餐廳大眾化經(jīng)營的營銷策略

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  　所謂飯店餐廳"大眾化經(jīng)營"是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供較高質(zhì)量標準的餐廳產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應服務，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務的經(jīng)營方式。即飯店將廣大平民百姓作為其目標市場，以他們所能接受的價格為其提供餐廳品種和相應服務。這里所說的價格并不是指絕對價格無限制的低，而是指相對于其出品質(zhì)量水平和服務標準來說，價格較低。

　　一、 餐廳營銷策略---大眾化經(jīng)營的必然性與可行性

　　近年來飯店業(yè)餐廳營銷策略提出的"大眾化經(jīng)營"是適應飯店餐廳市場變化而做出的積極反應

　�。ㄒ唬┎蛷d營銷策略---國內(nèi)外環(huán)境因素的影響

　　近年來由于外受亞洲金融風暴的影響導致旅游成本上升，亞洲各國游客大幅度減少；同時隨著國內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業(yè)改革，以公款消費為主的集團性消費下降。據(jù)京、滬、滇等市飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費大幅度萎縮，僅占餐廳收入的20%-30%，居民、游客的自費用餐占70%-80%。在較高層星級的飯店中也有類似的現(xiàn)象，原有的產(chǎn)品供給遠遠大于原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經(jīng)營。星級飯店的管理者，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動調(diào)整市場定位；通過產(chǎn)品更新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、靈活的經(jīng)濟杠桿來刺激欲望，吸引和滿足國內(nèi)消費者的合理要求。

　　（二）餐廳營銷策略---政策和觀念的轉(zhuǎn)變

　　隨著我國推行國民旅游計劃，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實行，使適合工薪階層消費的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍。中低檔大眾化消費的國內(nèi)顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態(tài)將會成為主流。同時擴大內(nèi)需已是黨和國家的一項重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會，經(jīng)濟發(fā)展的一個長遠立足點。重視飲食文化是我國國民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐廳產(chǎn)品經(jīng)營對拉動內(nèi)需、刺激消費意義重大。餐廳是飯店的一大部門，餐廳營銷策略thldl.org.cn也應大力拓展內(nèi)需市場，響應我國促進經(jīng)濟發(fā)展的重大變革。

　　傳統(tǒng)的中國宴席向來認為“菜是吃的不是看的”，而現(xiàn)代的中國宴席功能是“赴席不光是來品味，而是來愉悅，來開心，來敘舊，來湊熱鬧……甚至商務洽談”。于是，借鑒西方飲食文化，如何做得既好吃又好看且營養(yǎng)衛(wèi)生，這也是我國現(xiàn)代餐廳業(yè)所追求的目標。

　　（三）餐廳營銷策略---行業(yè)競爭加劇

　　目前國內(nèi)餐廳市場競爭空前激烈，社會餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價格實惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向最高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐廳的客源。而飯店餐廳要與社會餐館競爭雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐廳服務來服務于平民百姓。那么，奪回一部分市場，甚至擴大市場是完全可能的。

　　二、 大眾化經(jīng)營的餐廳營銷策略

　　飯店餐廳大眾化經(jīng)營最重要的一條是：餐廳部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價位的關系。成本壓縮后保證利潤增加。具體表現(xiàn)為：實施批量原料采購和加工導致成本壓縮，價格隨之降低以增加競爭力，從而使客人增多，營業(yè)額增加，最終使得利潤增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。

　　（一）餐廳營銷策略---適應大眾價位

　　餐廳企業(yè)要把價格定得合理，既不可太高而讓一般顧客望而生畏，又不可太低而使酒店經(jīng)營無利。因此掌握適當?shù)膬r位是非常重要的。

　　為了壓縮成本，應加強以下各項成本控制：降低人工成本費用。在與社會餐館價格競爭中，飯店往往處于劣勢，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對大多數(shù)飯店來說，尚有20%-30%的余地。關鍵看采購制度和用料制度的公開性、科學性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地。對于勞動力成本，一是競聘上崗，實行滿負荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農(nóng)村的低廉勞動力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純利潤，這筆數(shù)字是極為可觀的。當然，飯店在選擇可進入的目標市場時，客觀而科學地分析飯店自身特點和各細分市場的需求特點是十分重要的。一般來說，目標市場選在中檔為妥，不宜過低，中檔里還需要進一步細分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數(shù)的"半壁江山"。五星級的新錦江大酒店推出有檔次、價格適中的"江浙家常菜"，均源于定位成功，吸引了很多消費者。

