，贏得了大批忠誠顧客，每一杯咖啡能賣出比別人貴好幾倍的價錢。

   6、差異化比低價格更有競爭力

   低價格菜品能吸引很多顧客，但是如果僅有低價格沒有好出品，企業(yè)同樣不會得到顧客的認可，低價格容易被競爭對手超越，容易引發(fā)價格戰(zhàn)。但差異化產品不容易被復制，能在企業(yè)與競爭對手之間形成競爭堡壘，企業(yè)能憑借產品的獨特性形成價格優(yōu)勢，在短時間內累計財富，因而更有競爭力。

   7、差異化幫助企業(yè)形成于對手抗衡的實力

   無論大店小店，只要成功做出了特色，于同行之間形成差異化，就有了與對手抗衡的實力，特色能幫助企業(yè)贏得市場份額。

   對于做餐飲的企業(yè)來說出品的差異化永遠是差異化的核心。許多餐飲企業(yè)為了提高出品的差異化在這方面下了諸多的功夫。例如成立出品研發(fā)中心，建設原料基地，高新聘請?zhí)丶紡N師等等。追求自身的出品差異化的高度，增強企業(yè)的競爭力，而不是一味盲目的模仿與復制，沒有自己的理念在里面。

   

   四、餐飲差異化經營策略

   市場營銷活動運作的核心是營銷組合，餐飲企業(yè)可以從餐飲產品、價格、促銷等方面的組合來探討餐飲差異化經營。

   1、產品差異化

   餐飲產品的差異化主要包含兩方面的內容：一方面是餐廳菜品的差異化，這就要求餐廳加強創(chuàng)新意識，鼓勵廚師多搞創(chuàng)新，適時引進和推出新的菜品，為顧客帶來新鮮感的同時，更能拉開與同質餐廳的競爭距離；另一方面則是餐廳服務的差異化，主要包含餐廳環(huán)境氛圍、餐飲服務等，如為老顧客提供專人服務、為宴會提供環(huán)境裝飾等附加服務、為包房提供特別的包房服務等。

   2、價格差異化

   餐廳的消費價格水平是影響餐廳經營的一個因素，隨著消費者消費能力的不斷提高，已非是餐廳消費的主導因素。當然消費者還是會有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。餐飲企業(yè)應根據產品的市場定位等因素，考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略�，F(xiàn)在很多餐廳都有會員制，餐廳會員的消費價格同普通消費者的消費價格進行差異化對待。

   3、促銷差異化

   促銷是指企業(yè)將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴大產品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業(yè)推廣。

   (1)廣告訴求差異化

   也就是企業(yè)產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質的原材料、嚴格的管理才能生產出優(yōu)質的產品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。

   (2)人員推銷差異化

   也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業(yè)利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現(xiàn)客戶利益最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關系。

   (3)公共關系活動差異化

   也就是企業(yè)在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環(huán)保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點，必能獲得較好的社會回報。

   (4)營業(yè)推廣活動差異化

   也就是企業(yè)在運用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動要以針對消費者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。

   五、差異化策略的實施

   1、市場調查分析顧客常求

   進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

   2、分析滿足顧客需求的條件

   根據企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展的內外狀況，研究企業(yè)是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”

   3、細分市場定位

   企業(yè)通過市場細分選擇能實現(xiàn)領先的目標市場，而后進行產品市場定位。

   4、明確競爭者

   既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。

   5、在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說：如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

   差異化營銷的本質是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來參與市場競爭，差異化營銷既是與眾不同的，也是獨樹一幟的，是建立在充分研究競爭對手，細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進行解構，并在此基礎上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢。

   與競爭者之間保持差異，是企業(yè)的生存之道，更是企業(yè)的競爭力所在。處于不同地域、屬于不同經營業(yè)態(tài)的餐企。各個都想展示自己的特色，用別人沒有的東西來吸引顧客，留住顧客。

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本文轉載自互聯(lián)網

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