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“東方既白”轉(zhuǎn)型包子鋪，肯德基的“中國兄弟”這次有救嗎？

2020年12月07日轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參王菁

內(nèi)容摘要：在百勝中國鼎盛的餐飲王國里，東方既白一直是個尷尬的角色。定位模糊，產(chǎn)品不出彩，擴張乏力，只能靠在門頭打上“肯德基的兄弟品牌”來刷點存在感。就在幾天前，品牌升級后的東方既白低調(diào)開業(yè)，徹底改頭換面，以...

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在百勝中國鼎盛的餐飲王國里，東方既白一直是個尷尬的角色。定位模糊，產(chǎn)品不出彩，擴張乏力，只能靠在門頭打上“肯德基的兄弟品牌”來刷點存在感。

就在幾天前，品牌升級后的東方既白低調(diào)開業(yè)，徹底改頭換面，以“包子鋪”的形象示人。

這個曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌，在走過了自己暗淡的15周年之后，似乎迎來了新的轉(zhuǎn)機。

01 “東方既白”華麗歸來，成了淮揚包子鋪

突然之間，東方既白變身了。沒有百勝管理層的昭告天下，也沒有營銷活動的熱鬧宣傳，12月2日，上海市黃興路大潤發(fā)一樓已經(jīng)開了8年的老店悄悄以新面貌開門迎客。

用了15年的logo換了，變成了一只國畫寫意風(fēng)格的大包子，古樸有趣。招牌上的“包子小館”也顯示了定位的大轉(zhuǎn)變。店內(nèi)外都用明顯招牌展示著自己的主打產(chǎn)品——肉多多金陵大肉包。

這只大肉包售價6元，號稱是由國宴大師，淮揚菜、金陵菜泰斗研習(xí)20年的手工大肉包，每只都有手掌大，皮軟肉滿，還真是和南京金陵飯店暢銷數(shù)十年的招牌大肉包頗為相似。

店內(nèi)的“包子元素”隨處可見，廚房明檔里，能看到一群面點師傅圍在一起包包子。除了大肉包，還有更具淮揚特色的三丁包、香菇大菜包等。

細看整張菜單，品類其實很全，除了鎮(zhèn)店之包系列，放在菜單C位的還有秘傳大師系列，有鹵香香金陵鹵鵝等淮揚鹵菜。此外還有數(shù)量可觀的面飯系列、點心小菜，和飲料煲湯，主食價格多在二三十元區(qū)間，全部SKU數(shù)量在50個左右，都帶有濃濃的金陵風(fēng)。

縱觀整個中國餐飲市場，主打淮揚風(fēng)味的中式連鎖快餐店，恐怕只此一家。而“包子鋪”的定位，則讓人聯(lián)想到不久前剛靠賣包子成了A股上市公司的巴比饅頭。

總的來說，這次東方既白賽道選得不錯，再加上一系列開業(yè)優(yōu)惠，門店從早到晚熱熱鬧鬧。僅開業(yè)幾天，在大眾點評上的顧客就一改往日的嫌棄，評分變成了全五星好評，特別是金陵大肉包，經(jīng)常被點名表揚。

02 曾被寄望力壓肯德基，卻坐了十幾年冷板凳

也許只有金陵風(fēng)韻，才真正能和“東方既白”這樣一個意境充沛的名字交相輝映。

北宋大文豪蘇軾在《前赤壁賦》中，描述了這樣一個賓主盡歡的宴飲場景：客喜而笑，洗盞更酌。肴核既盡，杯盤狼籍。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。

在“東方既白”這四個字當(dāng)中，凝結(jié)了中式、歡樂、早晨、餐飲等概念，是有百勝中國“教父”之稱的，原百勝集團中國事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾先生，致敬蘇軾的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃，希望這個品牌在中國，比“肯德基”三個字更響亮。然而這樣一個從命名開始就如此高規(guī)格的中式快餐品牌，在之后的發(fā)展當(dāng)中，極少再擁有高光時刻。

2005年在上海低調(diào)開業(yè)之后，東方既白直到2008年才開始全國擴張，門店最多時候也不過百家。再往后，網(wǎng)上關(guān)于它的新聞則主要集中在，東方既白又關(guān)店了，退出了某某地區(qū)。

2015年蘇敬軾先生退休后，東方既白被冷藏了起來，也許百勝既不忍心將其關(guān)掉，又一時沒想好到底要如何改造它，散落在全國的寥寥數(shù)十家門店仿佛孤兒一般。

在一張2012年的東方既白菜單上，我們依稀可以揣測，這個品牌到底為什么走到了這步田地。

這張菜單，左邊像味千拉面，右邊像永和大王，下面則是一些不痛不癢的小食，的確感受不到品牌特色。

資深餐飲人余奕宏曾評價，東方既白在品牌定位、品類選擇、爆品塑造上都深陷內(nèi)部思維的陷阱。把西式快餐的運營思維簡單復(fù)制到中式快餐上，殊不知，復(fù)制一個成功的系統(tǒng)和創(chuàng)立一個成功的品牌，是完全不同的思維、不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、不同的起點。