　�。ǘ�）餐廳營銷策略---崇尚口味的多樣化

　　經(jīng)濟發(fā)展了，人們更注重在飲食中增加新的內(nèi)容。了解異域和所處階層以外的食文化的愿望將與日俱增。人們不再滿足 “靠山吃山，靠水吃水”，希望了解外面的世界、異域的食尚。各國食文化必將打破地域界限，必將經(jīng)過同化或異化來滿足這種需要。各種風味菜肴會與一館，南北小吃集于一樓，世界名食聚于一市一街，將成為餐廳業(yè)的新景觀。因此，挖掘、開發(fā)民族美食精品使之推向世界，顯得十分重要。

　　中西合璧、中菜西做、中菜西吃、西菜中吃，各國食品大融合勢成必然。

   （三）餐廳營銷策略---以優(yōu)質(zhì)的服務回報消費者

　　有一次，秋濤廳來了20多個客人，包下“日式包廂”，隨身帶來了一只精致的大蛋糕。從客人言談和他們的興奮得表情中，服務員小王判斷出是來聚會過生日的，就在暗中關注這批客人。等他們中的壽星許過愿，吹滅蠟燭的一剎那，輕柔的背景音樂“祝你生日快樂”驟然響起，驚喜的主人和他的客人們，不約而同的高呼“哇”！幾乎同時用感激的目光注視著服務員，微笑著，點頭致謝，反使小王感到好感動。他想：就因為用心做了那么一點小事，竟然使她和那么多的客人達到心心相通的境界，真讓人深有感悟啊！更重要的是，那位“壽星”從此和他成了熟人，每次商務宴請或朋友聚會，總光顧餐廳，而且一進餐廳就直呼“小王呢？小王呢？”

　　還有一位當?shù)氐钠髽I(yè)家，酒店開張初期就來消費，小王做了幾次服務，發(fā)現(xiàn)他有一個習慣，喝紅酒時要摻白水加冰塊。于是他就默默地記下了。每逢他坐下，小王總在一邊準備好涼白開水和冰塊，供他飲用。久而久之，小王的這一細微的靈活服務引起了他的關注，他來的更勤了，每次都先找到小王才找座位，他說自己已經(jīng)習慣了小王那個的服務。這以后似乎形成了一種默契，這位顧客至今從未中斷過對這家餐廳的走動。

　　這說明，一個真正用心去服務的人，是可以擁有一些屬于自己的“回頭客 ”的。而吸引這一類客人回頭的最重要的因素，就是服務者對消費者細微的主動服務。

    三、 餐廳營銷策略---常采用的大眾化經(jīng)營的方式

　�。ㄒ唬� 餐廳營銷策略---建立大眾美食廣場，推動飲食文化潮流

　　飯店餐廳可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和獨特的服務品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場，順應大眾消費這一必然趨勢，提供各地風味小吃來吸引顧客，帶動各大菜系名菜的銷售。

　　薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場刻意的追求。星級飯店里開設食街，供應上百種小吃小炒，一家三口花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實價、價格適當，使一般工薪族都可接受。據(jù)報導，大連王子飯店中工薪消費占80%，回頭客占60%。廣東珠海銀都酒店的銀都食街，北京京倫飯店"四合軒"食街，也都在激烈的市場競爭中取得了良好的業(yè)績。這說明，大眾美食廣場具有規(guī)模大、品種豐富、價格實惠、服務快捷等特點，作為大眾化經(jīng)營的一種形式，是符合當今市場需求的。而源于社會餐館的茶館、茶餐廳也是飯店餐廳大眾化經(jīng)營值得借鑒的形式。

　　大雅之堂供應小吃小點，價格雖低，但對廚師、器皿、環(huán)境衛(wèi)生、就餐氛圍、服務質(zhì)量的要求不能降低，這正是到飯店來用餐的消費者所追求的，因而吸引了平民百姓進入飯店，進而促進高檔飲食經(jīng)營。柳州飯店小吃廣場日營業(yè)收3萬多元，上海由大酒店食街日進2萬多元，均起到了引客入門，帶動中高檔零點、宴請的功效，大大增加了營業(yè)額，使餐廳成為酒店經(jīng)營的龍頭。

　�。ǘ�） 餐廳營銷策略---重視家庭宴會市場

　　在自費拓展餐廳經(jīng)營項目消費需求中，各種婚宴、壽宴占了很大比例。例如上海千鶴賓館婚宴占餐廳收入的70%。

　　在婚宴經(jīng)營中，各餐廳業(yè)都竭力發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢：營造喜慶氛圍，拓展延伸項目，增加婚宴服務的含金量。例如依據(jù)菜品的特點將菜名編成吉祥話，并按照人生經(jīng)歷的順序排列成菜單，服務員每上一道菜，就報上菜名，并講幾句吉祥話，賓主同樂，皆大歡喜。高星級飯店則充分利用飯店設施，提供一般餐廳企業(yè)難以提供的服務：例如提供豪華迎親轎車，并專門為婚宴鋪上只有在接待重要客人時才鋪的紅地毯；新人可以在酒店豪華套間免費過新婚之夜。

　　婚宴雖火爆，但經(jīng)營起來并非一帆風順。顧客即要求高檔次又要求低價位，這是個很難解決的矛盾。要解決這個問題的最好辦法是按照價格標準，合理搭配。顧客要低價位，飯店就提供較低成本的菜肴。即采用大眾化原料，降低成本，但粗菜細做，輔之以優(yōu)質(zhì)服務，場面卻是很風光的�；檠绶�務與一般服務不同，服務員要與婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全過程即熱鬧、隆重，又要保持大堂寧靜氛圍，餐廳井然有序，走廊衛(wèi)生間整潔�？傊�，大眾化經(jīng)營過程中，平民百姓進入高檔次的飯店消費，員工要注意顧客行為的管理，同時做好其中預防性服務，盡量保護飯店的設施設備，維護飯店的檔次和氣氛。

   （三）餐廳營銷策略---開設外賣，快餐業(yè)務

　　隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，近幾年來快餐業(yè)從傳統(tǒng)餐廳業(yè)中異軍突起，發(fā)展迅猛。來自國家內(nèi)貿(mào)局的統(tǒng)計顯示，到2004年底，全國快餐業(yè)營業(yè)額近750億元，比上年增長20%以上。高于餐廳業(yè)增長幅度7個百分點。目前，我國快餐業(yè)不僅實力增強，網(wǎng)點擴大，營業(yè)額上升，而且在發(fā)展實踐中不斷創(chuàng)新出新的經(jīng)營方式和發(fā)展方式，快餐的風味特色店、便餐點、飲品店、送餐、外賣、美食廣場等經(jīng)營方式和成品、半成品、速凍等方便快餐食品都已大量出現(xiàn)并直接進入家庭、單位食堂、學校餐桌上，成為家庭于單位后勤服務社會化的重要途徑。

　　可以預見，快餐將是21世紀最風光、最具生命力的飲食項目。從某種意義上講，誰占有了未來世界的快餐市場，誰就掌握了餐廳業(yè)的主動權。先聲奪人的美國快餐那種不可遏止地向全世界進軍的恢宏之勢，令我們堅定了快餐能征服未來世界的信念中國特色的快餐盒其他國家的方便食品將相繼登上世界飲食舞臺，一展風采。目前從整體上看，我國快餐講演者以流動人口為主與城市工薪階層、學生階層、城市居民一日三餐的方向發(fā)展。。

　�。ㄋ模� 餐廳營銷策略---擴大經(jīng)營規(guī)模，實行連鎖經(jīng)營

　　實行餐廳企業(yè)規(guī)模經(jīng)營，是迅速有效地提高市場占有率的有效途徑。既要規(guī)模經(jīng)營又要保證質(zhì)量，必須實行商品銷售（購進原料、銷售食品）廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務標準化，資金周轉(zhuǎn)快速化，可加速資金周轉(zhuǎn)，提高效益。

　　餐廳連鎖經(jīng)營不是快餐的專利，飯店餐廳大眾化經(jīng)營也可采取連鎖經(jīng)營方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開辟連鎖經(jīng)營的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場形象出現(xiàn)，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐廳來說，連鎖經(jīng)營也是一種擴大市場，薄利多銷的大眾化經(jīng)營方式。

　　近年來，大眾消費成為餐廳市場的主流，面對這一市場變化，飯店餐廳業(yè)其經(jīng)營方式，實行大眾化經(jīng)營，以滿足其生存和盈利的需要。大眾化餐廳市場富有生命力，前景廣闊，給我國餐廳業(yè)帶來了發(fā)展的新機遇。飯店餐廳企業(yè)要在市場中具有競爭力，就必須探索大眾化經(jīng)營的新方法，滿足市場需要，從而推動自身的發(fā)展。

     節(jié)假日的餐廳營銷策略

　　假日逛街，先購物，后吃飯．這已是百姓一大樂事。2004年“十一”期間，北京王府井商業(yè)街上，僅“麥當勞”、“肯德基”兩大洋快餐．節(jié)日期間就實現(xiàn)銷售額300多萬元，中式小吃街也收入50多萬元。隨著人們生活水平的提高．現(xiàn)在許多人全家團圓時不再自己下廚，而是扶老攜幼下館子了。

　　那么假日餐廳營銷策略的主要特點有那些呢？

　　餐廳營銷策略---快餐食品受歡迎

　　節(jié)日餐廳是以普通百姓為主體的市場．特點是人員多．流動量大。大多數(shù)消費者還是希望能夠在價廉物美的餐廳用餐．便餐、小吃、排檔．套餐，快餐．自助餐等形式是假日餐廳的主流，由于時間短、價位低，只要干凈．衛(wèi)生、味美．實惠．就會受到廣大消費者認可。今天．越來越多的平民百姓已成為星級飯店的�？�，大眾喜愛的方便餐廳也已經(jīng)成為星級飯店的主打品種。盡管假日餐廳也有高檔消費者，但已不占主導地位，與成群結(jié)隊的百姓人流相比．確實是很小的一部分。普通消費者的經(jīng)濟承受力決定中低檔方便食品經(jīng)營自然是假日經(jīng)濟中的主導方向。

　　餐廳營銷策略---追求綠色餐廳成為時尚

　　20世紀80年代以前，精米白面、大魚大肉是普通百姓節(jié)假日中夢寐以求的。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，隨著人們不斷追求新穎別致的方式．假日餐廳活動已越來越多地增加了新內(nèi)容，人們更呼喚著安全與健康的食品，一種新型的健康消費觀在假日餐廳中應運而生。如今的假日消費者更注重和向往“營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便、實惠、健康”的食品。武漢小藍鯨連鎖店在春節(jié)家宴品種上減少了雞鴨魚肉的比重．推出”神龍帝王花菇”等野菌系列佳肴與具有滋補營養(yǎng)功能的鮑、翅、參、肚系列菜肴搭配，受到顧客歡迎。所以，飯店、餐館一定要根據(jù)人們新的飲食需求，開拓新的飲食空間。

　　假日餐廳營銷策略思路

　　節(jié)假日的餐廳營銷在全國各大飯店和餐廳企業(yè)已普遍開花，如春節(jié)前后和圣誕節(jié)的社會活動．各集團公司的宴請、情人節(jié)的套餐、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅等，使餐廳企業(yè)生意特別紅火。廣州白天鵝賓館“兒童節(jié)”營銷策劃做了+多年，在廣州形成了節(jié)日的品牌。他們確定主題“我心中的白天鵝”．“六一”兒童節(jié)那天．針對社會報名的兒童．飯店提供筆、彩、紙，要求兒童圍繞主題畫畫，聘請專家到場當評委．設計一個頒獎典禮．培養(yǎng)未來客人。這個創(chuàng)意十分巧妙．每年吸引了一大批兒童，不僅樹立了餐廳的品牌．而且也擴大了整個飯店的影響。

　　餐廳營銷策略---未雨綢繆做好節(jié)前準備

　　假日市場的形成和發(fā)展，給餐廳業(yè)帶來勃勃商機，如何抓住機遇，擴大假日經(jīng)營的內(nèi)涵和外延，如何遵循假日市場規(guī)律．是廣大飯店餐廳經(jīng)營者所研究的課題。

　　根據(jù)節(jié)假日的風格特色，飯店餐廳部門應盡量營造歡樂的節(jié)日氣氛。從假日特點看，春節(jié)、”五一”、“十一”這三個長假也有不同特點。春節(jié)是傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日．“五一”、“十一”則是休閑假日。在經(jīng)營時就要抓住這個特點。春節(jié)經(jīng)營就要突出喜慶氣氛，以抽獎、贈品等方式增加就餐的娛樂性“五一”、“十一”要突出休閑氣氛，從菜品、宴席的調(diào)整創(chuàng)新以及著力推廣飲食文化服務來增加休閑性，以此來吸引消費。

  餐廳營銷策略要加強營銷策劃

　　家宴外賣最早興起于上海，而今這一趨勢已從上海、北京向一些大中城市鋪開，為企業(yè)贏得了明顯的經(jīng)濟效益。為促進家宴及主副食成品、半成品外賣．商家大做促銷宣傳。天津集賢酒樓為包裝”賢大師年飯”．在電視臺專門制作了一個《春節(jié)前夕話年飯》的節(jié)目，在收視率很高的《每目金曲》欄目點歌送禮，還參加了《生活多棱鏡》春節(jié)特別節(jié)目．使”賢大師年飯”家喻戶曉。郵政速遞與餐廳聯(lián)姻也成為2005年新春餐廳市場的一大新聞。廣西四星級的南寧市邕江賓館出一奇招．與市郵政局簽訂年夜飯配送協(xié)議，市民一個電話就可以安坐家中坐等郵遞員送來20多款密封配送的飯菜．有1600多家居民享受了郵政速遞年夜飯服務。

　　根據(jù)節(jié)假日特點．借節(jié)日推廣的營銷手段也是行之有效的。節(jié)日期間，可開展特色營銷，如推出傳統(tǒng)名菜、名點；推出特色鮮明的創(chuàng)新菜點、宴席；推出一些名而不貴、特色突出的大眾菜點：開發(fā)適應假日消費的套餐、便捷食品；推出具有本企業(yè)特色的婚慶、喜壽宴席等。另外．親情營銷、娛樂營銷、文化營銷也可在假日經(jīng)營中發(fā)揮作用。北京華天飲食集團公司在春節(jié)期間，推出特色菜、創(chuàng)新菜和不同特色的家宴。特別是第四屆”華天杯”創(chuàng)新大賽、北京首屆清真大賽獲獎的創(chuàng)新菜品被重點推介，像鴻賓樓的”全羊席”、砂鍋居的”系列砂鍋”、淮揚春的”三頭宴”、曲園酒樓的”菊花宴”、華天小吃的”小吃宴”等都各具特色。

　　餐廳營銷策略要努力營造節(jié)日氛圍

　　針對當前假日經(jīng)營特征以及不斷變化的餐廳市場，不同的企業(yè)會制定各自對策迎接假日經(jīng)營高潮。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢和特色．在節(jié)前策劃中，企業(yè)都應根據(jù)自己的實際情況．充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，只有制定和實施有特色的假日營銷策略．才能在假日經(jīng)營的激烈競爭中不斷擴大市場份額。

　　餐廳企業(yè)應注重為顧客營造節(jié)日氣氛，如中國的傳統(tǒng)節(jié)日，張燈結(jié)彩．突出不同節(jié)日的風格特色西洋風格的節(jié)日．也要體現(xiàn)不同民族節(jié)日風格特點：黃金周應多從旅游者的角度考慮�？傊�，節(jié)假日應從店堂的陳設布置到服務員的迎賓祝福語、贈送節(jié)日禮品，再到為顧客提供多種便利服務，如旅游交通圖、公交線路圖、醫(yī)藥用品、針線刀剪等。同時設有公開監(jiān)督電話．真正將顧客提升到“上帝”的位置。

　　由于假日經(jīng)濟的發(fā)展．我們切不可把假日經(jīng)濟只當作短暫的經(jīng)營機會．而應將其作為一個長期的發(fā)展機遇。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度和人們生活水平的提高，假期只會越來越長，假期消費自然越來越大。在美國．僅圣誕節(jié)、感恩節(jié)的消費額就占了全年的40％�？梢灶A料．我國的節(jié)假日餐廳業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。

　　當前社會競爭日益激烈，人們在緊張工作之余，迫切需要在生活中找尋可平衡那過于疲勞的身心的休閑方法�？梢灶A料，飲食之樂將越來越成為人們追逐的時尚。片面強調(diào)營養(yǎng)而忽視身心愉悅的飲食觀必將逐步淘汰，未來的人類飲食觀應當是科學的怡情休閑的美食觀。餐廳營銷策略不妨也考慮一下這方面的意見。

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